中國(guó)汽車業(yè)的方向盤如何掌握

　　汽車業(yè)在中國(guó)尚屬一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，就在入世前人們普遍持有的擔(dān)憂境況下，經(jīng)過(guò)短短5年的發(fā)展，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有自主品牌并開(kāi)始走向國(guó)際。來(lái)自海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)汽車出口數(shù)量達(dá)到34萬(wàn)輛，其中轎車出口突破9萬(wàn)輛，比2005年增長(zhǎng)了200％。汽車貿(mào)易亦由逆差轉(zhuǎn)為順差，徹底扭轉(zhuǎn)了持續(xù)幾十年的純進(jìn)口狀態(tài)......

　　汽車業(yè)在中國(guó)尚屬一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，就在入世前人們普遍持有的擔(dān)憂境況下，經(jīng)過(guò)短短5年的發(fā)展，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有自主品牌并開(kāi)始走向國(guó)際。來(lái)自海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)汽車出口數(shù)量達(dá)到34萬(wàn)輛，其中轎車出口突破9萬(wàn)輛，比2005年增長(zhǎng)了200％。汽車貿(mào)易亦由逆差轉(zhuǎn)為順差，徹底扭轉(zhuǎn)了持續(xù)幾十年的純進(jìn)口狀態(tài)。然而就在這快速發(fā)展的背后，也存在著不少隱憂，應(yīng)引起人們特別是業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

　　自主品牌發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)與不足

　　根據(jù)品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與貝瀚斯汽車公關(guān)研究院最新聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)乘用車自主品牌生存現(xiàn)狀報(bào)告及規(guī)劃建議》（以下簡(jiǎn)稱《建議》）分析，中國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展目前呈現(xiàn)六大特點(diǎn)與不足。

　　一是數(shù)量眾多但規(guī)模有限。與國(guó)外成熟的造車業(yè)相比，中國(guó)的自主造車者整體上呈現(xiàn)出數(shù)量眾多卻規(guī)模有限的局面�！督ㄗh》指出，對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，重組整合已不可避免。

　　二是增長(zhǎng)迅速但產(chǎn)品集中于低端市場(chǎng)。2006年上半年，中國(guó)自主品牌轎車企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，全年市場(chǎng)份額達(dá)到27％。但自主品牌的市場(chǎng)仍持續(xù)徘徊在低端市場(chǎng)，在中級(jí)車市場(chǎng)，自主品牌并未被消費(fèi)者接受�！督ㄗh》分析認(rèn)為，技術(shù)和品牌兩大問(wèn)題成為自主品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。

　　三是與合資品牌產(chǎn)品相比，技術(shù)、性能、質(zhì)量差距拉大�！督ㄗh》指出，從行業(yè)整體到產(chǎn)品個(gè)體，自主品牌與合資品牌在產(chǎn)品的技術(shù)、性能、質(zhì)量上均存在明顯差距，顯示出自主品牌與合資品牌的差距是整體技術(shù)平臺(tái)和系統(tǒng)管理的差距。

　　四是缺乏整體品牌規(guī)劃，品牌差距巨大。專家指出，中國(guó)汽車自主品牌本身就是一個(gè)品牌。但中國(guó)汽車自主品牌缺乏清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，不但影響品牌形象的建立，更嚴(yán)重威脅到可持續(xù)發(fā)展。

　　五是溢價(jià)能力低下，價(jià)值差距明顯。低品牌溢價(jià)能力、低利潤(rùn)產(chǎn)品占據(jù)企業(yè)市場(chǎng)是自主品牌獲得市場(chǎng)的最根本手段，而這一策略獲得的臨時(shí)繁榮最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力低，無(wú)法保證良好的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力薄弱。

　　六是利潤(rùn)微薄，差距懸殊。專家說(shuō)，中國(guó)自主品牌的銷量激增是以犧牲利潤(rùn)空間為代價(jià)的，自主品牌銷量增長(zhǎng)的背后是利潤(rùn)的微薄，單車?yán)麧?rùn)與合資產(chǎn)品呈十幾倍甚至幾十倍的差距。

　　根據(jù)上述六個(gè)方面的六大特點(diǎn)與不足，《建議》為國(guó)內(nèi)汽車業(yè)提出了警示：中國(guó)汽車自主品牌目前雖然擁有了一定的市場(chǎng)占有率，但其繁榮背后潛藏兩大危機(jī)：由于與國(guó)外品牌的技術(shù)差距未能有效縮小，因此中國(guó)自主品牌的持續(xù)進(jìn)步遭遇瓶頸；在合資品牌集體降價(jià)的形勢(shì)下，中國(guó)自主品牌將在2008年遭遇全面危機(jī)。

　　《建議》預(yù)計(jì)，目前合資品牌基本采取新老產(chǎn)品共存策略，新老產(chǎn)品的共存必將拉低成本、拉低價(jià)格，按目前行業(yè)每年平均5%到10%的降價(jià)率，到2008年合資品牌的降價(jià)額將達(dá)到20%，將強(qiáng)行擠壓自主品牌。

　　專家說(shuō)，目前合資品牌產(chǎn)能過(guò)剩將迫使自主品牌在2008年要面臨更嚴(yán)峻的壓力，2008年，僅豐田、本田和現(xiàn)代的產(chǎn)能剩余就達(dá)到63萬(wàn)輛。自主品牌所擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將變得微弱，自主品牌面臨全面失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的壓力。

　　四大問(wèn)題困擾汽車業(yè)

　　“盡管2006年以來(lái)汽車制造業(yè)利潤(rùn)同比有較大幅度提高，但那是在2005年利潤(rùn)基數(shù)極低的情況下實(shí)現(xiàn)的，而且呈現(xiàn)出不可持續(xù)性的特點(diǎn)�！睋�(jù)報(bào)載，國(guó)家信息中心近期發(fā)布的“2007年中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告”綠皮書(shū)中指出，2007年及未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國(guó)都將保持對(duì)汽車的旺盛需求，但產(chǎn)能過(guò)剩、成本上升、出口秩序混亂及整體效益下滑將繼續(xù)困擾著這個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)。

　　按照綠皮書(shū)的分析，中國(guó)汽車行業(yè)第一個(gè)頭疼的問(wèn)題仍然是產(chǎn)能過(guò)剩。一方面是已有的產(chǎn)能已經(jīng)過(guò)剩，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2005年我國(guó)汽車行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)過(guò)剩200萬(wàn)輛，在建能力220萬(wàn)輛，正醞釀和籌劃的新上能力800萬(wàn)輛。另一方面是一些地方政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)懷著熾熱的感情，對(duì)流向汽車制造的資本一路開(kāi)綠燈。這使得汽車產(chǎn)業(yè)一下子擁擠起來(lái)，幾乎所有的汽車企業(yè)都加入到價(jià)格大戰(zhàn)中，同時(shí)庫(kù)存量不斷增加，到去年的6、7、8月份，分別達(dá)到了11.5萬(wàn)輛、13.7萬(wàn)輛和14.9萬(wàn)輛，與2005年初相比增加了118%。因此綠皮書(shū)認(rèn)為，盡管國(guó)家發(fā)改委在2006年已將汽車業(yè)列入“產(chǎn)能過(guò)�！泵麊�，但如果地方政府和資本仍然無(wú)視這種情況，繼續(xù)鼓勵(lì)和進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，那么企業(yè)倒閉、職工失業(yè)、銀行呆壞賬以及金融風(fēng)險(xiǎn)都將在所難免。

　　此外，困擾汽車業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題是汽車出口秩序的混亂。2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全國(guó)汽車出口企業(yè)達(dá)1025家，其中出口額1億美元以上的僅有兩家，在3000萬(wàn)美元以上的也只有8家，而一年僅出口一輛汽車的竟然高達(dá)204家，且以載重車等商用車為主，小轎車比例不到20%。由此可見(jiàn)，我國(guó)出口的汽車產(chǎn)品檔次較低，且同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。綠皮書(shū)分析認(rèn)為，當(dāng)制造成本上升以后，中國(guó)汽車的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將逐漸喪失，同時(shí)，低價(jià)策略還會(huì)傷害中國(guó)汽車的國(guó)際品牌形象，因?yàn)橐徊糠制髽I(yè)在低價(jià)售賣后就不能保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)了。

　　綠皮書(shū)認(rèn)為，由于汽車業(yè)的供求矛盾在未來(lái)不是緩解而是加劇，多年孕育的產(chǎn)能勢(shì)必將整個(gè)行業(yè)拉到利潤(rùn)更小的空間，而且原材料上漲狀況在未來(lái)也沒(méi)有大幅回落的跡象。但盡管如此，中國(guó)汽車業(yè)的良好前景仍然不容置疑。綠皮書(shū)預(yù)計(jì)，2007年汽車產(chǎn)銷量仍將有較大發(fā)展，市場(chǎng)需求量預(yù)計(jì)將超過(guò)800萬(wàn)輛，比2006年增長(zhǎng)18%；而產(chǎn)量將超過(guò)900萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)20%以上。

　　中國(guó)汽車出口路在何方

　　自今年3月1日起，商務(wù)部等五部委對(duì)汽車整車產(chǎn)品，包括乘用車、商用車、底盤及成套散件，實(shí)行出口許可證管理，同時(shí)還對(duì)汽車整車產(chǎn)品出口經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行授權(quán)經(jīng)營(yíng)管理。據(jù)相關(guān)消息透露，為規(guī)范我國(guó)汽車出口，在現(xiàn)有的汽車出口企業(yè)中將有700家左右被砍掉。

　　在汽車出口增勢(shì)成倍增長(zhǎng)的情況下，國(guó)家為什么要在2007年年初給汽車業(yè)套上“緊箍咒”，提高汽車出口門檻，對(duì)汽車出口實(shí)行許可證管理？

　　這主要是由于我國(guó)汽車出口秩序散亂差，已經(jīng)引起一些進(jìn)口國(guó)的高度關(guān)注。有國(guó)外人士預(yù)言，下一波國(guó)外反傾銷將集中在中國(guó)的汽車出口上。如果不采取有效措施規(guī)范出口秩序，將使中國(guó)汽車出口重蹈摩托車出口的覆轍。如此一來(lái)，我國(guó)汽車出口不僅得不到發(fā)展，還有可能從已經(jīng)占領(lǐng)的海外市場(chǎng)退出來(lái)。而對(duì)于剛剛開(kāi)始的我國(guó)汽車出口來(lái)說(shuō)，需要的不僅是企業(yè)的參與和進(jìn)入、短時(shí)間內(nèi)占據(jù)的市場(chǎng)份額和數(shù)量，更重要的是市場(chǎng)規(guī)則的建立和參與市場(chǎng)游戲的企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中樹(shù)立良好聲譽(yù)。只有擁有了完善的規(guī)則和良好的口碑，我國(guó)汽車出口海外的路才會(huì)越走越寬。

　　但隨著越來(lái)越多的中國(guó)汽車走向海外，問(wèn)題也日益突出，首當(dāng)其沖的便是售后服務(wù)體系不健全的問(wèn)題，它嚴(yán)重影響到我國(guó)汽車海外市場(chǎng)的建立。一位在中東經(jīng)商的先生表示，在當(dāng)?shù)刭I中國(guó)車確實(shí)挺劃算，價(jià)格低不說(shuō)，質(zhì)量也能讓人放心，更何況開(kāi)自己國(guó)家生產(chǎn)的車很有自豪感。但開(kāi)一段時(shí)間以后麻煩事就來(lái)了，一個(gè)小配件壞了一直找不著地方修，好好的車只能停在車庫(kù)里。其實(shí)，有這樣經(jīng)歷和感受的遠(yuǎn)不止這位先生一個(gè)人。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士深表憂慮地指出，目前，我國(guó)相當(dāng)多的汽車企業(yè)抱著賣出一輛是一輛的心態(tài)，根本不考慮售后服務(wù)問(wèn)題，結(jié)果造成了只管“生”不管“養(yǎng)”的局面，一旦車子出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者根本找不到相應(yīng)的維修站。這樣不僅損害了自身的利益，也影響了整個(gè)中國(guó)汽車業(yè)在海外的聲譽(yù)，限制了中國(guó)汽車業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。

　　除此之外，我國(guó)汽車出口還存在著低價(jià)格、低端市場(chǎng)、低檔車、低利潤(rùn)、低質(zhì)量的“五低”現(xiàn)象。目前我國(guó)汽車出口基本以中低檔車型為主，市場(chǎng)也大都集中在非洲、中東、西亞及中南美洲等地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家，利潤(rùn)低得可憐。調(diào)查表明，2004年我國(guó)進(jìn)口整車平均單價(jià)為2.82萬(wàn)美元，出口平均單價(jià)僅為0.48萬(wàn)美元，稅后利潤(rùn)更是相差幾十倍；由于大部分出口企業(yè)沒(méi)有明確的出口戰(zhàn)略，導(dǎo)致出口批量小，不能形成規(guī)模效應(yīng)；一些出口汽車質(zhì)量不過(guò)硬，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為也時(shí)有發(fā)生；而在海外市場(chǎng)的“窩里斗”現(xiàn)象則更令人擔(dān)憂。海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)汽車出口數(shù)量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，出口單價(jià)卻在下降。2006年前11個(gè)月我國(guó)轎車出口8.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)256％，但單價(jià)同比下降了19.5％。因此，五部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范汽車出口秩序的通知》明確指出，提高質(zhì)量、完善售后服務(wù)體系是提升我國(guó)汽車海外市場(chǎng)聲譽(yù)的關(guān)鍵。

　　對(duì)此，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手完善售后服務(wù)體系的建設(shè)，例如沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司就打破前期賣車，后期賣服務(wù)，只有當(dāng)汽車銷售達(dá)到一定量時(shí)才為銷售商大批量提供零配件的傳統(tǒng)做法，銷售初期就在德國(guó)不來(lái)梅建立了一個(gè)大型歐洲配件配送中心，并與 HSO公司達(dá)成共識(shí)，給每位消費(fèi)者建立客戶檔案，對(duì)他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后由HSO公司及時(shí)反饋給華晨，第一時(shí)間為消費(fèi)者解決問(wèn)題。在品質(zhì)方面，華晨建立和完善國(guó)內(nèi)首推的SQS安全、品質(zhì)、服務(wù)三位一體的保證體系，優(yōu)化營(yíng)銷體系和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供“保姆式”全方位服務(wù)。據(jù)了解，一向十分重視產(chǎn)品售后服務(wù)體系建立的吉利汽車，目前，其海外售后服務(wù)體系正在逐步建設(shè)中，并已經(jīng)在其A級(jí)(市場(chǎng)份額大的國(guó)家)海外市場(chǎng)建立了售后服務(wù)網(wǎng)。消費(fèi)者一旦需要對(duì)吉利汽車進(jìn)行維修或購(gòu)買零配件，只要登錄服務(wù)網(wǎng)，代理商就會(huì)在第一時(shí)間反饋給吉利，吉利將以最快的速度滿足消費(fèi)者的需求。

　　此外，從一份近期來(lái)自美國(guó)咨詢公司畢馬威KPMG LLP的年度全球汽車行業(yè)調(diào)查顯示，面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題以及隨之而來(lái)的消極利潤(rùn)展望，使全球汽車行業(yè)管理者預(yù)計(jì)，未來(lái)5年汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)將有所衰退，整合、重組、并購(gòu)將成為近幾年汽車業(yè)中最吸引眼球的話題之一。

　　畢馬威的這項(xiàng)調(diào)查訪問(wèn)了全球汽車制造商和供應(yīng)商中的150位高級(jí)管理人員。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們大都預(yù)計(jì)未來(lái)5年里全球汽車制造商、一級(jí)供應(yīng)商以及二、三級(jí)供應(yīng)商之間的結(jié)盟、合并和收購(gòu)活動(dòng)將增多。

　　畢馬威汽車行業(yè)部門負(fù)責(zé)人Daron Gifford 表示 “汽車行業(yè)中的大多數(shù)人認(rèn)為這個(gè)時(shí)候適合合并，而不適合擴(kuò)張，因?yàn)楹芏嗳祟A(yù)計(jì)全球產(chǎn)能過(guò)剩將超過(guò)10%。合并的原因很明顯就是精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和降低成本，以及通過(guò)新業(yè)務(wù)機(jī)遇增加營(yíng)收。 ”

　　當(dāng)前世界汽車格局可分為美國(guó)板塊、日本板塊和歐洲板塊。對(duì)于全球汽車業(yè)而言，2006年是不尋常的一年。這一年，美國(guó)汽車市場(chǎng)上，美國(guó)汽車巨頭在日系企業(yè)面前節(jié)節(jié)敗退，一向自恃很高的美國(guó)車企，在殘酷的現(xiàn)實(shí)中正在大刀闊斧地進(jìn)行整改，為脫困和擴(kuò)大盈利對(duì)公司人員、產(chǎn)能和生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行大調(diào)整，重組、瘦身、增強(qiáng)計(jì)劃仍在繼續(xù)，而到了2007年，美日各大汽車公司的調(diào)整將更加劇烈。

　　畢馬威的調(diào)查結(jié)果如今似乎已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，隨著并購(gòu)、重組之風(fēng)愈演愈烈，美、日、歐這種地域板塊的劃分將逐漸被模糊化。全球汽車業(yè)也將進(jìn)入縱橫交錯(cuò)的時(shí)代。

　　其實(shí)，這從雷諾-日產(chǎn)和通用汽車的談判事件中就可見(jiàn)端倪，雖然因種種切身利益關(guān)系，聯(lián)盟并未達(dá)成，但曾經(jīng)以王者身份稱霸一時(shí)的汽車巨頭已不敢公然藐視任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至主動(dòng)放下身價(jià)尋求聯(lián)合。再看豐田、本田和通用汽車間的交流也涉及聯(lián)盟話題，不久前通用、福特又“密室協(xié)商”。又有消息稱，為克萊斯勒虧損所拖累的戴-克公司也正在尋求新的合作伙伴，潛在對(duì)象不僅有本田、豐田，也包括其本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾汽車公司。

　　這種整合之風(fēng)也吹到了中國(guó)。2006年年底，國(guó)家發(fā)改委公布了《關(guān)于汽車工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整意見(jiàn)的通知》，通知中幾次提到汽車業(yè)的兼并重組問(wèn)題，“各級(jí)政府部門應(yīng)該大力推進(jìn)汽車生產(chǎn)企業(yè)之間的跨地區(qū)、跨部門聯(lián)合重組，培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)”。江淮和奇瑞重組的傳聞，也不排除有政策導(dǎo)向的因素在里邊。