在線互動營銷：標準缺失成掣肘

　　12月4日，AC尼爾森發(fā)布的“2007年10月中國網(wǎng)絡廣告市場研究報告”顯示，今年10月份我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場價值達8.7億元，前10個月的廣告市場價值累計已接近75億元，預計全年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將有望突破100億元。不過，在網(wǎng)絡廣告規(guī)模不斷膨脹時，走大眾粗放套路的傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告也開始遭遇挑戰(zhàn)，包括橫幅、彈出、按紐等形式的廣告平均點擊率都在逐步降低，不少廣告主發(fā)出疑問，網(wǎng)絡廣告究竟能否帶來更大的價值？

　　在線互動營銷欲標準化

　　從橫幅對聯(lián)廣告、搜索廣告發(fā)展到現(xiàn)在以社區(qū)為載體的互動營銷，網(wǎng)絡廣告從一出現(xiàn)就缺乏標準的統(tǒng)一。

　　中國正處于一個品牌泛濫的時代，行業(yè)門檻不斷降低，品牌間的差異化特征正在萎縮，價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)盛行，品牌在影響消費者決策上的驅動力正在淡化。幾乎所有品牌都意識到：像過去那樣動輒數(shù)億資金轟炸市場，建立虛假品牌繁榮的時代已經(jīng)一去不復返了。越來越多的企業(yè)迫切希望通過在線營銷這樣一種新興的媒介模式來為品牌增加新的元素。

　　過去以瀏覽量和點擊率為衡量標準的在線廣告也開始暴露出一些弱點：僅僅是將傳統(tǒng)媒體的套路復制到互聯(lián)網(wǎng)上，并沒有真正地從廣告效率和價值上提升。在線互動營銷恰好相反，從互聯(lián)網(wǎng)最具優(yōu)勢的互動、分享、體驗多個角度出發(fā)，讓品牌真正地與消費者溝通和交流，而不是像過去那樣硬塞給網(wǎng)友。

　　但是，通過標準的方式來定義互動營銷，行業(yè)里還沒有先例。因為一邊是存在了上百年的傳統(tǒng)營銷理論，一邊是日新月異的互聯(lián)網(wǎng)在線營銷技術和產(chǎn)品。就如一位4A廣告公司負責人所言，在線營銷與傳統(tǒng)品牌營銷界存在著很多隔閡，信息不對稱和溝通障礙，都容易減慢在線互動營銷的普及速度，標準化能有效地讓雙方達成認識上的統(tǒng)一。

　　近日，騰訊在線互動營銷發(fā)布了首個MIND標準體系，吸引了不少眼球。騰訊發(fā)布的MIND標準體系包括四個維度：M是可衡量效果，體現(xiàn)在線營銷的效果是可衡量的；I是互動式體驗的承諾，強調(diào)網(wǎng)民與品牌的互動，品牌可以在用戶的參與、分享中提升受關注度；N是精準式導航，保證了營銷在覆蓋目標群上的精確化；D是差異化定位，滿足差異化品牌的訴求。

　　互動營銷要門當戶對

　　在線互動營銷作為一個新興的廣告形式，如何獲得廣告主的認可，可能比樹立一個標準難度更大。因此，要想推廣MIND體系，掃清隔閡是第一步。

　　上述4A廣告公司人士向記者表示，在線互動營銷確是一次革命，傳統(tǒng)的報紙、電視廣告在互動、分享和體驗上很難與之媲美，但由于在線營銷尚是一門新“學科”，多數(shù)廣告主的品牌負責人卻是捧著傳統(tǒng)經(jīng)典營銷品牌理論長大的，短時間內(nèi)被“洗腦”的可能性很小�！坝幸患铱蛻�，本來我們已經(jīng)針對在線互動營銷提交了計劃，結果就因為一句‘社區(qū)營銷沒什么價值’，給取消了�！�

　　艾瑞咨詢研究部副總監(jiān)侯濤也認為，網(wǎng)絡發(fā)展將催生出更加多樣高效的網(wǎng)絡廣告模式，在線互動營銷無論是點擊率還是效果，都高于傳統(tǒng)廣告。不過互動營銷很挑剔品牌，必須門當戶對。比如農(nóng)夫山泉要將品牌延伸到茶飲料領域，騰訊為其搭了一個Qzone“夢幻愛情世界”，包括積分兌換獎品、網(wǎng)友上傳照片、夢幻愛情show博客等。短短幾天，就吸引了3000多萬次的瀏覽量，400萬人次購買了農(nóng)夫茶。這一案例表明：傳統(tǒng)品牌廣告套路很固定，做計劃、審批、投放、效果評估，但在線互動營銷不同，需要廣告主與網(wǎng)站進行碰撞，選擇最佳點切入，否則很難取得預期效果。

　　粉絲網(wǎng)副總裁劉曉磊向記者透露，在線互動營銷的效果遠比單一的展示性廣告好，粉絲網(wǎng)與強生美瞳合作，頁面日均曝光值約10萬，吸引了3600多人購買，為美瞳帶來65萬元的直接收益。不過，他也承認，在線互動營銷還是一個新興模式，在價格和評估標準上還難以被廣告主認可，如果按照傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的曝光率計價，對在線互動營銷很不公平，因為沒考慮到消費者在互動中對品牌認知度和忠誠度的提升。

　　“中國網(wǎng)絡廣告市場的盤子正在變大，但標準的缺失在一定程度上限制了市場擴張的腳步。”騰訊網(wǎng)絡營銷服務與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示。