簡單營銷八步法之歸零企業(yè)定位

    百年盛世的主張：我們不用討論，外銷企業(yè)為什麼轉(zhuǎn)內(nèi)銷的問題，這個問題我們留給學(xué)者去慢慢研究；我們也不用思考，外銷企業(yè)要不要轉(zhuǎn)內(nèi)銷的問題，這個問題我們留給企業(yè)家去自己琢磨，我們更不用理會，外銷企業(yè)能不能轉(zhuǎn)內(nèi)銷的問題，這個問題我們留給專家去深入討論；簡單營銷八步法是百年盛世的核心咨詢邏輯，它曾經(jīng)幫助很多企業(yè)解決了很多問題，尤其最近在解決外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷上。為了讓它不要錯過歷史的舞臺，給它多一些表現(xiàn)的機(jī)會，現(xiàn)在我們一起來嘗試使用它，由你自己動手，解決一個問題——外銷企業(yè)如何轉(zhuǎn)內(nèi)銷。 

    第二步：歸零企業(yè)定位 

    “不做國內(nèi)不穩(wěn)，不做國外不強(qiáng)�！� 

    ——海爾張瑞敏

    張首席的論斷言猶在耳，我們面對的卻是完全相反的尷尬：不但做國內(nèi)的企業(yè)不穩(wěn)，而且做國外的企業(yè)根本不強(qiáng)。

    目前面臨外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，大多數(shù)集中在服裝，鞋業(yè)，家具，油漆，電池，眼鏡等幾個行業(yè)，這些行業(yè)也是中國能成為世界工廠的主力行業(yè)，外銷企業(yè)能夠在這些行業(yè)有所作為，表面上的優(yōu)勢是：產(chǎn)能較大，生產(chǎn)能力較強(qiáng)，供應(yīng)鏈整合管理效能高，有較長期的穩(wěn)定客源，利潤穩(wěn)定，運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，以相對先進(jìn)的生產(chǎn)管理和相對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品在國際市場贏得了一席之地。但實(shí)際上所謂的核心優(yōu)勢，只有一個：低廉的勞動力成本！一個眼鏡行業(yè)的老板說了下面一句話，也許有點(diǎn)偏激，但確實(shí)反映了某些現(xiàn)實(shí)。

    “中國眼鏡企業(yè)老板成了真正的‘資本家’，賺的是工人的‘血汗錢’（加班的錢），而不是眼鏡的利潤�！�

    面對內(nèi)銷市場，外銷企業(yè)的劣勢倒是非常的明顯，就是沒有成型產(chǎn)品，沒有成熟渠道，沒有品牌認(rèn)知，沒有具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗的團(tuán)隊。所以幾乎所有外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，都宣稱轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵舉措，就是在最短的時間內(nèi)建立內(nèi)銷的品牌。短期不能建立自己的品牌，就無法在內(nèi)銷市場生存。理論依據(jù)就是內(nèi)銷市場已經(jīng)進(jìn)入品牌戰(zhàn)略競爭階段。表面上似乎很正確，但其實(shí)是最錯誤的選擇。簡單的講，品牌是一種結(jié)果性的資源，品牌是不能速成的無形資產(chǎn)，能夠速成的，根本就不能稱之為品牌。高端切入，短期速成，永遠(yuǎn)是華麗但不現(xiàn)實(shí)的夢想。

    品牌是市場和客戶怎麼看你，在一個企業(yè)在新的領(lǐng)域起步的時候，其實(shí)別人怎麼看你，對你來講并不重要，重要的是你自己要看重你自己。企業(yè)看重自己，根本不是品牌問題，而是企業(yè)的定位。所以簡單營銷第二步解決的是企業(yè)的定位問題。如果你認(rèn)為，我們還會象第一步一樣，建議你去花100元買3本關(guān)于企業(yè)定位的書籍，花一個星期搞定企業(yè)定位，你就又錯了，因為企業(yè)定位與商業(yè)模式不同，企業(yè)定位有世界通用的法則，不用去摸索，我們可以直接告訴你三個選擇。

    從企業(yè)定位角度，參與市場競爭的企業(yè)分為三類：

    通才型企業(yè)：一般為行業(yè)中處于壟斷地位的少數(shù)幾個大公司（數(shù)量通常為3個），他們控制70%～90%的市場。

    專家型企業(yè)：專家型企業(yè)通過吸引一小群有特別需求的顧客，控制市場的1%～5%；

    位于兩者之間的壕溝型企業(yè)：通常占有市場的5%～10%，它們無法有效地和排名前3位的公司以及專家型企業(yè)展開競爭。

    我們必須面對的現(xiàn)實(shí)是，那些一轉(zhuǎn)內(nèi)銷就高調(diào)做品牌的企業(yè)，實(shí)際上就等于給了自己一個壕溝型企業(yè)的定位。為什么這些企業(yè)會一開始就掉進(jìn)壕溝呢？最簡單的原因就是他們都有一個解不開的情結(jié)——想做大企業(yè)的情結(jié)！沒錯，又有誰真的可以抵御做大企業(yè)的誘惑呢？做大企業(yè)沒錯，在一開始就想做大企業(yè)也對，但一開始就在一個小企業(yè)身上，實(shí)施大企業(yè)的運(yùn)做方法，就大錯特錯了！ 

    當(dāng)年萬科10億元規(guī)模的時候，進(jìn)行了一次大規(guī)模的瘦身運(yùn)動，賣掉了很多與房地產(chǎn)主業(yè)不相關(guān)的企業(yè)，其中包括怡寶水和萬佳百貨等諸多發(fā)展很好的企業(yè)。直到現(xiàn)在大家也都認(rèn)為，萬科當(dāng)年的專業(yè)化之路，走的非常棒。但事實(shí)是：一個10億元規(guī)模的企業(yè)，走專業(yè)化道路是必然的選擇。這就是歸零的企業(yè)定位，把企業(yè)定位在那個出發(fā)的原點(diǎn)上，是企業(yè)定位的真正價值所在。 

    外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，自己本身不夠強(qiáng)，劣勢又非常明顯，再找不到出發(fā)的原點(diǎn)，好高務(wù)遠(yuǎn)，那就等于是把自己扔進(jìn)壕溝。歸零的企業(yè)定位，就是從小企業(yè)做起的定位，做專家型企業(yè)的定位。有了這個定位，其實(shí)戰(zhàn)略也就非常明確了。 

    小企業(yè)最大的優(yōu)勢就是靈活，小企業(yè)一開始就扛一塊大品牌，肯定走不穩(wěn)的。靈活的核心意思就是務(wù)實(shí)的把握市場機(jī)會。 

    小企業(yè)最基本的戰(zhàn)略就是做細(xì)分市場的專家，簡單講就是把市場切成很多小塊，找一塊最合胃口的，美美的享受。 

    小企業(yè)最基本的策略就是模仿和跟隨。你沒獨(dú)到經(jīng)驗又沒成型隊伍，與其扛一塊美麗的招牌去做夢，倒不如看看別人怎樣干的，學(xué)著做起來再說。 

    “你的陣地應(yīng)足夠狹小，小到足以守住而大的廠商又無暇顧及�！� 

    ——《定位》 

    百年盛世的忠告：期望值與實(shí)際收益是一種商業(yè)社會特有的博弈。簡單營銷八步法講求的是簡單有效，但絕對可能不完全正確，但正確就真的有用嗎？八步法里面用的流行語就是“你錯了”“你又錯了”，這真的很重要嗎？商業(yè)社會不論對錯，只論得失！所以我們的忠告就是，你做了八步法不一定就獲得成功的轉(zhuǎn)型，但你不做步法，就肯定轉(zhuǎn)型失敗！關(guān)鍵不在于八步法的正確與否，關(guān)鍵在于：你做了八步法你得到了什麼？你不做八步法，你又失去了什麼！