懲罰營銷：提升銷售業(yè)績的武器

    什么是懲罰性營銷呢？就是通過廣告戲劇性地渲染目標(biāo)客戶。

    記得前些年，在社會上曾出現(xiàn)過以詐騙錢財(cái)為目的“神秘聯(lián)誼鏈”，很多人都曾接到過這種令人莫名其妙的“恐嚇信”：收信人要按信上名單、地址匯出特定款額，如果不匯款則會遭到這樣或那樣的報(bào)應(yīng)……這明顯有悖倫理道德，甚至已觸犯法律，但那些騙子卻屢屢得手。

    其實(shí)，這是那些用心不良的騙子利用“懲罰性營銷”所干的罪惡勾當(dāng)，他們牢牢地抓住了收信任“花錢買平安”的心理。其實(shí)，如果能正確使用懲罰性營銷這種營銷模式，說不定會給企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造一個嶄新的局面。就拿海爾電“防電墻”熱水器來說，該產(chǎn)品就是成功應(yīng)用懲罰性營銷策略的典范，對于其成為電熱器行業(yè)龍頭企業(yè)功不可沒。如果你有機(jī)會到大型家電商場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，就會在海爾電器品牌柜臺的資料陳列架上發(fā)現(xiàn)一份以“合格的熱水器≠安全的洗浴”為主題的宣傳單頁。在這份宣傳單頁中，以一半的篇幅講述了四個案例：第一個案例轉(zhuǎn)載自《每日新報(bào)》，題目是《18戶人家住“電屋”》，主要講述南開區(qū)鞍山西道龍井里18戶人家的生活常常出現(xiàn)被電擊的危險，熱水器跑電、洗衣機(jī)漏電，稍有不慎就會與電流來個“親密接觸”；第二個案例轉(zhuǎn)載自《沈陽晚報(bào)》，題目是《熱水器電死祖孫原因查明》，主要講述沈陽新民26歲的男青年崔某，在家里用電熱水器洗澡時不幸觸電，祖母搶救孫子時也一同觸電，導(dǎo)致祖孫二人當(dāng)場死亡；第三個案例摘自“人民網(wǎng)”，題目是《北京市場插座四成不合格，劣質(zhì)插座致人觸電消費(fèi)者選購必須小心》，主要講述北京投訴舉報(bào)中心接到兩起電熱水器致人死亡的申訴，經(jīng)過技術(shù)人員的詳查，這兩起事故均與使用劣質(zhì)插座有關(guān)；第四個案例摘自“漢網(wǎng)”，題目是《一摸水龍頭就麻手，原來有人竟用水管偷電》，主要講述江岸區(qū)陳先生和鄰居們用水時，發(fā)現(xiàn)水龍頭帶電，原來是一位用戶私自將電線纏到水龍頭上所致，埋下了用電安全隱患。其實(shí)，不止是宣傳單頁，這四個案例也是海爾“防電墻”熱水器其他平面廣告的素材。如果不仔細(xì)看宣傳單頁，就會被嚇一跳，再看下去就會發(fā)現(xiàn)還有后文。仔細(xì)看后，就會發(fā)現(xiàn)海爾這是在“玩策略”：先以“不安全”恐嚇一下目標(biāo)消費(fèi)群體，警告他們在選擇與使用熱水器時要注重安全因素；再指出即使是合格的熱水器也未必是安全的（即“合格的熱水器≠安全的洗浴”），這是中國的國情，而海爾“防電墻”技術(shù)則是針對中國國情解決電熱水器的安全問題；最后還旁敲側(cè)擊地指出了電熱水器的競爭產(chǎn)品太陽能熱是器和燃?xì)鉄崴�器如果沒有“防電墻”技術(shù)也未必是安全的。就這樣，小小的單頁實(shí)現(xiàn)了“一石多鳥”的營銷目標(biāo)，懲罰性營銷效果十分顯著。

    那么，什么是懲罰性營銷呢？就是通過廣告戲劇性地渲染目標(biāo)客戶，只有使用本企業(yè)的產(chǎn)品才能達(dá)到自己更高的愿望，或者更健康的身體、或者更安全的生活環(huán)境，或者更加美麗的容顏，或者獲得更強(qiáng)的自尊心和自信心……，如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全……說到這里，也就明白了懲罰性營銷為什么特別適用于保健食品、OTC（非處方藥）、醫(yī)療器械等健康產(chǎn)品營銷，或者關(guān)系到生活安全的產(chǎn)品（如電熱水器、燃?xì)庹郑�營銷，以及改變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)行為的終端營銷操作。

    懲罰性訴求

    我們知道，傳達(dá)懲罰性訴求信息要通過各種媒體廣告來實(shí)現(xiàn)，通過廣告訴求引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，乃至響應(yīng)，最終產(chǎn)生新的消費(fèi)行為或改變既往消費(fèi)行為。并且，懲罰性訴求對目標(biāo)消費(fèi)者的觸動越大，他們采取購買行為或改變既往消費(fèi)行為的幾率就越大，這種營銷模式操作成功的可能性就越大。同時，為懲罰性營銷所配合的廣告，由于廣告具有訴求大膽、深刻、反傳統(tǒng)，往往能使受眾過目不忘，形成良好的記憶度，而使廣告?zhèn)鞑バЧ麡O其出色。但是，操作懲罰性廣告要有一個前提，那就是必須充分“尊重”目標(biāo)消費(fèi)群體，否則目標(biāo)消費(fèi)者就不會成為上鉤的“魚”，反而會離產(chǎn)品越來越遠(yuǎn)。那么，懲罰性廣告訴求有哪些常見操作手法呢？

    第一種是折磨型。通過廣告向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一種消費(fèi)者心理上不安的感覺，如果消費(fèi)者不改變原有的消費(fèi)習(xí)慣或產(chǎn)生消費(fèi)行為將感覺受到良心上和道義上的指責(zé)。當(dāng)然，這種情況更適合于企業(yè)開展社會營銷時的公益廣告，借助公益廣告宣傳企業(yè)。在上個世紀(jì)八十年代，德國柏林公交公司遇到了一件很苦惱的事情：那些涂鴉者喜歡在地鐵車站和公交車輛上亂涂亂畫，包括在座椅背后雕字雕花，甚至拆掉座椅。為此，柏林公交公司每年都要蒙受數(shù)以萬計(jì)的損失，于是在1990年開始對這股“惡勢力”宣戰(zhàn)。但是，該公司起初制定的廣告策略并不奏效，因?yàn)樵摴�司在電影院播放的直接針對涂鴉者的宣傳廣告，顯然對那些“厚臉皮”的涂鴉者并不奏效，甚至還起到了一種反作用。因?yàn)檫@些人面對廣告的挑戰(zhàn)，更加把自己視為英雄。后來，柏林公交公司在進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)了這些“卑鄙者”的弱點(diǎn)，原來這些涂鴉者害怕來自自己身邊的朋友的嘲笑和鄙視。于是，柏林公交公司決定采取懲罰廣告，讓他們被電影觀眾嘲笑，讓他們覺得知己是個可憐的“膽小鬼”，一點(diǎn)暗自自豪的影子都沒有。于是，新的廣告片推出了：一只奇丑無比、膽小如鼠、無人關(guān)愛的賴皮母狗，順著樓梯跑進(jìn)了地鐵車站。（鏡頭切換）身上掛著各種顏色涂寫噴罐的涂鴉者也跑進(jìn)了同一地鐵車站，同樣是奇丑無比、膽小如鼠、無人關(guān)愛。（鏡頭切換）母狗靠近了一面墻壁，涂鴉者也靠近了墻壁。（鏡頭切換）母狗神色慌張地向后看了一眼，涂鴉者也同樣地看了一眼。（鏡頭切換）母狗對著墻拉尿，涂鴉者向同一面墻噴涂色彩。這時主打廣告詞推出：“涂鴉者是可憐的母狗”。這引起了觀眾大笑，而觀眾中可能有這些涂鴉者的朋友，而他們很關(guān)注朋友對他們的評價。后來，這則廣告成功地發(fā)揮了其應(yīng)有的作用。

    第二種是驚嚇型。在廣告中，通過科學(xué)的理論依據(jù)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞這樣信息：如果不注意或不立即采取行動就可能會引發(fā)令人后悔甚至難于挽救的后果。諸如某治療肝病OTC（非處方藥）廣告訴求：“肝炎癌變，你怕不怕？”；“肝臟不好，太可怕！”等等。海飛絲是著名的洗發(fā)水品牌，對去處頭皮屑有顯著效果。但是，前些年消費(fèi)者對頭皮屑的“重視”程度并不那么高。在這種情況下，如果一味地去向消費(fèi)者呼吁“去屑”，消費(fèi)者可能還會不以為然，難于有較大的反應(yīng)。如何拉動海飛絲的市場消費(fèi)呢？如何讓消費(fèi)者厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣呢？后來廣告創(chuàng)作人員策劃了一句看似平常卻極具殺傷力的廣告語：“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一個印象”，其背后暗藏“殺機(jī)”，足以讓那些從前忽視頭皮屑的消費(fèi)者“驚醒”：如果不消滅頭屑，可能會葬送一生的事業(yè)或幸福。試想一下，求職需要良好的第一印象，尋找生活伴侶需要良好的第一印象在日本電視臺播出的廣告上有一個更為具體的版本：一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在關(guān)系一生命運(yùn)的的入學(xué)考試前夕遭遇頭屑困擾，“我的前途完了”，這位女生失望地說。這時海飛絲從天而降，拯救了她的危難時刻。這則廣告告訴消費(fèi)者，頭皮屑看似小事，卻一個人的一生命運(yùn)相關(guān)聯(lián)。若不付諸行動，后果是極其危險的，這也是一則典型的懲罰性營銷案例；

    第三種是同情型。通過廣告制造一種同情目標(biāo)消費(fèi)者的氛圍，使目標(biāo)消費(fèi)感覺到自己被同情，盡而產(chǎn)生想努力擺脫被同情的想法，于是促進(jìn)其產(chǎn)生消費(fèi)行為。諸如深圳采納營銷策劃公司曾經(jīng)策劃推廣過一種名為逸芙雪美白霜的產(chǎn)品，廣告訴求就是采取的這種策略：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎？”；“皮膚黑就應(yīng)該受到不公平待遇嗎？”；“她的衣著很好，但是皮膚有點(diǎn)黑”，接著引出了皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑方案”等等。策略的成功之處就在于深度了解消費(fèi)者的自卑心理，先施以同情，再從心理上把消費(fèi)者從低谷中拉出來；

    第四種是嘲譏型。在廣告中，以嘲笑譏諷的口吻告誡那些目標(biāo)群體，如果不再改變行為或消費(fèi)習(xí)慣，就將處于被嘲笑和譏諷的境地，而成為被嘲笑譏諷的對象。有這樣一個案例：施瓦陶是一種高質(zhì)量的高級果子醬，經(jīng)過多年發(fā)展已形成了一批忠誠的老顧客，但在挖掘新顧客群體時遭遇困難，原因很多新顧客不愿多花3芬尼小錢購買施瓦陶。于是，施瓦陶在廣告總打出“一次節(jié)省3芬尼，一周可以節(jié)約20多芬尼…..”對那些過于節(jié)省的消費(fèi)者進(jìn)行嘲諷，他們省吃儉用結(jié)果卻僅僅節(jié)省了那么一點(diǎn)點(diǎn)兒小錢。結(jié)果廣告很奏效，從1990年至1993年，銷售提升了23%，營銷很成功；

    第五種是挑釁型。通過在廣告中以挑釁性的語言引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的“好奇”或“憤怒”，盡而對消費(fèi)者產(chǎn)生心理刺激，于是為改變過去的行為而躍躍欲試。其實(shí)，這是一種反彈琵琶的營銷策略，“這是貴族消費(fèi)的產(chǎn)品，平民勿試”，類似的廣告語很多，就是先“貶”消費(fèi)者，先懲罰消費(fèi)者，然后再激勵消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

    打造可信度

    實(shí)施懲罰性營銷，就憑廣告訴求就能令目標(biāo)消費(fèi)者信服并產(chǎn)生消費(fèi)行為嗎？非也！這就需要通過廣告懲罰目標(biāo)消費(fèi)者的同時，拿出更具有說服力的“證據(jù)”，這種證據(jù)最好是權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威認(rèn)證、權(quán)威人士、權(quán)威事例、權(quán)威理論，這“五大權(quán)威”是開展懲罰性營銷的基礎(chǔ)。這正如一個優(yōu)秀的廣告要有利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)、記憶點(diǎn)和溝通點(diǎn)構(gòu)成一樣，提出新主張、利益點(diǎn)，就必須有令人信服的支撐點(diǎn)，而這種支撐點(diǎn)就是廣告訴求的證據(jù)。為更好地說明文體，我們還是回到上面海爾“防電墻”電熱水器這個案例上，在那張宣傳單頁上，詳細(xì)剖析了“防電墻”技術(shù)，并提出“防電墻”技術(shù)將成為國際標(biāo)準(zhǔn)這一論斷，為支撐這一點(diǎn)，還在單頁中印上了《國家發(fā)明專利證書》和《國家技術(shù)鑒定證書》，以及為把其發(fā)展為國際電熱水器行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)展情況加以公示，通過為行業(yè)制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，并讓看到單頁廣告的受眾產(chǎn)生信服，達(dá)到傳播的目的。

    “懲罰他，吸引他，激勵他”，這就是懲罰性營銷操作原理的根本所在。但是，我們在操作過程中必須處理好幾個問題，否則懲罰性營銷的效果將大打折扣：一是懲罰性廣告訴求的對象必須有生活體驗(yàn)或生活經(jīng)驗(yàn)支撐的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣的目標(biāo)人員才會對廣告訴求比較敏感，并能融入“恐怖”的情景之中，一句話就是“找對人，說對事，才能事半功倍”；二是產(chǎn)品要想取得信任必須有科學(xué)的理論和依據(jù)支撐，絕對不能光懲罰而忽略了“論據(jù)”，要具有可信度，尤其是在消費(fèi)者越來越理性、越來越成熟的情況下，要知道“懲罰”不是“欺騙”；三是實(shí)施懲罰性營銷必須遵守法律法規(guī)以及社會倫理道德，否則將會遭到潛在消費(fèi)者心理上的拒絕，還將遭到社會上道義的譴責(zé)，甚至使品牌形象受損，而這種無形的社會形象風(fēng)險對于企業(yè)來說可能是更致命的；四是要明確解決問題的能力，如果在向潛在消費(fèi)者制造“恐怖”以后，必須鮮明地提出解決問題的能力，否則會適得其反，消費(fèi)者會因此回避無故制造“恐怖”的品牌。這些要點(diǎn)無不提醒企業(yè)開展懲罰性營銷時一定要把握好“度”，這是實(shí)效的前提。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力不強(qiáng)達(dá)不到目的，而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)“過火”更是過猶不及，因此一定要理性、謹(jǐn)慎地操作懲罰性營銷。

    賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家，中國企業(yè)十大策劃師、中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、中國品牌研究院特約研究員、中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心會員作者、長春團(tuán)市委特聘青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。十年?duì)I銷征戰(zhàn)，在食品、醫(yī)藥、保健品、房地產(chǎn)、建材、汽車、醫(yī)療、零售等行業(yè)營銷積累深厚，先后在國內(nèi)多家知名企業(yè)擔(dān)任銷售部經(jīng)理、市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)等職務(wù)。2006年年初,創(chuàng)辦營銷顧問機(jī)構(gòu)，任首席顧問，為企業(yè)提供營銷策劃、品牌管理、視覺形象設(shè)計(jì)、實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)服務(wù)。近幾年，曾為40余家企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)，并親自操盤營銷咨詢策劃項(xiàng)目50余個，深得業(yè)界贊賞。