百麗鞋業(yè)上游并購意在控制渠道終端

    在8月斥資3.8億元收購Fila、10月6億元收購妙麗之后，百麗集團(tuán)近日兩度出手，斥資約22億元吞并內(nèi)地著名鞋業(yè)品牌江蘇森達(dá)。這也是百麗國際自今年5月份上市以來的第三起業(yè)內(nèi)并購。在此之前，森達(dá)曾有著男鞋之王的稱號，數(shù)十年苦心經(jīng)營的品牌一夕之間改變了旗幟，森達(dá)的所有渠道和資產(chǎn)盡歸百麗，而素有女鞋之王稱謂的百麗也終于完成了雙劍合璧。通過此次并購，百麗不僅加大了在國內(nèi)鞋業(yè)的布局，同時(shí)也成為國內(nèi)男鞋翹楚。與此同時(shí)，中國鞋業(yè)市場平靜的表面，由此開始暗潮洶涌。

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，百麗的野心不僅要做女鞋之王，更要做鞋業(yè)之王。這將促使鞋業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)集中。國內(nèi)鞋業(yè)將會在3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模洗牌。

　　百麗舞劍

    今年5月23日，百麗國際控股有限公司在香港上市。這一天，根據(jù)當(dāng)日收盤價(jià)，其總市值達(dá)670億港元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市值380億港元的國美電器，一舉成為港交所的內(nèi)地零售市值王。

　　從1981年百麗國際創(chuàng)始人兼董事會主席鄧耀在深圳創(chuàng)立麗華鞋業(yè)有限公司以來，百麗從鞋類制造發(fā)家，再從零售渠道發(fā)力，逐漸擴(kuò)展至多品牌，這一路走來的16年，百麗擺脫了中國傳統(tǒng)制造業(yè)的微利困境，成為新派制造的代表。

    其實(shí)，在創(chuàng)業(yè)之初，百麗的董事長鄧耀、CEO盛百椒就對品牌就有著強(qiáng)烈的意識。他們認(rèn)為皮鞋要賣出好價(jià)錢，一定要有好的品牌。這樣的品牌意識貫穿了百麗的整個(gè)發(fā)展歷程，讓其從一開始就有意地?cái)[脫OEM的制造路線，用品牌鋪墊出高起點(diǎn)。2000年開始，百麗開始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，其后推出的品牌越來越多。目前百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖、他她(TATA)、伐拓、Jipijapa等6個(gè)自有品牌以及真美詩和Bata這2個(gè)特許使用品牌。此外，百麗國際同時(shí)也是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、Kappa、Mizuno、Levis等運(yùn)動休閑服飾品牌的分銷商。

    據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)編制的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，以銷售收入計(jì)，百麗連續(xù)10年成為中國女裝鞋中的第一品牌。而在去年中國女裝鞋前10名的銷售中，百麗國際旗下的百麗、天美意、思加圖、他她便占據(jù)了4席，其中百麗排名第一。

    “5月23日也是個(gè)分水嶺，它改變了中國鞋業(yè)的歷史�！眾W康集團(tuán)總裁王振滔逢人便說。百麗國際在港交所的上市，刺激了幾乎所有國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的神經(jīng)。

    溫州鞋業(yè)企業(yè)素來不上市的頑固開始松動，王振滔近期將聯(lián)絡(luò)他的20多家投行圈定在5家。同在溫州的紅蜻蜓集團(tuán)有限公司董事長錢金波則表示，百麗是紅蜻蜓的學(xué)習(xí)對象。今年9月，紅蜻蜓的股份有限公司開始掛牌。在百麗的老家廣東，佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司在今年3月獲得聯(lián)想投資一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，也準(zhǔn)備明年上市。

    作為全球最大的鞋類生產(chǎn)國和出口國，目前我國制鞋企業(yè)有2萬多家，鞋產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的60%以上，去年生產(chǎn)各類鞋100多億雙，出口鞋78億雙。在擁有如此大的產(chǎn)能背后，卻是產(chǎn)品檔次較低、單價(jià)較低的現(xiàn)狀。以奧康、紅蜻蜓、佛山星期六等品牌為代表的鞋業(yè)企業(yè)早在上世紀(jì)90年代開始了品牌建設(shè)，如今正面臨一個(gè)爬坡的時(shí)期。

    意在“渠道”

    在大手筆的收購森達(dá)之后，百麗的市場占有率將超過20%。而百麗的大肆收購和迅速發(fā)展來自于其進(jìn)行資本運(yùn)作后的財(cái)大氣粗。早在2005年百麗就引入了摩根士丹利旗下的兩家基金公司和鼎暉投資旗下的CDH Retail Limited為戰(zhàn)略投資者。這些資本注入后，百麗獲得了一個(gè)快速的上升渠道。

    其實(shí)，“收購森達(dá)也是考慮加大向男鞋拓展的力度，我們男鞋就FATO一個(gè)品牌，而森達(dá)50％是男鞋。”百麗相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

    百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖等8個(gè)鞋類品牌的連鎖店，也是耐克、阿迪達(dá)斯在中國最大的運(yùn)動鞋分銷商。根據(jù)公開資料顯示，目前，百麗國際已在內(nèi)地150個(gè)城市擁有2800多家女鞋店、1000多家運(yùn)動鞋連鎖店，并在香港、澳門以及美國設(shè)立了35家零售店。

    無論是百麗上市，還是頻頻并購，業(yè)內(nèi)人不難看出，百麗舞劍，其實(shí)意在“渠道”。業(yè)內(nèi)人士分析表示，百麗國際一直希望擴(kuò)張產(chǎn)品線，而自己從頭經(jīng)營花費(fèi)時(shí)間長，百麗國際希望通過更快速的收購來達(dá)到目的。

    專家認(rèn)為，從百麗國際收購的資產(chǎn)性質(zhì)來看，其戰(zhàn)略應(yīng)該是基于三種考慮。其一，百麗國際的收購越來越多的圍繞零售戰(zhàn)略。在一部分商場，百麗國際的體育用品零售已經(jīng)開始了“運(yùn)動層”式的銷售，即在新商場開業(yè)時(shí)，可以拿一層樓做體育用品，而女鞋如果達(dá)到了一定數(shù)量，也可以這種方式進(jìn)行，這樣一來，和商場談判將擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。其二，深耕女鞋的百麗國際男鞋很少，期待通過收購進(jìn)入男鞋市場。其三，百麗國際希望利用森達(dá)在湖北的生產(chǎn)基地，已在深圳擁有3個(gè)生產(chǎn)基地的百麗國際希望將生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)張到內(nèi)地�！皧W康在重慶建了一個(gè)鞋業(yè)基地，吸引了不少鞋類企業(yè)進(jìn)去。百麗國際選擇在靠近三峽的地方，人力和電力資源上享有更多成本優(yōu)勢�！�

    自營、百貨商場，是百麗渠道的關(guān)鍵詞。自營網(wǎng)點(diǎn)可以把消費(fèi)者不滿的東西反饋回來。而進(jìn)駐百貨商場，則為百麗帶來了絡(luò)繹不絕的人流。有統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2006年12月31日，百麗在百貨商場的銷售額占總銷售額的74.3%。遍地開花的渠道，也為百麗帶來了新的盈利增長點(diǎn)。2006年，百麗成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的代理商。除此之外，百麗還代理了李寧、銳步、Kappa等運(yùn)動休閑品牌。這些運(yùn)動休閑品牌無一不是看中百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點(diǎn)。

    整合時(shí)代的來臨

    “森達(dá)的沒落實(shí)則代表中國鞋業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)去的一個(gè)時(shí)代，一批傳統(tǒng)家族制企業(yè)正在被新興的資本運(yùn)作企業(yè)所代替，而今的格局也由群雄割據(jù)演變?yōu)榘冫惖囊环姜?dú)大�！币晃簧�達(dá)昔日的競爭對手無限感慨地說。

    “以前，我們和百麗并沒有太大差距，如今被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面！”溫州當(dāng)?shù)匾粋�(gè)鞋企老總說。他認(rèn)為，上市之后的百麗不僅擁有了充足的現(xiàn)金流，而且經(jīng)過上市前的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)重組等過程，企業(yè)的管理被極大程度的規(guī)范化，更重要的是百麗也由此站在了國際的舞臺上。

    值得一提的是，由百麗開始，中國的鞋業(yè)格局也分為被兩派，一派是以康奈、森達(dá)、奧康等為代表的家族制企業(yè)，這些企業(yè)興自上世紀(jì)80年代末，家底雄厚，渠道完善；而另一派則是以百麗、千百度、達(dá)芙妮等為首的資本運(yùn)作型企業(yè)。

    一位溫州鞋企負(fù)責(zé)人對記者表示，老派企業(yè)沒落的不僅森達(dá)一家，像森達(dá)一樣的企業(yè)還很多。在自身還沒有足夠強(qiáng)大時(shí)，又向服裝和發(fā)電等行業(yè)進(jìn)行投資，拉大了戰(zhàn)線。此外，新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)銷脫節(jié)，幾乎沒有自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，而銷售上還一直沿用上世紀(jì)80年代供銷人員的老路�！斑@導(dǎo)致了國內(nèi)市場被分食，國外市場又打不開局面，衰敗是遲早的事情�！�

    另一方面，百麗方面表示，“年底前公司是否會繼續(xù)并購，不是很清楚，管理層還沒有說。公司計(jì)劃在2008年對Fila、妙麗和森達(dá)旗下等鞋類資產(chǎn)和品牌進(jìn)行整合，納入百麗管理模式之中�！�

    與此同時(shí)，百麗的蒸蒸日上給有著鞋都之稱的眾多溫州鞋企帶來不小沖擊。目前百麗國際旗下?lián)碛邪冫悺⑻烀酪�、思加圖、真美詩等8個(gè)鞋類品牌，收購森達(dá)3個(gè)知名品牌，再加上此前收購的妙麗，其知名品牌達(dá)到了12個(gè)。這給溫州鞋企帶來了前所未有的震撼，受其沖擊首當(dāng)其沖的是奧康、康奈、紅蜻蜓等知名鞋企。

    溫州鞋業(yè)狼群如何圍堵這只虎，將引發(fā)溫州鞋業(yè)界的思索。然而，事物都有兩面性，百麗這艘鞋業(yè)航母的上市以及并購了森達(dá)，帶給溫州鞋企不單是嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，也是一種希望，溫州鞋業(yè)老板已經(jīng)認(rèn)識到企業(yè)只有借助上市學(xué)會資本運(yùn)作才能做大做強(qiáng)，才能繼續(xù)在市場上生存。

    據(jù)記者了解，由于受百麗的影響，奧康加快了上市步伐，其上市提前到了2008年。奧康計(jì)劃2008年8月8日，在公司成立20周年之際正式在香港上市。溫州另外幾家鞋企也在積極謀求上市。 

    “百麗已經(jīng)有成熟的模式，百麗對收購品牌的整合在2至3年就可以完成。”專家表示，鞋業(yè)整合的時(shí)代已經(jīng)來臨，對于眾多鞋業(yè)企業(yè)來說，現(xiàn)在最要緊的是要與資本結(jié)合，跳出渠道營銷做連鎖商業(yè)，實(shí)現(xiàn)對終端的控制才是生存下去的最好選擇。