劉翔出任奧康形象大使 鞋王億元豪賭?

    對(duì)在工藝和質(zhì)量上與世界制鞋發(fā)達(dá)國(guó)家并無(wú)差距的中國(guó)鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩年真可謂多事之秋，許多民族鞋企都經(jīng)歷了品牌國(guó)際化之痛的煎熬。然而，彷徨者還在地上跋涉，先行者已在空中飛翔，北京奧運(yùn)日益臨近，誰(shuí)也沒想到，以做“創(chuàng)意生意”而著稱的皮鞋教父王振滔，在帶領(lǐng)奧康集團(tuán)經(jīng)過(guò)深耕產(chǎn)業(yè)鏈的厲兵秣馬、取得北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商入場(chǎng)券、推出奧康·奧運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)等一系列大手筆之后，竟以另外一種高端的、極具震撼力的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前。

　　2007年11月22日，北京奧體中心新聞發(fā)布廳鎂光閃爍，百多家媒體的記者見證了中國(guó)鞋業(yè)老大沖擊高端國(guó)際化品牌的又一顛峰時(shí)刻：西裝革履的“亞洲飛人”劉翔以?shī)W康奧運(yùn)大使的身份正式牽手“中國(guó)鞋王”王振滔領(lǐng)軍的奧康集團(tuán)，并出任奧康·奧運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)的特別形象大使，助力奧康集團(tuán)推出的一系列奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)活動(dòng)。消息傳出，舉世訝然。就在此前，劉翔剛剛與世界頂級(jí)豪華車品牌凱迪拉克簽約。

　　王者之約，事先怎無(wú)消息

　　如果問，2008年哪個(gè)體育明星最值得期待？很多人都會(huì)想到劉翔。雖然在整個(gè)2007賽季，劉翔沒有像2006賽季一樣創(chuàng)造出新的令人瞠目結(jié)舌的世界紀(jì)錄，但榮膺世錦賽冠軍、創(chuàng)出年度最佳、刷新室內(nèi)亞洲紀(jì)錄的他，仍是大江南北街頭巷尾熱議的對(duì)象。

　　12秒88的紀(jì)錄誕生以來(lái)，有關(guān)劉翔籃子里的合作金蛋都會(huì)砸向誰(shuí)的疑問，始終讓人們魂?duì)繅?mèng)繞。眾所周知，劉翔在選擇合作品牌方面近乎苛刻：“我會(huì)選擇比較大的企業(yè)，公司本身的形象比較好，同時(shí)也要和我自己的形象相匹配。我不會(huì)選擇很多的，如果有30家，我可能只選擇其中的3到4家，企業(yè)多了，我哪有時(shí)間出席活動(dòng)？”

　　有分析顯示，從雅典奧運(yùn)會(huì)奪金至今，“亞洲飛人”的代言身價(jià)以每年超過(guò)50%的幾何倍數(shù)往上升，這是劉翔在110米欄之外創(chuàng)造的另一個(gè)為世界所鮮見的“翔速度”。簽下劉翔，就等于大奧運(yùn)營(yíng)銷成功了一半，是很多企業(yè)的品牌營(yíng)銷夢(mèng)想。耐克、可口可樂、VISA、伊利、安利紐崔萊、凱迪拉克……看看這些與劉翔相繼簽約的品牌，就不難看出劉翔在環(huán)球企業(yè)屆的影響力。

　　劉翔簽約奧康，事先并無(wú)任何征兆，只是隱約有“皮鞋老大斥資億元啟動(dòng)奧運(yùn)高端營(yíng)銷大盤”的消息間斷傳出。雙方正式簽約的消息一公布，人們?cè)诙虝旱捏@訝過(guò)后，又不禁為民族鞋業(yè)的旗艦品牌與民族飛人的珠聯(lián)璧合鼓掌相慶。此次合作，目前雖無(wú)“談判過(guò)程”和“代言身價(jià)”等更多敏感內(nèi)容披露，但有消息人士透露，劉翔“舍我其誰(shuí)”的硬朗與王者之氣及“我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員”的專業(yè)化、職業(yè)化態(tài)度，與“夢(mèng)想是走出來(lái)的”2008奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商奧康集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了高端品牌形象的無(wú)縫對(duì)接。

　　談到這次合作，劉翔說(shuō)：“在國(guó)際時(shí)尚之都設(shè)立鞋樣設(shè)計(jì)中心，并建立了覆蓋美歐的全球銷售中心，奧康品牌的國(guó)際化實(shí)力和速度令人印象深刻，我也非常喜歡奧康產(chǎn)品穩(wěn)健硬朗的商務(wù)風(fēng)格。如今能與中國(guó)民族鞋業(yè)的領(lǐng)軍品牌一起攜手沖刺，我感到非常自豪。”而王振滔則表示：“我們非常欣賞劉翔所具有的不斷超越自我、舍我其誰(shuí)的硬朗氣質(zhì)和一切盡在掌握的自信與專業(yè)化態(tài)度，劉翔的特質(zhì)與奧康品牌的追求不謀而合。今天，奧康集團(tuán)與劉翔攜手，我們將全力支持他在2008北京奧運(yùn)會(huì)再創(chuàng)輝煌�！泵鎸�(duì)眾多媒體記者，主席臺(tái)上“鞋王”與“跨欄王”惺惺相惜、溝通默契，一切都暗示著，“王者之約”的整個(gè)談判過(guò)程進(jìn)展得出奇順利。

　　業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，奧康攜手劉翔，不僅強(qiáng)化了奧康集團(tuán)作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商力推2008奧運(yùn)的積極意義，更以此種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的姿態(tài)展現(xiàn)了奧康集團(tuán)作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)所具有的雄厚實(shí)力，足以證明中國(guó)鞋業(yè)進(jìn)軍國(guó)際高端品牌的實(shí)力與決心。聯(lián)想到此前奧康集團(tuán)推出的一系列奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)行動(dòng)和業(yè)界流傳的“皮鞋老大斥資億元”的消息，一切似乎都在暗示著，取得國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位并在國(guó)際上成功發(fā)韌的中國(guó)鞋業(yè)巨頭，正開始大展拳腳，著手執(zhí)行其搶奪國(guó)際高端市場(chǎng)的計(jì)劃。

　　舍我其誰(shuí)，敢押寶的底氣

　　全世界約20%的廣告都是代言營(yíng)銷，而且這種方式的確回報(bào)不菲。數(shù)據(jù)表明，在啟用喬丹為代言人的第一年，耐克就賣出了約一億一千萬(wàn)美元的喬丹系列籃球鞋和其他裝備。目前，劉翔代言?shī)W康的費(fèi)用仍然是個(gè)未知數(shù)。據(jù)說(shuō)田管中心對(duì)劉翔代言的起步價(jià)定在一千兩百萬(wàn)，而劉翔代言安利紐崔萊的費(fèi)用是兩千萬(wàn)。以這些數(shù)字為參考，再加上TVC、營(yíng)銷推廣、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元的延伸傳播成本，也讓一些人感覺到奧康在此階段牽手劉翔是一場(chǎng)激情無(wú)限的奪冠豪賭。當(dāng)然，更多的業(yè)內(nèi)人士則分析指出，奧康集團(tuán)攜手劉翔給公眾傳達(dá)的信息，充其量只是“中國(guó)鞋王”布局國(guó)際高端戰(zhàn)略的冰山一角�！爸�力亞洲飛人2008年奪冠”只是奧康集團(tuán)的目標(biāo)之一，但絕對(duì)不是全部，你看看奧康集團(tuán)走過(guò)的歷史就知道了”，簽約儀式結(jié)束后，一位內(nèi)部人士不經(jīng)意透露出“中國(guó)鞋王”敢于“押寶”的底氣。

　　劉翔在世界田徑場(chǎng)上建立了自己的“大滿貫”偉業(yè)：一個(gè)奧運(yùn)冠軍、一個(gè)世錦賽冠軍、一個(gè)世界紀(jì)錄、一個(gè)世界青年紀(jì)錄。與稱霸“欄壇”的劉翔一樣，王振滔從一個(gè)賣米少年，躋身到中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的領(lǐng)袖人物，一直在舍我其誰(shuí)的不斷跨越中前行。王振滔用20年時(shí)間，將一個(gè)家庭作坊發(fā)展成中國(guó)最大民營(yíng)制鞋企業(yè)。多年來(lái)，他連續(xù)創(chuàng)造了中國(guó)鞋業(yè)的多個(gè)第一：開創(chuàng)中國(guó)皮鞋行業(yè)的第一家連鎖專賣店；第一個(gè)開辟國(guó)內(nèi)外品牌新合作模式；面對(duì)歐盟反傾銷大棒，他毫無(wú)懼色，積極奔走，義無(wú)返顧地掄起了直劈歐盟的反傾銷利劍，成為中國(guó)企業(yè)抗訴歐盟鞋類反傾銷的“第一人”；作為一個(gè)成功的商人,他同時(shí)沒有忘記企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任,成立了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家首個(gè)慈善基金會(huì)—王振滔慈善基金會(huì)；2006年8月，中國(guó)第一臺(tái)“量腳定鞋機(jī)”在奧康誕生；2007年3月，奧康集團(tuán)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。

　　熟悉王振滔的人都知道，他有著濃濃的奧運(yùn)情結(jié)。時(shí)間倒退20年，如果不是因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)權(quán)的要求上不允許注冊(cè)與“奧林匹克”有重疊意義的商標(biāo)，20年后的今天，暢銷世界的“奧康”就會(huì)被當(dāng)年的“奧林”所代替，每當(dāng)提及這段企業(yè)往事，王振滔的眼神都會(huì)變得凝重而堅(jiān)毅。為了支持中國(guó)的體育事業(yè)，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，奧康集團(tuán)毅然贊助了一萬(wàn)雙皮鞋。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，奧康集團(tuán)特別成立了雅典奧運(yùn)“奧康助威團(tuán)”，組織百人親臨現(xiàn)場(chǎng)為中國(guó)健兒加油。精誠(chéng)所至，金石為開，2007年3月22日，奧康集團(tuán)終于成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，正式敲開了通向北京2008奧運(yùn)的大門。沒有人知道這張最后的奧運(yùn)入場(chǎng)券是多么得來(lái)之不易：沒有對(duì)夢(mèng)想長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持，沒有對(duì)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)創(chuàng)新，沒有長(zhǎng)久以來(lái)心懷天下的社會(huì)使命感，奧康集團(tuán)很難繼中國(guó)銀行、中石化、國(guó)航、聯(lián)想、海爾之后最終拿下這張進(jìn)軍國(guó)際奧運(yùn)舞臺(tái)的入場(chǎng)券。

　　簽約儀式前的媒體專訪中，有記者問起劉翔奧運(yùn)備戰(zhàn)情況及預(yù)期，劉翔臉上浮現(xiàn)出燦爛而自信的笑容：“感謝大家的關(guān)心。我最近訓(xùn)練很辛苦，活動(dòng)也比較多，挺忙挺辛苦的，主要是想在今年所剩不多的時(shí)間里把活動(dòng)做完，明年就集中全部精力訓(xùn)練備戰(zhàn)了。我愿意借此機(jī)會(huì)告訴所有關(guān)心我的朋友們：備戰(zhàn)08奧運(yùn)，劉翔很努力，希望大家繼續(xù)支持我。沒什么別的好感謝大家的，好好訓(xùn)練，好好比賽�！�

　　“奧康集團(tuán)此次簽約劉翔，可以說(shuō)在企業(yè)的層面確實(shí)會(huì)承擔(dān)著一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。世人皆知，體育賽場(chǎng)上隨機(jī)的偶然事故時(shí)有發(fā)生，劉翔究竟是否能穩(wěn)拿08年北京奧運(yùn)會(huì)110米欄的冠軍，圣人都沒有辦法提前預(yù)知答案。但是作為奧康集團(tuán)，一個(gè)對(duì)中國(guó)體育事業(yè)，對(duì)2008年北京奧運(yùn)充滿無(wú)限情結(jié)的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)代表，我愿意用自己的實(shí)際行動(dòng)鼓勵(lì)劉翔再奪佳績(jī)，成功和奇跡是需要有強(qiáng)大的后盾做支持的。我相信劉翔會(huì)好好展現(xiàn)自己，就像我相信中國(guó)一定會(huì)在2008年向世界展現(xiàn)最成功的體育盛事一樣�！蓖跽裉显诨卮鹩浾摺盀楹芜x擇在此時(shí)簽約劉翔”的提問時(shí)微笑作答。

　　20年的努力，只緣于內(nèi)心深處對(duì)奧運(yùn)、對(duì)民族體育的永恒情結(jié)，也正是這一永恒情結(jié)加速了奧康集團(tuán)快速擁抱國(guó)際化的進(jìn)程。業(yè)內(nèi)有一個(gè)通行的說(shuō)法：一個(gè)企業(yè)如果花同樣的費(fèi)用做廣告，僅能提升1% 的品牌知名度，如果贊助奧運(yùn)，卻能提升3%。如果再加上劉翔，人們似乎聽到了奧康向世界鞋王沖刺的腳步聲。

　　與贏共舞，大幕即將拉開

　　奧康人明白，世界上沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)能夠快速取得成功，中國(guó)鞋業(yè)的國(guó)際化高端之路當(dāng)然也不例外。只要具備真正的社會(huì)責(zé)任感，能持續(xù)不斷地為公眾創(chuàng)造價(jià)值，成功是水到渠成的事情。事實(shí)上，在簽約奧運(yùn)冠軍劉翔之前，奧康一直嘗試著從各種角度表達(dá)企業(yè)公民對(duì)中國(guó)體育和民族公益的熱情。

　　2007年5月10日，一場(chǎng)由奧康集團(tuán)發(fā)起的為奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)的行動(dòng)正式啟動(dòng)，揚(yáng)起了“公益奧運(yùn)”的風(fēng)帆。隨后，奧康集團(tuán)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了楊凌的“給光明一個(gè)支點(diǎn)——楊凌·奧康兒童復(fù)明病房”的夢(mèng)想，田亮的“亮出愛心 圓夢(mèng)奧康——田亮奧康愛心病房”的夢(mèng)想，高敏的“為了遠(yuǎn)方的召喚——高敏·奧康北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎(jiǎng)學(xué)金”的夢(mèng)想，以及王軍霞的“奧康夢(mèng)想加速跑——王軍霞邀你奔向 2008”的夢(mèng)想。

　　專家指出，企業(yè)的商業(yè)價(jià)值不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)的銷售量上，更要看品牌內(nèi)在的被公眾賦予的更多潛在的認(rèn)同價(jià)值，而品牌美譽(yù)度無(wú)疑正是這種潛在價(jià)值最貼切的詮釋。與贏共舞，推出一輪輪獨(dú)具社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義的奧運(yùn)冠軍圓夢(mèng)大型公益活動(dòng)，不但及時(shí)幫助了那些急需幫助的社會(huì)弱者，同時(shí)也為奧康集團(tuán)自身品牌美譽(yù)度的提升加注了一支強(qiáng)有力的興奮劑。

　　“奧康集團(tuán)能夠成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，我相信是一種緣分，更是一種共同的精神和共同追求的夢(mèng)想把奧康和奧運(yùn)聯(lián)系在一起。奧運(yùn)追求更快、更高、更強(qiáng)的精神，它最重要的目的不是贏得冠軍，而是全民參與，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。我們奧康也是一樣，奧康不追求企業(yè)的規(guī)模最大，不在乎財(cái)富多少，而是在做強(qiáng)做大企業(yè)的同時(shí)，愿意承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，為人類的進(jìn)步而服務(wù)�！碑�(dāng)奧康集團(tuán)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，有著20年奧運(yùn)情結(jié)的王振滔曾感慨萬(wàn)千。柳傳志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)家的性格極大地影響了企業(yè)文化�！币粋�(gè)擁有著商業(yè)精英與慈善家雙重身份的王振滔，正在用如何反哺社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的理念，引領(lǐng)他的鞋業(yè)航母實(shí)現(xiàn)著中國(guó)鞋業(yè)品牌國(guó)際化的不變承諾。

　　奧林匹克的“更快、更高、更強(qiáng)”和劉翔在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上“舍我其誰(shuí)”的王者形象，為奧康的“為夢(mèng)想成功而突破進(jìn)取”的核心品牌價(jià)值做了深度豐富的詮釋。據(jù)說(shuō)，王振滔有兩個(gè)夢(mèng)想，其中一個(gè)就是盼望人們穿著奧康鞋在地球上走來(lái)走去。據(jù)悉，奧康集團(tuán)目前已在日本、美國(guó)、俄羅斯、意大利、西班牙建立了五大銷售中心，并在米蘭設(shè)立了鞋樣設(shè)計(jì)中心。

　　奧康“深耕產(chǎn)業(yè)鏈”的成功和成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)奧康品牌加大傳播力度進(jìn)軍國(guó)際化高端的預(yù)期也不斷攀高。而對(duì)于國(guó)際化的理解，王振滔卻有著另一番解讀：“國(guó)際化并不僅僅是個(gè)口號(hào)。首先是產(chǎn)品走出去，其次是產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)走出去，然后是品牌走出去，最后是整個(gè)民族工藝走出去。毫無(wú)疑問，跋涉在國(guó)際化路途上的中國(guó)企業(yè)當(dāng)前最需要的是機(jī)會(huì)，而北京2008年奧運(yùn)會(huì)的即將召開，無(wú)疑就是企業(yè)真正走向國(guó)際化最為看好的絕佳時(shí)機(jī)�！�

　　事實(shí)一再表明“中國(guó)鞋王”的策略是奏效的，在簽約劉翔之后，更是加劇了業(yè)內(nèi)對(duì)奧康的聯(lián)想。耐人尋味的是，攜手劉翔走向奧運(yùn)舞臺(tái)中央所贏得的掌聲才剛剛響起，坊間又有奧康將有后續(xù)大動(dòng)作的消息不斷傳出——2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，奧康將出巨資為劉翔實(shí)現(xiàn)他關(guān)于設(shè)置劉翔·奧康十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教師獎(jiǎng)，一了以劉翔為代表的奧運(yùn)冠軍們回報(bào)啟蒙恩師的夙愿。種種跡象表明，奧康的奧運(yùn)營(yíng)銷大幕即將拉開。