關(guān)系營(yíng)銷的特征與方式

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和全球經(jīng)濟(jì)一體化的氛圍里，企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中，其營(yíng)銷活動(dòng)的核心是正確處理與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷日趨成為營(yíng)銷的關(guān)鍵，發(fā)揮著重要的作用。

    1、關(guān)系營(yíng)銷的概念

    關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別就在于對(duì)顧客的理解。傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)丕萱熊超顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

    隨著市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和深化，企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個(gè)企業(yè)若是不能及時(shí)了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求，無異于將顧客送人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷中，自斷財(cái)路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營(yíng)銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些企業(yè)，必須在電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙、多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費(fèi)者身邊。因此，許多企業(yè)紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。

    關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)使它的發(fā)展成2l世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，成了企業(yè)家們的“新寵”。關(guān)系營(yíng)銷更有效地運(yùn)用了成本，因?yàn)闀r(shí)間與財(cái)物都花在了最有潛力的顧客身上，而且影響又極其深遠(yuǎn)——針對(duì)顧客朋友與合作伙伴。不可否認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷目前來看是高成本的。但我們相信，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步健全，關(guān)系營(yíng)銷所需的成本會(huì)不斷地減少的，但其魅力卻會(huì)不斷擴(kuò)大。

    2、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

    協(xié)同理論從自然界推廣到人類社會(huì)可以解釋許多社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如計(jì)算機(jī)的并行計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)功能即需要協(xié)同工作，經(jīng)濟(jì)生活中的個(gè)人和團(tuán)體也趨向于按協(xié)作的方式行事。

    經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，關(guān)系的存在狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對(duì)立性的和合作性的兩類。對(duì)立性的關(guān)系狀態(tài)是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥或反對(duì)，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等；合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主客體雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行動(dòng)。2l世紀(jì)，新秩序下建立的市場(chǎng)上，已有越來越多的營(yíng)銷者將會(huì)強(qiáng)調(diào)與顧客、分銷商、供應(yīng)商甚至是襄爭(zhēng)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。因此，關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征就是以溝通為基礎(chǔ)。

    3、關(guān)系營(yíng)銷方式

    （1）注重營(yíng)銷關(guān)系中的資源配置

    面對(duì)顧客變化、外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)承擔(dān)不起內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)所造成的能量和資源的浪費(fèi)，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    A、人力資源措施

    主要措施有：部門間的人員輪換、從內(nèi)部提升、跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議。

    B、信息資源分享

    在企業(yè)采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，有以下四種方案提供了信息資源分享的方式；

    利用電腦網(wǎng)絡(luò)來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)技能的人；

    建立一個(gè)“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”；

    利用日益增多的獨(dú)立受聘專業(yè)人員和新的交流技術(shù)，組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。

    （2）建立具有反饋職能的管理系統(tǒng)

    關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤顧客、經(jīng)銷商以及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。因此，關(guān)系營(yíng)銷必須具備一個(gè)反饋的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方，公司由此可以了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作提供非常有用的反饋信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。關(guān)系營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)應(yīng)變性來源于公司的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，便于公司收集并利用反饋信息，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    （3）創(chuàng)立流通國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷

    企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互諒解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系和發(fā)展前景，而不計(jì)較一時(shí)一利的得失。

    建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，一方面提供各種資料與建議，促使采購(gòu)、收貸、營(yíng)銷、會(huì)計(jì)等部門與供銷商加強(qiáng)溝通，改善關(guān)系；另一方面，接受并考慮供銷商提的意見和建議，轉(zhuǎn)達(dá)企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮，共同發(fā)展。