“病毒營銷”入侵你大腦

    病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，多以誘導(dǎo)為主。它本質(zhì)上與我們通常所說的“口口相傳”、“草根傳播”和“關(guān)系營銷”沒有太多差異，區(qū)別只在于病毒營銷較多運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)營銷中。

    看到“病毒營銷”這個標(biāo)題，有人或許會莫名其妙。病毒怎么跟市場營銷沾上邊了呢？像“非典”這樣的病毒不用營銷已經(jīng)夠厲害的了，為什么還需要營銷呢？

    其實，病毒營銷不是替病毒進(jìn)行營銷，而是指那些鼓勵目標(biāo)受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響力方面產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力物力，將信息在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。

    打個比方，病毒營銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面,一瞬間似乎只是激起了小小的波紋,但卻以令人無法想象的速度向外無限期擴(kuò)展，從而起到意想不到的效果。

    究其實質(zhì)，病毒營銷并不是什么新概念，它與我們通常說的“口口相傳”、“創(chuàng)造一個叫得響的詞”、“草根傳播”和“關(guān)系營銷”沒有什么差異，區(qū)別只在于病毒營銷較多運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)營銷中。在中國的一些媒體和網(wǎng)站上經(jīng)�？吹讲簧訇P(guān)于病毒營銷的介紹，但是所側(cè)重的都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用病毒營銷。事實上，在美國，現(xiàn)在已有許多傳統(tǒng)企業(yè)意識到病毒營銷的影響力，并將之與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合起來，有的企業(yè)甚至將之作為產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的核心策略。

    （本文摘自《美國故事中國啟示》）

    案例

    1

    百事可樂的“不搭界營銷”

    對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達(dá)到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。

    但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

    病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機(jī)會：孩子們只要收集齊10個飲料的購買憑證再加上35美元一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。

    傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購買傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。

    案例

    2

    INTUIT公司的“免費策略”

    病毒通常是極有耐心的小玩意。很多病毒在它們的載體身上一呆好久，有的甚至要好幾年才開始要求“回報”；電子病毒通常是潛入一個不容易被人懷疑的硬盤，然后等待著它們事先設(shè)定的發(fā)作時間，一旦那個日子來到，就如猛虎下山。

    INTUIT公司的QUICKEN個人財務(wù)管理軟件就是這么起家的。它是從一個很基本的信息開始：如果你訂購這個產(chǎn)品的話，不必花一分錢。如果你在打開這個產(chǎn)品后的8分鐘內(nèi)覺得這個產(chǎn)品不能給你增加任何勞動生產(chǎn)率的話，請撕掉隨產(chǎn)品附寄的發(fā)票。

    當(dāng)然，絕大多數(shù)用戶不可能在短短8分鐘內(nèi)將自己的收支情況整理清楚，他們同時發(fā)現(xiàn)自己已不能離開這個軟件的幫助了。結(jié)果顯而易見：只用少量的媒體廣告費，這一軟件已占了世界個人理財管理軟件市場70％的份額。另外，公司還不花一分市場推廣費用，銷售了大量的輔助產(chǎn)品，比如支票和軟件升級版。

    案例

　　3

　　耐克的口號成了美國人民的口頭禪

　　病毒有著先天的偽裝能力，它們可以將自己易容變成任何一樣?xùn)|西，所以它們可以不被人體的免疫系統(tǒng)或電腦的運(yùn)行系統(tǒng)識破。市場營銷從這一現(xiàn)象中可以學(xué)到這樣一個原理：將自己變成載體本身。

　　耐克公司就學(xué)到了這一點。盡管該公司有著數(shù)以億計的市場推廣資金，仍經(jīng)常使用病毒營銷，并將這一策略推向完美。耐克高額聘請世界上頂尖級的體育明星做產(chǎn)品代言人，同時用鋪天蓋地的產(chǎn)品推廣和贈送，但仔細(xì)想想，這些其實都沒有它那個處處可見、貼有“Just Do It”的小小標(biāo)簽所起的作用更大。這個標(biāo)簽甚至進(jìn)了韋伯思特的詞典中，列在美國文化的序列中。

　　那些當(dāng)初持懷疑態(tài)度的市場營銷和廣告策劃人士以及二級影片中的監(jiān)獄看管，現(xiàn)在都無不帶諷刺意味地使用著這個詞匯，而每一次他們說出這個詞，就是在幫著推廣耐克的產(chǎn)品。

　　案例

    4

　　特百惠：充分發(fā)掘脆弱環(huán)節(jié)

　　社會學(xué)家很早就發(fā)現(xiàn)，那些有著許多非正式社會交往的個人比那些看似有著很強(qiáng)社會關(guān)聯(lián)的人對特定群體更有影響力。病毒在那些看似脆弱的環(huán)節(jié)上更能得到擴(kuò)展。

　　個人和家庭產(chǎn)品生產(chǎn)商TUPPERWARE（特百惠）、安利和玫琳凱等等都在用這一方法。在每一個地方，它們的策略都是發(fā)現(xiàn)一批個人，他們的長處是發(fā)掘那些大量的脆弱環(huán)節(jié)，從而利用這些環(huán)節(jié)去銷售產(chǎn)品或服務(wù)。比如說TUPPERWARE，它在郊區(qū)開一些派對（Party），在派對上使用他們的產(chǎn)品。派對上的一切表面上看來都是非商業(yè)化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但是整個派對中一個很重要的社會交往卻是推廣TUPPERWARE的產(chǎn)品。社會交往和商業(yè)活動變得水乳交融，密不可分。

　　案例

　　5

　　微軟主宰操作系統(tǒng)的秘密

　　病毒只有當(dāng)它們達(dá)到發(fā)展最旺盛的時候才會真正成為難以彌補(bǔ)的災(zāi)害。換句話說，只有當(dāng)病毒通過其載體的數(shù)量的增長到達(dá)一定的程度，其危害性才能為人眼所捕捉。一個病毒一年增長一倍。在第一年中，它只占載體的1％，很難被覺察，到了第二年，它也還是微小的，只有2％，但是到了第五年，它就占了16％——然后，轉(zhuǎn)瞬間，它就蔓延開來，直到不可收拾。

　　影響力不是一夜之間就能達(dá)到的。這也就是為什么微軟公司盡管有其DOS和WINDOWS操作系統(tǒng)的優(yōu)勢，但真正主宰市場還是花了不少的時間。今天微軟的操作系統(tǒng)已經(jīng)占有了世界市場的95％之多，世界上估計有上億臺的電腦運(yùn)行微軟的操作系統(tǒng)。由于病毒營銷自身的特性，人們不能寄希望于它能一蹴而就，而是通常要經(jīng)過幾年甚至十幾年才能展示其效果。

　　所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

　　傳統(tǒng)的營銷往往是客戶被動地接受產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)營銷的概念可以簡單稱之為干擾式營銷。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高;費用高漲，預(yù)期效果卻很難實現(xiàn)。業(yè)界人士認(rèn)為，“你無法將東西推銷給一個不愿聽你說話的人。”

　　與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，病毒式營銷多以誘導(dǎo)為方式，在宣傳產(chǎn)品的同時更主要的是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍?zhí)斓氐葓鏊�。這樣的傳銷思想核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創(chuàng)造一種進(jìn)行概念病毒傳播的機(jī)制。

　　未來屬于這樣的營銷者:他們搭建平臺、確定程序，讓感興趣的人們相互營銷。激活客戶網(wǎng)絡(luò)，然后退到一邊，讓他們對話。