汽車安全嘉年華的跨界營(yíng)銷

    跨界不越界

　　今年的“金九銀十”，市場(chǎng)上的“降價(jià)風(fēng)暴”比往年更加猛烈。然而，東風(fēng)日產(chǎn)卻于9月初明確宣布：決不跟風(fēng)降價(jià)！

　　雪藏了降價(jià)利器，如何打贏“金九銀十”這一仗？尤其是在擁有全國(guó)最精明消費(fèi)者的上海市場(chǎng)上？

　　一道難題擺在東風(fēng)日產(chǎn)上海地區(qū)的公關(guān)營(yíng)銷合作伙伴精音傳播的面前。

　　精音傳播策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，與降價(jià)、增加配置等純粹經(jīng)濟(jì)利益的轉(zhuǎn)讓相比，“安全”才是消費(fèi)者關(guān)注的核心，同時(shí)，“安全”也是零配件企業(yè)共同關(guān)注的話題。因此，精音傳播建議東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合飛利浦汽車照明和普利司通輪胎，在上海開展一次以“汽車安全嘉年華”為主題的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　這樣做的原因還在于：

　　首先，飛利浦汽車照明和普利司通輪胎同樣正在以極高的熱情致力于公眾安全理念的提高。2005年，普利司通就將“TBYD”理念(即“Think before you drive”)引入中國(guó)，在中國(guó)推出了“普利司通安全中國(guó)行”活動(dòng)。普利司通認(rèn)為，“汽車安全嘉年華”是“TBYD”理念在上海深入傳播的好機(jī)會(huì)。而作為世界汽車照明領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌，飛利浦則認(rèn)為，隨著中國(guó)市場(chǎng)汽車保有量的急劇增加，此前將氙氣燈作為“豪華飾品”而非“安全裝備”進(jìn)行宣傳的B2B公關(guān)必須轉(zhuǎn)變，而“汽車安全嘉年華”正是進(jìn)行B2C公關(guān)的一次良機(jī)。

　　其次，“汽車安全嘉年華”可以為以東風(fēng)日產(chǎn)為核心的“生態(tài)系統(tǒng)”注入內(nèi)生增長(zhǎng)力，即使沒有降價(jià)、促銷等外力的拉動(dòng)，也可以完成正向、持續(xù)的循環(huán)。公眾對(duì)“安全”的重新認(rèn)知，會(huì)加深其對(duì)飛利浦氙氣燈和普利司通輪胎等專業(yè)技術(shù)的信賴，在心理上提升對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)各個(gè)車型的價(jià)值評(píng)估，進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)銷商的銷售。

　　最后，十一黃金周會(huì)掀起外出旅游尤其是自駕游熱潮，“安全”將再次成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而東風(fēng)日產(chǎn)天籟在C-NCAP碰撞測(cè)試中獲得“五星”最高評(píng)價(jià)，以“安全”為訴求可以保持其品牌形象的延續(xù)性；同時(shí)，“安全”是所有購(gòu)車人的普遍需求，這就有效地規(guī)避了東風(fēng)日產(chǎn)車型多、賣點(diǎn)各異所導(dǎo)致的傳播成本較高的難題。

　　團(tuán)購(gòu)加互動(dòng)游戲

　　視野決定格局。作為經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該看到每個(gè)消費(fèi)者背后的無限機(jī)會(huì)，打破傳統(tǒng)促銷政策的“交易閉環(huán)性”。為此精音傳播幫助東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)計(jì)了“全民大團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)：隨著預(yù)約團(tuán)購(gòu)人數(shù)的不斷上升，對(duì)所有訂購(gòu)的消費(fèi)者的優(yōu)惠力度也在不斷提高。這樣，前期參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者就有動(dòng)力介紹更多的親朋好友加入團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，越到活動(dòng)后期，團(tuán)購(gòu)就越具有誘惑力，甚至可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。

　　精音傳播幫助東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)計(jì)了兩個(gè)極具匠心的游戲：飛鏢找錯(cuò)和滾輪胎。通過前者，消費(fèi)者對(duì)飛利浦汽車照明在安全領(lǐng)域的專業(yè)性有了更深刻的體驗(yàn)。而滾輪胎活動(dòng)則以生動(dòng)的事實(shí)告訴大家：“欲速則不達(dá)”，安全駕駛才是最快的速度。

　　在寓教于樂的過程中，消費(fèi)者自然而然增強(qiáng)了對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)、飛利浦汽車照明和普利司通輪胎品牌的親切感。

　　跨界營(yíng)銷，三方受益

　　據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)東昌專營(yíng)店市場(chǎng)部經(jīng)理丁勖介紹，“汽車安全嘉年華”寶山站一場(chǎng)活動(dòng)就售出了10輛汽車，意向簽約人數(shù)達(dá)90人，“與以前的各種活動(dòng)相比，這次是效果最好的”。而這樣的活動(dòng)，東風(fēng)日產(chǎn)一共舉辦了五場(chǎng)。

　　飛利浦汽車照明市場(chǎng)相關(guān)人士表示：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車照明重要性的認(rèn)識(shí)度還有待提高�！�汽車安全嘉年華’營(yíng)造了一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，使我們有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者直接宣講汽車照明安全知識(shí)，在此次活動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)汽車照明的興趣和關(guān)注超過了我們的預(yù)期，也給了我們極大的信心�！�

　　普利司通輪胎營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張曉純說：“通過開展一系列公益活動(dòng)來提高公眾的交通安全意識(shí)，是企業(yè)義不容辭的社會(huì)責(zé)任。普利司通今后還會(huì)積極參與‘汽車安全嘉年華’這樣的活動(dòng)，為構(gòu)筑中國(guó)和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量�！�