運動鞋企：如何唱好體育營銷這出戲

    2008的腳步日愈臨近。對于所有的運動鞋企來說，2008都將是一個分水嶺，續(xù)or棄；同時，2008也將是一個拐點，上or下。2008年的奧運會，將使中國成為世界的焦點，同樣的也將使中國的運動產(chǎn)業(yè)真正完成運動文化和運動消費的全民普及。2008奧運毫無疑問是當(dāng)前所有中國鞋企最為關(guān)注的焦點之一，然而，龐大的奧運大餐并不是誰都吃得起的，估且不論TOP贊助商的天文數(shù)字代價（1億美元以上），阿迪達(dá)斯以13億元之巨也僅僅成為2008奧運TOP贊助商之下的“奧運合作伙伴”，即使是最低一級的特許供應(yīng)商和經(jīng)營商，所需花費的代價也是絕大多數(shù)運動鞋企所無法承載的。

    奧運的蛋糕很大，但并不屬于大多數(shù)運動鞋企。然而，對于運動鞋企來說體育營銷是塑造專業(yè)、充實內(nèi)涵不可或缺的一項利器，奧運之外是否還有其它的體育資源可供利用？是否還有一些邊緣奧運資源存在空間？

    “工欲善其事，必先利其器”，運動鞋企利用體育資源塑造專業(yè)品牌，必須先有一套完備的思路和規(guī)劃，才能最大化的發(fā)揮體育資源的效用，達(dá)成品牌專業(yè)化塑造的根本目標(biāo)。

    抓對資源

    抓對資源是運動鞋企唱響體育營銷的先天因素。體育營銷所擁有的體育資源可謂數(shù)不勝數(shù)，上有一時盛典的奧運、亞運，下有區(qū)域焦點的全運、省運；左世界一流的世界杯、世錦賽，右有群情沸騰的NBA、各類公開賽。面對如此鋪天蓋地的體育資源，難免令運動鞋企們有些不知所措、無所適從。

    1．適合的才是最好的

    在大多數(shù)時候，辦內(nèi)的運動鞋企總喜歡追逐那些特大型的賽事，譬如世界杯、NBA什么的。受企業(yè)利潤影響，大多數(shù)運動鞋企不可能像跨國品牌那樣出手闊綽，一擲萬金。但中國人向來以變通著稱，窮則變，變則通嘛，在財力受困的情況下，運動鞋企一般會曲線介入，參加央視等大型媒體舉辦的主題賽事廣告時段，分一分大型賽事關(guān)聯(lián)資源的殘羹。

    在此類鞋企在沾沾自喜，自以為也運動了一張，國際了一張的時候，殊不知它們付出了巨額的投入，換來的僅僅是自欺欺人的一輪重復(fù)性的媒體投放，根本就與那些大型賽事幾近絕緣。也不會有任何消費者會因此而加強(qiáng)對其運動專業(yè)屬性的印象。

    因此，運動鞋企抓體育資源，不是盲目求大，而是講究適合。大雖然有大的好，但在企業(yè)實力不濟(jì)的時候，盲目求大只會打亂企業(yè)既定的方針，自亂陣腳，白白浪費企業(yè)有限的資源。適合的才是最好的。適合的體育資源既不會大幅度的擠占企業(yè)有限的資源，又可以滿足企業(yè)的基本需求，循序漸進(jìn)，亦步亦趨的達(dá)成其品牌塑造目標(biāo)。適合的體育資源，能夠最大化的實現(xiàn)企業(yè)投入的產(chǎn)出效益，而運動鞋企抓體育資源，從根本上講就是要加強(qiáng)其品牌的運動專業(yè)屬性塑造，通過專業(yè)的運動形象間接促進(jìn)市場銷售，提升利潤水平。

    2．傳承很重要

    抓體育資源還有一條很關(guān)鍵，就是傳承。琳瑯滿目的體育資源漫天飛舞，多如繁星的運動品牌四處飄蕩，難免令人眼花繚亂，無所適從，而品牌的傳播和品牌的塑造最忌諱的就是“散、亂”，運動鞋企希望傳遞給目標(biāo)對象的是一個準(zhǔn)確的、清晰的、穩(wěn)定的品牌信息，在這個時候，如果企業(yè)盲目的追逐各類運動資源，今天贊助世界杯，明天再搞全運會，后天變成了馬拉松，則一方面投入過大，耗費資源，另一方面也使得目標(biāo)消費群體易于陷入迷惘，對品牌產(chǎn)生混亂印象，反而得不償失。

    運動鞋企對體育資源的利用，講究的是前后傳承，一貫始終。只有從始至終的在某一體育賽事領(lǐng)域深耕細(xì)作、滲透耕耘，才能借助專項體育賽事的專業(yè)影響力，深層次的影響既定的目標(biāo)對象；也才能為品牌建設(shè)一次又一次的夯實基礎(chǔ)，壘高層面。福建知名服飾品牌七匹狼對廈門馬拉松的持續(xù)贊助即很好的貫徹了這一原則，充份利用了馬拉松這種強(qiáng)韌性、高耐力的運動賽事傳遞了七匹狼的狼性品牌內(nèi)涵，取得了不錯的效果。

    抓好整合

    運動鞋企業(yè)利用體育資源塑造專業(yè)品牌，抓對資源僅僅只是萬里長征的第一步。資源抓得對，更要整合得好。否則，好資源發(fā)揮不了大作用，白白花費了巨額投資，更是可惜。 

    1．資源整合有功夫

    資源整合是整個體育資源利用的內(nèi)部環(huán)節(jié)，但對于國內(nèi)大多數(shù)運動鞋企來說，對體育賽事資源整合一直是其發(fā)掘體育資源的一根軟脅。其實，任何一項體育賽事都有其獨有的資源，而這種資源并不只是表象的那些場地廣告、隊鞋隊服等簡單元素，主題廣告、賽事促銷、配套禮品都屬于體育資源的一部份，除此之外，還有其它更深層次的隱藏資源諸如賽事互動，模擬游戲等等，都屬于體育資源的一部份，都考驗著運動鞋企的資源整合能力。

    縱觀當(dāng)前企業(yè)對體育資源的整合，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)運動鞋企僅僅只能做到場地廣告、隊鞋隊服等基礎(chǔ)層面的資源整合，充其量再進(jìn)一步做到了相應(yīng)的配套促銷、廣告?zhèn)鞑�，更進(jìn)一步，則乏善可陳。真正做到資源整合的成功案例并不多，李寧算是其中一個較為突出的企業(yè)。2003年李寧簽約李鐵，除了使用其本身的種種資源，更是推出了一個專業(yè)足球鞋“鐵系列”，以李鐵在中國足球領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力和號召力順勢推出產(chǎn)品系列，就是李寧對李鐵獨特的足球資源進(jìn)行的深層次的、有效的整合。

    2．傳播整合是關(guān)鍵

    傳播整合是整個體育資源整合的外在表現(xiàn)環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前國內(nèi)運動鞋企“最熟悉、最擅長”的一個環(huán)節(jié)。但是，客觀來講國內(nèi)運動鞋企對體育資源傳播的整合也是不盡如意的。運動鞋企體育資源傳播整合最典型的表現(xiàn)就是——在體育賽事舉行同時，花費巨資舉辦相應(yīng)的主題促銷活動，在各大媒體上投放相應(yīng)的主題廣告，試圖轟轟烈烈的搞一場大型的市場運動。體育賽事過后，則整個傳播也匆匆落下帷幕。

    其實，科學(xué)的傳播整合講究的是傳播整合的長度和廣度。在傳播整合的長度方面，應(yīng)當(dāng)在賽事正式展開之前就配合相關(guān)公共傳播媒體進(jìn)行蓄勢、造勢，在賽事來臨之時，只是把這種“勢”推向高潮而已。在賽事過后，更應(yīng)該延續(xù)對賽事及品牌結(jié)合的深度傳播，深層次的挖掘一些顯為人知賽事背后與品牌融合的東西，使體育賽事和品牌結(jié)合得更持久、更緊密，促進(jìn)目標(biāo)對象對品牌有一個更深層次的接觸與認(rèn)識。在傳播整合的廣度方面，則體現(xiàn)為不僅僅為體育賽事配備一些常規(guī)的市場促銷，而應(yīng)當(dāng)放寬視角，把體育資源的影響力和號召力延伸到其它領(lǐng)域，譬如網(wǎng)絡(luò)——開發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，與賽事同步PK；譬如活動——組織民間相似賽事，與正規(guī)賽事同步PK等等。

    抓實執(zhí)行

    資源抓得準(zhǔn)，整合做得好，都是屬于體育資源運用前期的工作，真正發(fā)揮體育資源的魅力，實現(xiàn)資源整合的效益，則盡在執(zhí)行。

    如果執(zhí)行不利，即便是投資奧運會，只怕也僅僅能得到全運會甚至省運會的效果。資源的獲取與資源的整合更多的屬于前期的一種規(guī)劃，只是為品牌的專業(yè)化塑造勾勒出了一幅戰(zhàn)略藍(lán)圖，這個戰(zhàn)略藍(lán)圖可不可執(zhí)行，能執(zhí)行到什么程度，就要看運動鞋企對執(zhí)行的把握了。合理的資源利用，應(yīng)當(dāng)是三分規(guī)劃，七分執(zhí)行，而目前國內(nèi)大多數(shù)運動鞋企對體育資源整合與執(zhí)行的處理關(guān)系則呈現(xiàn)一種普遍的錯位，變成了七分規(guī)劃，三分執(zhí)行。執(zhí)行的缺失導(dǎo)致企業(yè)對體育資源的利用率不足，開發(fā)水平相對低下，謂為可惜。

    要抓實執(zhí)行關(guān)鍵在于兩點，一是培訓(xùn)，二是監(jiān)督、調(diào)整。

    1．培訓(xùn)

    培訓(xùn)看似微乎其微，無足輕重，但大多數(shù)鞋企利用體育資源塑造品牌不成功，死穴恰恰就是培訓(xùn)。

    對于企業(yè)高層而言，由于其對體育資源的介入時間與介入深度都是他人所不可比擬的，再加上其親身參與體育資源整合與規(guī)劃的每一個環(huán)節(jié)，故而對于如何利用體育資源塑造品牌顯得輕車熟路，但是對于其它人來說，如此龐大的體育資源整合與應(yīng)用一瞬間出現(xiàn)在眼前，難免顯得陌生。對體育資源整合與應(yīng)用的陌生則導(dǎo)致其無所適從，陣腳大亂，執(zhí)行起來也就難免頗多差池了。特別是對于市場一線的代理商、零()售商這些合作伙伴更是如此。原本市場一線的合作伙伴長于實踐、短于系統(tǒng)，更善于理解直來直去的實務(wù)的東西，對于規(guī)劃、戰(zhàn)略類的東西較為生疏，一瞬間讓其通盤了解企業(yè)對當(dāng)項體育資源的規(guī)劃、利用并再向分銷商傳遞溝通，就顯得有些強(qiáng)人所難了。在信息不全面的情況下，迫于時間的壓力代理商自然只能以自我的想象和片面的理解向下級分銷商傳達(dá)，在這種情況下，要求代理商準(zhǔn)確傳達(dá)尚且不能保障，自然就更談不上對分銷商的補充應(yīng)用了。

    因此，運動鞋企在利用體育資源推行市場營銷方案的時候，應(yīng)當(dāng)做足培訓(xùn)功夫，下大力氣、花大心理對市場的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的、深入的主題培訓(xùn)，真正實現(xiàn)信息溝通一體化、普及化，讓營銷的每一個環(huán)節(jié)，每一個當(dāng)事人都能做到清晰、明確。唯有如此，才能在執(zhí)行時既堅守原則，又能因時、因地、因勢靈活應(yīng)用。

    2．監(jiān)督、調(diào)整

    如果說培訓(xùn)是保障執(zhí)行效果的第一道保險絲，那么監(jiān)督、調(diào)整就是保障執(zhí)行效果的加強(qiáng)保險絲。

    雖然說企業(yè)已經(jīng)抓準(zhǔn)了資源并進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，也開展了細(xì)致周到的巡回培訓(xùn)，但渠道的實務(wù)貫性和隨意的個性很難保證企業(yè)的市場方案能夠得到不折不扣的執(zhí)行。要提升執(zhí)行成果，就只有借助監(jiān)督手段。通過相應(yīng)的市場監(jiān)督，既能夠發(fā)現(xiàn)市場執(zhí)行過程中的種種不足，也能夠發(fā)現(xiàn)一些培訓(xùn)之后依然存在的理解誤區(qū)，更能夠后續(xù)提供給市場一線準(zhǔn)確的操作解決方案。

    與監(jiān)督并重，調(diào)整也是企業(yè)在推廣體育資源時必備的一個流程。運動鞋企抓準(zhǔn)體育資源并作出系統(tǒng)規(guī)劃時，往往是站在企業(yè)全局的戰(zhàn)略高度來考慮，貫徹的也是少數(shù)服從多數(shù)，局部服從全局的根本原則。但中國地大物博，每個地區(qū)的風(fēng)土人情、消費習(xí)性又不盡相同，同樣的一個方案，在A城可能眾人追捧、萬人空巷，在B城則可能門可羅雀、無人問津。因此，很有必要在堅持根本原則和核心的基礎(chǔ)上，再根據(jù)地區(qū)特征進(jìn)行區(qū)域性的調(diào)整，以使體育資源及企業(yè)整合成果能夠成功的落地，淋漓盡致的發(fā)揮市場效用，實現(xiàn)專業(yè)品牌塑造，促進(jìn)銷售，提升利潤水平的根本目標(biāo)。