奧運(yùn)選手為鞋企代言的行與不行

    簽約體育明星作為企業(yè)形象代言人已成為一種廣泛使用的營銷手段。日益臨近的北京奧運(yùn)會(huì)勢必會(huì)引發(fā)新一輪的體育明星代言熱。然而，無論是那些有此打算的企業(yè)，還是可能被企業(yè)相中的“準(zhǔn)”奧運(yùn)健兒都要留心了，因?yàn)樯杂胁簧�，就有可能觸犯奧運(yùn)營銷的禁區(qū)。 

    “奧運(yùn)會(huì)期間，參賽運(yùn)動(dòng)員不得為非奧運(yùn)會(huì)官方贊助企業(yè)做廣告宣傳�！苯衲辏对�，在北京奧組委舉行的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和反隱性市場新聞發(fā)布會(huì)上，奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的這席話猶如一石激起千層浪。一些不了解奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的人紛紛質(zhì)疑：運(yùn)動(dòng)員選擇哪個(gè)企業(yè)做廣告應(yīng)該是他的個(gè)人自由，奧組委怎么能干涉運(yùn)動(dòng)員的“私人事務(wù)”呢？ 

    其實(shí)不然。陳鋒日前對個(gè)中緣由一一進(jìn)行了詳解。“限制使用奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員的形象做廣告是出于防范隱性市場的考慮，”陳鋒說，隱性市場是指商業(yè)機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生某種聯(lián)系，使公眾誤認(rèn)為該商業(yè)機(jī)構(gòu)與奧運(yùn)會(huì)有贊助或支持關(guān)系的行為。國際奧委會(huì)對于反隱性市場有一整套政策及規(guī)定。 

    《奧林匹克憲章》第４１條第三款明確規(guī)定：未經(jīng)國際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)批準(zhǔn)，任何參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、隨隊(duì)官員在奧運(yùn)會(huì)期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動(dòng)作做廣告或其他促銷活動(dòng)。 

    陳鋒表示，運(yùn)動(dòng)員的形象可分為兩類：一類是與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的形象，比如胸前掛著奧運(yùn)獎(jiǎng)牌或是在有五環(huán)標(biāo)志為背景的奧運(yùn)場館里比賽時(shí)的形象，這類形象無論是平時(shí)，還是在奧運(yùn)會(huì)期間都不得用于非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告，否則會(huì)產(chǎn)生隱性市場；另一類則是與奧運(yùn)會(huì)無關(guān)的普通形象，在平時(shí)可以為任何企業(yè)做廣告，屬于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人自由的范疇，但奧運(yùn)會(huì)期間非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)使用這類形象做廣告同樣受到限制。 

    從往屆奧運(yùn)會(huì)來看，國際奧委會(huì)通常會(huì)對兩類企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)期間使用參賽運(yùn)動(dòng)員形象做廣告宣傳的行為放行。一類是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)所做的商業(yè)廣告；另一類是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)或世界體育用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)的成員企業(yè)開展的純祝賀性宣傳。不過，國際奧委會(huì)對這兩類廣告也有嚴(yán)格的限制條件。首先，企業(yè)必須征得運(yùn)動(dòng)員本人和所屬國家（地區(qū)）奧委會(huì)同意；其次，必須獲得廣告投放地的國家（地區(qū)）奧委會(huì)的批準(zhǔn)；第三，廣告宣傳的內(nèi)容不得與運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)相聯(lián)系。 

    何為廣告宣傳的內(nèi)容與運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)相聯(lián)系？“比如，某個(gè)運(yùn)動(dòng)員拿了奧運(yùn)金牌，你說‘是因?yàn)榇┝宋业男�或者吃了我生產(chǎn)的食品’，這都是不行的，”陳鋒解釋道。 

    祝賀性宣傳又該如何界定？陳鋒舉例說，為世界體育用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)的成員企業(yè)代言的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上拿了金牌，該企業(yè)為這名運(yùn)動(dòng)員開慶功會(huì)，但只是對其表示祝賀，慶功會(huì)上不宣傳、展示該企業(yè)的任何產(chǎn)品或服務(wù)，就算祝賀性宣傳。（未完待續(xù)）