奧運營銷不是大企業(yè)砸錢游戲 遠離誤區(qū)得共贏

    時至今日，奧運贊助商們已經(jīng)進入奧運營銷的沖刺階段。成為奧運贊助商，只是邁出了奧運營銷的一小步。如何充分利用東道主效應(yīng)下的奧運營銷，將是對所有處于成長期的中國企業(yè)的一次挑戰(zhàn)。在中國，奧運營銷本就是我們學(xué)著做的事，而奧運的商業(yè)發(fā)展規(guī)律也已證明：奧運營銷存在“陷阱”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕奧運風(fēng)險。

    陷阱一：奧運營銷就是行業(yè)寡頭們的砸錢游戲

    普華永道公布的一組廣告和媒體市場的數(shù)據(jù)顯示，因為2008年北京奧運會的因素，中國在未來一年的廣告市場增量將達到20%，擁有奧運資源的企業(yè)，其核心競爭力除了金錢之外，還包括業(yè)務(wù)、市場推廣的經(jīng)驗和策略等方面。

    隨著市場化程度的提高，盲目砸錢以圖通過奧運揚名的企業(yè)將難以出現(xiàn)。奧運能給企業(yè)真正帶來什么，能否以奧運類型的體育營銷推動終端市場的發(fā)展，奧運之后是否具備“后奧運效應(yīng)”，都是企業(yè)在加大廣告投放過程中需要考慮的關(guān)鍵問題。

    陷阱二：奧運營銷的考評僅是“奧運=品牌提升+銷量暴漲”

    這樣簡單的邏輯在現(xiàn)實中是靠不住的。在寡頭品牌扎堆，沒有草根企業(yè)的地方，行業(yè)的品牌優(yōu)勢很容易被沖淡。很多企業(yè)，如青島啤酒那樣直接將奧運營銷的元素整合到終端市場的推廣，市場營銷對于他們而言，更意味著能直接在終端市場上避免價格戰(zhàn)的同時，還幫助他們完成更大的銷售量。

    “奧運效應(yīng)”的空間有多大，投資回報率有多高，恐怕要放在更久遠的時空范圍內(nèi)討論，一如人們從1998年才開始總結(jié)三星的奧運營銷之道。

    陷阱三：奧運營銷，贊助商“肥水”不流外人田

    贊助商們在奧運營銷過程中，都忍耐不住表明“我是奧運贊助商”的欲望。但對大多數(shù)第一次做奧運營銷的中國企業(yè)而言，在廣告、公關(guān)、品牌方面都應(yīng)該尋求專業(yè)咨詢服務(wù)公司的幫助。比如聯(lián)想，將其奧運廣告的策劃交給了日本電通，海爾則將奧運營銷業(yè)務(wù)外包給威漢環(huán)球伙伴機構(gòu)。

    此外，由于奧運合作伙伴和贊助商大都來自不同行業(yè)，因此基于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)合奧運營銷，就有了許多合作的空間和可能性。例如，聯(lián)想與可口可樂、VISA等簽下合約在全球奧運營銷上展開合作——聯(lián)想可以借助可口可樂的產(chǎn)品渠道和經(jīng)驗傳播其品牌理念，可口可樂亦可借助聯(lián)想的資源，在年輕、時尚的數(shù)碼生活里傳播其品牌。

    陷阱四：奧運會16天的比賽期間，是奧運營銷效果最好的時候

    如果所有企業(yè)都把寶押在16天內(nèi)，媒體投放費用必然暴漲，在這個時候重拳出擊，傳播的性價比并不高。此外，任何體育盛會期間，都是非奧運贊助商埋伏營銷盛行的時候。相反，如果把重點放在奧運會后這一相對“長尾”的時間段內(nèi)，則有可能取得事半功倍的效果。

    陷阱五：把企業(yè)和奧運的LOGO放在一起，就是奧運營銷

    誰是奧運會的空調(diào)贊助商？恐怕十個人有九個猜不到是格蘭仕。是的，如果從宏觀上分析，這可以將格蘭仕的奧運營銷歸結(jié)為低調(diào)。但是格蘭仕奧運營銷的不作為，和他們這幾年熱打的“空調(diào)牌”太不吻合。花錢買來奧運LOGO之后，格蘭仕做的奧運營銷工作似乎只是在產(chǎn)品生產(chǎn)線上多了一道自動化工序——貼上奧運標簽。

    其實，即使不斷有營銷“大手筆”的中國企業(yè)們，如今也依舊在揣度奧運營銷的概念�！盀槭裁次覀円�斥巨資贊助奧運？我們很期待奧運會，但我們是什么？一個能夠得到奧組委免費贈票的奢侈看客？”

    陷阱六：只要肯掏錢贊助，品牌的關(guān)聯(lián)性無所謂

    北京2008奧運會的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商目前已經(jīng)達到了60多家，這絕對是奧運歷史上市場開發(fā)之最。在企業(yè)們紛紛慷慨解囊的時候，企業(yè)應(yīng)該想到：奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而企業(yè)本身的品牌價值又是什么，能不能運用奧運營銷使這三方面結(jié)合起來，找到一個共同的訴求點。

    陷阱七：冬季奧運會就不是奧運會

    準確地說，奧林匹克運動會應(yīng)該是每兩年一屆，除了人們津津樂道的夏季奧運會之外，還有冬奧會。

    很多廣告主并不看重這一點。但如果當(dāng)你看到VISA和MASTER在歷屆冬奧會的市場營銷上打到何等不可開交的程度時，你就會開始仔細思考冬奧會的傳播價值。在中國企業(yè)里，聯(lián)想率先做出了嘗試：都靈冬奧會上，聯(lián)想首次以奧運TOP贊助商的身份出現(xiàn)——在交上了“零故障”的完美答卷后，聯(lián)想的品牌價值隨著冬奧會的成功得到了極大的提升。