李寧、百麗入選“2007中國營銷標(biāo)桿企業(yè)”

    最佳戰(zhàn)略營銷獎(jiǎng)：李寧

    北京李寧體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱李寧公司)由體操王子李寧始創(chuàng)于1990年。作為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，李寧公司擁有自己的品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售實(shí)力。十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，主要以李寧牌進(jìn)行銷售。

    以退為進(jìn)的奧運(yùn)戰(zhàn)略

    2007年上半年，李寧公司繼續(xù)在贊助及市場(chǎng)推廣上投入大量資源，不斷優(yōu)化和執(zhí)行結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)和零售網(wǎng)絡(luò)各方面的整合營銷，以突顯品牌差異化定位和提升品牌形象。為抓住2008年奧運(yùn)契機(jī)，推進(jìn)李寧品牌的國際化進(jìn)程，李寧公司將重點(diǎn)投入以奧運(yùn)為契機(jī)的營銷工作，制定并推出了“英雄”系列三大奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃。

    英雄團(tuán)隊(duì)計(jì)劃：2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢(mèng)之隊(duì)，西班牙、阿根廷籃球兩支世界冠軍隊(duì)，以及蘇丹田徑隊(duì)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、埃塞俄比亞的特羅薩等運(yùn)動(dòng)資源組成的“英雄團(tuán)隊(duì)”，一起征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)。

    李寧公司將以這些“英雄團(tuán)隊(duì)”作為奧運(yùn)戰(zhàn)略核心，除為“英雄團(tuán)隊(duì)”加緊準(zhǔn)備奧運(yùn)相關(guān)裝備外，一系列以“英雄團(tuán)隊(duì)”為傳播主題的市場(chǎng)營銷活動(dòng)也在進(jìn)行中。明年“英雄團(tuán)隊(duì)”將不斷地以令人期待的姿態(tài)亮相，以突破挑戰(zhàn)的方式，傳播“一切皆有可能”的李寧品牌主張。

    英雄手勢(shì)計(jì)劃：作為為2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略特別制定的重要內(nèi)容之一，李寧公司還發(fā)布了獨(dú)特的“L”手勢(shì)。這個(gè)手勢(shì)的重要意義在于：它以大寫英文字母“L”代表了Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”為開頭的單詞：Luck，Love。

    在最近的李寧公司廣告中，頻繁出現(xiàn)了李寧英雄手勢(shì)的情景。李寧公司希望這個(gè)生動(dòng)的手勢(shì)能作為一種鼓勵(lì)中國運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上積極拼搏并為運(yùn)動(dòng)員帶來好運(yùn)的方式，贏得更多人的喜愛。圍繞英雄手勢(shì)，李寧公司還將策劃一系列活動(dòng)，讓這個(gè)誕生于李寧公司的手勢(shì)，真正屬于所有支持中國奧運(yùn)的人們。

    英雄榮歸計(jì)劃：李寧公司聯(lián)手中國運(yùn)動(dòng)員教育基金和中國青少年發(fā)展基金會(huì)在明年開展“奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員在2008年奧運(yùn)會(huì)上獲得金牌，上述機(jī)構(gòu)將在運(yùn)動(dòng)員所在的家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動(dòng)員名字命名的體育希望小學(xué)。李寧公司還將不遺余力地對(duì)“榮歸計(jì)劃”進(jìn)行推廣，希望能有更多的運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)投入到類似的行動(dòng)中。

    李寧公司首席執(zhí)行官張志勇認(rèn)為，體育的本義是讓人強(qiáng)身健體，自強(qiáng)不息，這種精神與通過希望小學(xué)讓更多渴望學(xué)習(xí)的孩子得到受教育的機(jī)會(huì)是一致的。這個(gè)計(jì)劃一方面是為了表彰奧運(yùn)英雄們?yōu)閲�家作出的突出貢獻(xiàn)；另一方面也通過此舉激發(fā)運(yùn)動(dòng)員以及其他人，成功后可以做更多有意義的事情回報(bào)故鄉(xiāng)與社會(huì)。

    此次系統(tǒng)發(fā)布三項(xiàng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，表明李寧公司正加速以自己的獨(dú)特方式參與奧運(yùn)，并推動(dòng)李寧品牌形象的差異化表現(xiàn)，意在炙手可熱的奧運(yùn)氛圍中營造一個(gè)李寧品牌氣候。

    三大奧運(yùn)戰(zhàn)略的提出，也印證了李寧公司長期以來對(duì)于奧運(yùn)營銷的理解：奧運(yùn)營銷不單是一時(shí)鋪天蓋地的廣告造勢(shì)，而更應(yīng)看重企業(yè)因此獲得的超越奧運(yùn)周期的長期效應(yīng)。奧運(yùn)營銷從本質(zhì)上看，是一種投資行為而非投機(jī)行為，只有將奧運(yùn)戰(zhàn)略納入遠(yuǎn)景，才可以使企業(yè)的發(fā)展步伐更為穩(wěn)健。

    專家點(diǎn)評(píng)／李志起

    當(dāng)眾多國際知名企業(yè)花費(fèi)巨資卻還在走一條奧運(yùn)營銷的老路時(shí)，我們驚喜地看到李寧公司走出了一條奧運(yùn)營銷的差異化之路。李寧公司與“奧運(yùn)合作伙伴”的失之交臂，我們似乎看到了作為中國本土最具實(shí)力的體育用品企業(yè)的失敗，但是，當(dāng)我們審視李寧公司三大奧運(yùn)戰(zhàn)略之后，就不難發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏其中的價(jià)值。三大奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)行，以退為進(jìn)，體現(xiàn)了李寧公司的戰(zhàn)略成熟。英雄團(tuán)隊(duì)、英雄手勢(shì)、英雄榮歸真正實(shí)現(xiàn)了營銷與奧運(yùn)的自然契合，贊助西班牙、阿根廷、瑞典等國際奧運(yùn)團(tuán)體，為李寧公司的國際化著實(shí)加分不少，也讓我們看到了李寧公司的戰(zhàn)略清醒。

    最佳渠道營銷獎(jiǎng)：百麗鞋業(yè)

    從當(dāng)年的代工小廠起家，成為現(xiàn)在的鞋業(yè)航母，百麗創(chuàng)造了很多人夢(mèng)寐以求的奇跡。從開零售店布局全國到開展多品牌經(jīng)營，這種“縱橫捭闔”的網(wǎng)狀全面發(fā)展戰(zhàn)略讓百麗抓住了行業(yè)脈動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)展自有品牌到上市的飛躍。2007年5月23日在香港掛牌上市，一舉成為香港聯(lián)交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。

    凡是女人路過的地方，都要有百麗

    如果你問一個(gè)都市白領(lǐng)女性：“你知道Belle(百麗)嗎？”她十有八九會(huì)說：“當(dāng)然，怎么能不知道�！边@看似有些夸張，不過稍為關(guān)注一下今年眾多的上市公司，百麗無疑在最搶風(fēng)頭的公司之列。

    2007年5月23日，百麗國際在香港聯(lián)交所上市(百麗國際，1880.HK)，融資86.6億港元，并破了數(shù)個(gè)紀(jì)錄，成為在H股上市的內(nèi)地最大零售業(yè)股。為什么一家制鞋行業(yè)的民營企業(yè)能如此受到資本市場(chǎng)的肯定和追捧？隨著中國經(jīng)濟(jì)每年平均10%的增速，中國市場(chǎng)的增長潛力無可限量，國際資本非�？春么箨懙南�費(fèi)品市場(chǎng)。不過，大勢(shì)所趨也總是伴隨著泡沫和水分，而百麗真正被看好的價(jià)值就在于其“實(shí)”：百麗最高決策層具有務(wù)實(shí)作風(fēng)；百麗旗下自營的3000家專賣店，主要分布在一、二線城市；百麗作為耐克、阿迪達(dá)斯等國際著名品牌在中國最大的運(yùn)動(dòng)鞋分銷商，擁有穩(wěn)定的營業(yè)收入；百麗旗下?lián)碛小鞍倩�齊放”的八大品牌。這些百麗靠15年時(shí)間積累起來的經(jīng)營作風(fēng)、制造、設(shè)計(jì)、渠道和分銷、上下游形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成了百麗縱向一體化的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式。

　　1991年，以鞋款設(shè)計(jì)師出身的鄧耀將自創(chuàng)的百麗品牌引入內(nèi)地，正式開始了百麗的創(chuàng)業(yè)之路，也就在這一年，現(xiàn)任百麗國際的CEO盛百椒正式加入。和眾多制鞋企業(yè)一樣，初期的百麗也是以代工為業(yè)，獲取微薄的加工費(fèi)。在制造業(yè)站穩(wěn)腳跟后，有著品牌理想的鄧耀不滿足于代工的生存狀態(tài)，著手考慮打造自己的品牌，開始向產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場(chǎng)渠道拓展。從1993年開始，百麗開始了10年的積累期，“化整為零”地在一、二線城市布局銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　“凡是女人路過的地方，都要有百麗！”百麗國際CEO盛百椒認(rèn)為，女性消費(fèi)的隨機(jī)性很大，若要抓住女性顧客，就要在她們經(jīng)常光顧的地方拿下最好的店鋪。在消費(fèi)者能夠接觸到的終端渠道攻占消費(fèi)者最后一米的距離，成為眾多商家必爭(zhēng)的資源。一方面，百麗在1998年～2003年以繞開政策壁壘的“曲線式”擴(kuò)張手法贏得了市場(chǎng)先機(jī)，到內(nèi)地零售業(yè)全面放開的2004年年底，百麗在內(nèi)地實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1681家。另一方面，百貨商場(chǎng)渠道占據(jù)中高檔鞋品銷售70%的份額，但商場(chǎng)渠道的強(qiáng)勢(shì)和苛刻讓眾多廠家都很頭疼。百麗從2000年開始確立多品牌戰(zhàn)略，先后創(chuàng)立了具有不同風(fēng)格和市場(chǎng)定位的天美意、思加圖、他她(TATA)等品牌。2006年，在包括百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥在內(nèi)的10個(gè)中國女鞋品牌中，百麗以8.2%的市場(chǎng)占有率排名銷售額第一。百麗的多品牌捆綁策略讓其在與百貨商場(chǎng)渠道的談判中擁有了更多的話語權(quán)。

    對(duì)于未來如何強(qiáng)化百麗在渠道方面的優(yōu)勢(shì)地位，百麗在上市招股書中明確表示，將把25%的募集資金用于開設(shè)新店，計(jì)劃每年新開1000家店，其中重點(diǎn)拓展二、三線市場(chǎng)。高速擴(kuò)張的同時(shí)，隨著百麗開的店鋪越來越多、渠道越來越深，如何精細(xì)化管理的難度也將越來越大，營銷本身也變得越來越復(fù)雜。這是接下來的幾年里，百麗首當(dāng)其沖需要解決的難題。

　　專家點(diǎn)評(píng)／王逸凡

　　在供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間矛盾沖突愈演愈烈的今天，身為女鞋行業(yè)龍頭的百麗自建營銷網(wǎng)絡(luò)，既減少了對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，也讓百麗有了新的盈利增長點(diǎn)─獲得耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等國內(nèi)外知名品牌的代理權(quán)。

　　在多品牌運(yùn)作方面，同樣可以看出百麗的深謀遠(yuǎn)慮�！皩ふ移髽I(yè)再發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)，獲得更高的市場(chǎng)利潤”，這是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作的初衷。百麗經(jīng)過多年經(jīng)營，發(fā)展空間逐漸縮小，創(chuàng)建不同定位的新品牌，與原有品牌進(jìn)行差異化經(jīng)營設(shè)置，有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額；同時(shí)，百麗在品牌影響力和各類資源上已經(jīng)有了相當(dāng)積累，而新創(chuàng)建品牌在渠道資源與經(jīng)營資源上可與百麗共享，從而充分發(fā)揮了原有資源的價(jià)值。

　　最佳網(wǎng)絡(luò)營銷獎(jiǎng)：森馬服飾

　　森馬集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1996年，是一家以虛擬經(jīng)營為特色，以銷售系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團(tuán)。集團(tuán)自成立以來憑借“品牌興業(yè)”戰(zhàn)略和“小河有水大河滿”的共贏經(jīng)營理念，獲得了持續(xù)、高速的發(fā)展。森馬集團(tuán)擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌，在全國擁有兩千七百余家專賣店。

　　網(wǎng)絡(luò)+明星的“酷”營銷

　　盡管這一年是森馬坎坷多舛的一年，盡管“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告詞讓森馬備受爭(zhēng)議，并使其法人魏永聰“榮獲”本年度“綠色爭(zhēng)議人物”稱號(hào)，然而從2006年下半年起，森馬在網(wǎng)絡(luò)方面的營銷創(chuàng)新卻是無法忽略的：邀請(qǐng)“陽光型”偶像謝霆鋒、Twins出任品牌代言人；與4A廣告公司奧美合作，設(shè)計(jì)出新穎的公司主頁與廣告宣傳網(wǎng)頁，使自己的網(wǎng)頁在全國網(wǎng)站評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；森馬還特別將眼光瞄準(zhǔn)了以年輕時(shí)尚人群為主體的QQ的6億用戶，通過新媒體技術(shù)將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成卡通服供網(wǎng)民選擇，憑借這種新式的置入式營銷，完美地將品牌促銷行為和網(wǎng)絡(luò)娛樂捆綁在一起�！吧�馬會(huì)繼續(xù)在電視媒體上做廣告，兼顧供應(yīng)商、消費(fèi)者、官方、媒體等不同的對(duì)象，策略不一樣，投放的媒介也不一樣，但是在今后的推廣方向上仍要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主�！奔瘓F(tuán)企劃部部長應(yīng)春光如是說。

　　專家點(diǎn)評(píng)/路長全

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)大的趨勢(shì)，森馬休閑服在網(wǎng)絡(luò)營銷方面最大的亮點(diǎn)，是通過與騰訊的合作對(duì)騰訊的6億用戶進(jìn)行傳播，這樣做是找對(duì)了消費(fèi)者，傳播推廣也很直接。但是，不足之處在于，時(shí)下年輕人在網(wǎng)上的表現(xiàn)和網(wǎng)下的想法并不統(tǒng)一，這種現(xiàn)象往往誤導(dǎo)品牌的構(gòu)建方向，極其容易導(dǎo)致品牌出現(xiàn)“水中撈月”現(xiàn)象。