科特勒營銷觀念的演進

    市場營銷是一門研究消費者需求、進而幫助企業(yè)識別并滿足消費者需求的一門學科。菲利普·科特勒是營銷領域的集大成者，自從1967年《營銷管理》問世以來，至今已經(jīng)推出12版，這一著作被翻譯成20多種語言，被50多個國家用作市場營銷課程的教科書，被稱為“營銷圣經(jīng)”。而在新版本推出的過程中，菲利普·科特勒的營銷理論也不斷得以完善和補充。市場營銷理論的發(fā)展與完善過程，也正是一個人們重新認識或者反思營銷的一面鏡子。幾十年來，人們對于市場營銷是什么、做什么、怎么做的理解和實踐也在發(fā)生著變化。

    關注“關系管理”

    從微觀角度來看，營銷處理的是企業(yè)與消費者之間的互動關系。但企業(yè)與消費者建立什么樣的互動關系才是合理的？企業(yè)要取得市場成功，也離不開其他營銷當事人的積極參與和密切合作。雖然在《營銷管理》第6版（1987年）中，科特勒就提出了“關系管理”的概念，但只是強調(diào)營銷者要同顧客、供應商、渠道成員建立長久的信任互利關系。關于關系管理概念的升華，我們可以從科特勒給市場營銷所做的定義獲得啟發(fā)。在最開始的時候，市場營銷被認為是“在可獲利的基礎上滿足消費者需求”（Meeting needs profitably），但是隨著競爭越來越激烈，在利潤率下降、消費者品牌忠誠度降低和爭取新顧客成本越來越高的情況下，企業(yè)就必須關注能否與現(xiàn)有消費者和潛在消費者建立一種長期的“雙贏”關系。正是在這樣的背景下，科特勒對于市場營銷的理解也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖�立和管理可盈利的顧客關系”（Building and managing profitable customer relationships）。

    傳統(tǒng)的“漏斗理論”所關注的是如何吸引新顧客并與之進行交易。但是，消費者人口結構的不斷變化，更加復雜多變的競爭者行為和產(chǎn)能過剩造成的壓力等，使得企業(yè)獲得新消費者的難度越來越大。因此，除了爭取新顧客之外，更重要的是保持現(xiàn)有客戶并與他們建立長期的盈利關系，也就是說，企業(yè)應該更加關注現(xiàn)有顧客和潛在顧客的終身價值。遵循這個原則，市場營銷也就演變成為“尋找、保持和培育可獲利顧客，并與之建立長期的盈利關系的科學與藝術”。拋棄原先狹隘的“交易”定義，把關系管理放在營銷的中心位置，可以說是科特勒營銷思想的一次突破。因此，將“顧客資產(chǎn)”最大化作為顧客關系管理的目標，通過關系管理實現(xiàn)顧客終身價值的最大化，就成為市場營銷所要解決的核心問題。

    構建價值網(wǎng)絡

    簡而言之，企業(yè)和消費者之間進行交易，是兩種價值的交換，也就是說，在交易之后，雙方都能夠獲得比原先價值狀況更好的一種狀態(tài)。這樣，企業(yè)獲得了利潤來維持其生存和發(fā)展，消費者獲得了產(chǎn)品或者服務所帶來的效用。但是，這兩者之間能否進行交易，如何進行交易？回答這個問題的關鍵，就是交易雙方對于對方所能夠提供的價值的衡量和認可，以及能否為此產(chǎn)生交易意愿。那么在營銷中對于價值的理解又是怎樣的？在科特勒營銷思想的發(fā)展過程中，價值經(jīng)歷了如下定義路徑：（1）“每一元錢效用的最大化”（1987年）；（2）“消費者對于特定產(chǎn)品滿足其需要的能力評估”（1994年）；（3）“顧客所獲得的利益總和與所付出的總成本之比”（2000年）。

    同時，圍繞價值的概念也層出不窮，例如顧客價值、顧客終身價值、價值觀念、品牌價值和價值鏈等，進而將整個營銷系統(tǒng)看成是一個價值讓渡體系，形成了一個龐大的價值網(wǎng)絡。通過將供應商納入系統(tǒng)形成產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務提供的前端價值輸出網(wǎng)絡，并重視品牌價值的創(chuàng)建和應用，結合渠道成員價值增值鏈條，關注顧客認知價值和總顧客價值，最終導致顧客終身價值的最大化，使得從供應商、企業(yè)、渠道成員到消費者整個價值網(wǎng)絡上的相關成員“共贏”。而企業(yè)在滿足消費者需求的過程中，正是借助于這個價值網(wǎng)絡，最終實現(xiàn)價值讓渡。

    建設品牌資產(chǎn)

    品牌是一個名字、稱謂、符號或者設計，或者是上述元素的綜合。首先，從最樸素的意義上來看，品牌是受到法律保護的商標；其次，如果不能滿足市場上消費者的需求，那么品牌就失去了其在經(jīng)濟上存在的意義；又由于它具有“區(qū)別性”或者“排他性”，因此品牌是能夠幫助組織實現(xiàn)經(jīng)濟目標的一種“捷徑”。但是品牌不僅僅是某一個名稱或者標識。一個強大品牌的真正價值在于其能夠“俘獲”消費者的偏好和忠誠。在消費者做出購買決策的過程中，如果某一個品牌（事先知曉）能夠?qū)τ谄淦煜碌漠a(chǎn)品或者服務向消費者產(chǎn)生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時，那么這個時候我們稱之為“品牌資產(chǎn)”。2004年以后，在對營銷理論探討的過程中，科特勒將其對于品牌資產(chǎn)的重視提升到了一個新的高度，他明確指出：一個品牌要獲得長久的競爭優(yōu)勢，必須建立強大的品牌資產(chǎn)。

    如今，很多企業(yè)將品牌資產(chǎn)納入日常的管理程序中，其根本原因就在于品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)與消費者之間更加牢固的顧客關系提供強有力的保障。而且，品牌資產(chǎn)其實是由顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)可以簡單理解為企業(yè)所有顧客的終身價值總和）所支撐的。如果銷售量或者市場份額能夠代表一個企業(yè)的昨天和今天，那么品牌資產(chǎn)卻預示著未來。只有擁有強大的品牌資產(chǎn)，并且進行準確的品牌定位，才能最終為可盈利顧客關系的建立奠定堅實的基礎。

    “緊密連接型”的營銷環(huán)境

    現(xiàn)今，之所以“世界是平的”，正是由于社會環(huán)境的變化導致了人與人、組織與組織、政府與政府之間的時間和空間距離被大大地拉近了。技術進步、全球化進程加速和社會經(jīng)濟變遷等都引起了市場環(huán)境的深刻變化。其中，以互聯(lián)網(wǎng)為主要支撐的“新經(jīng)濟”，使得消費者的生活方式和企業(yè)的商業(yè)活動發(fā)生了“革命性”的變化，最為顯著的變化就是“連接”的普遍化和緊密化，例如全球營銷和“新經(jīng)濟”對于營銷環(huán)境變化所產(chǎn)生的深遠影響，包括電子商務和網(wǎng)上營銷等新興商業(yè)模式的出現(xiàn)，都帶來了一個需要價值網(wǎng)絡相關者緊密合作的營銷環(huán)境。

    科特勒認為，這些因素一方面促使企業(yè)了解消費者，另一方面則為企業(yè)滿足消費者的相應需求提供了新的渠道，企業(yè)與消費者、合作伙伴以及整個世界的近距離接觸，都需要企業(yè)與其利益相關者建立全新的“緊密連接型”關系。在組織內(nèi)部，市場營銷不僅僅是營銷部門的事情，而是要求企業(yè)的每一個部門、每一個員工以顧客為中心來開展各種各樣的活動；在組織外部，企業(yè)不僅要與渠道成員緊密合作，還要將整個供應鏈條的成員納入合作伙伴關系管理的范疇之中。也就是說，新型的“緊密連接型”營銷關系，不僅要精于顧客關系管理，而且還要善于合作伙伴關系管理。此外，選擇并與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在某種程度上加強企業(yè)的競爭優(yōu)勢或者沖抵一些不利因素，也是“緊密連接型”伙伴關系的表現(xiàn)方式。

    反思營銷的社會責任

    早在20世紀70年代，一些有識之士對企業(yè)的營銷活動進行反思，認為企業(yè)在開展營銷活動時應該肩負社會責任，提出了社會營銷觀念，要求企業(yè)在利潤、消費者需求和人類長遠福利三者之間做出調(diào)整和平衡。1989年，科特勒在《社會營銷》一書中進一步提出，營銷與社會和諧共存，需要關注這三者之間的良性互動關系。而且，伴隨著經(jīng)濟全球化加速、消費者權益意識的覺醒與提高以及社會對經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提出了新的標準，整個社會對營銷的社會責任也提出了新的內(nèi)容。

    企業(yè)的終極目標是實現(xiàn)利潤最大化，這是理所當然的。但是，營銷活動在幫助企業(yè)獲取利潤的同時，要想長久地存在于市場環(huán)境之中，就不應該僅僅是一個赤裸裸的賺錢機器，而要從“小我”上升到“大我”，為整個社會福利的提升做出貢獻。營銷的社會責任，首先體現(xiàn)在為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的責任，即經(jīng)濟責任，因為沒有這一基礎，要實現(xiàn)其他社會責任就無從談起；其次，營銷活動需要遵守法律法規(guī)，即法律責任；再次，營銷活動還應該遵守社會道德，即道德責任（企業(yè)在滿足消費需求的時候，能夠做到“有選擇的”滿足。比如吸煙滿足了個體消費者的需要，但是損害了吸煙者和“二手煙”吸食者的健康，最終提高了整個社會健康的成本）；最后，營銷的社會責任還要求企業(yè)肩負起環(huán)境保護、弱勢群體關懷等人類與自然環(huán)境和諧發(fā)展的福利責任。強調(diào)營銷的社會責任，就是在提倡和奉行自然環(huán)境、社會經(jīng)濟和人類福利三者之間實現(xiàn)一種可持續(xù)發(fā)展的營銷觀念。

    遵循著營銷大師菲利普·科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場營銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業(yè)的營銷活動始終是在動態(tài)地發(fā)展著的。而市場營銷觀念無論如何變化，關注消費者、尊重消費者、關注整個社會福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展營銷活動并持之以恒，企業(yè)才能健康而長久發(fā)展。