性別逆向營銷的商業(yè)機(jī)會

    男性消費(fèi)和女性消費(fèi)的概念正在模糊化，營銷不再是獨(dú)立細(xì)分男女消費(fèi)群體，而進(jìn)入了挖掘男女共同需求，男女消費(fèi)群營銷并駕齊驅(qū)的時(shí)代

　　作者：肖明超

　　穿男人裝的女人已經(jīng)登上了各大雜志，超級女聲選出來的冠軍外型卻是男的，中性化常常成為熱點(diǎn)討論的話題。而在消費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)特點(diǎn)也在呈現(xiàn)，很多看起來屬于女性的專屬品卻受到男性的歡迎，而很多象征男性的標(biāo)志性符號今天也擁有了大量的女性消費(fèi)者，男性和女性的概念似乎正在模糊化。

　　“男品女用”和“女品男用”正在成為消費(fèi)趨勢，營銷不再是獨(dú)立細(xì)分男女消費(fèi)群體，而進(jìn)入了挖掘男女共同需求，男女消費(fèi)群營銷并駕齊驅(qū)的時(shí)代。

　　男性消費(fèi)者，亞當(dāng)花錢時(shí)

　　最近在百貨商店或大型折扣店(discount store)的美容、服裝、食品柜臺處，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)幾個(gè)男士們或一個(gè)男士獨(dú)自逛街的情形，有的男士看商品甚至比女士看得更仔細(xì)然后再購買，這與過去的男士消費(fèi)方式大大不同了。

　　這些愛買東西的男士被稱為Mansumer，即男性消費(fèi)者。Mansumer就是男性“man”和消費(fèi)者“consumer”結(jié)合而成的復(fù)合詞，指那些嗜好很明確，盡情消費(fèi)的男性消費(fèi)者。這些人為了買到想要的東西，心甘情愿逛街花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，也不會覺得在浪費(fèi)時(shí)間。

　　他們尤其是對產(chǎn)品的選擇具有豐富的知識，掌握大量信息，以這些為基礎(chǔ)，買自己覺得有價(jià)值的東西會毫不猶豫。Mansumer的產(chǎn)生，可以從社會和家庭的變化中去尋找根源。由于女性的社會參與率提高，女性甚至開始走進(jìn)軍隊(duì)、警察等以前被認(rèn)為是男性領(lǐng)域的工作崗位上，于是社會對性別的理解產(chǎn)生不少變化。再加上西方一些國家的離婚率接近半數(shù)，這種情況下，在單身母親家庭長大的男性，比起其它時(shí)代的男性，更深受母親性格、關(guān)心的事情以及嗜好等的影響。

　　Mansumer，他們的消費(fèi)領(lǐng)域不僅是IT，還向服裝、食品等多樣化的領(lǐng)域擴(kuò)展，為了抓住這個(gè)急速增長的Mansumer群體，企業(yè)展開的營銷戰(zhàn)略競爭非常激烈。英國的家電公司Dyson除塵器公司，他們營銷的主要目標(biāo)不是家庭主婦，而是對那些高科技產(chǎn)品感興趣的男性階層。公司為喚起男性對高科技產(chǎn)品潛在的好奇所做出的努力，包括設(shè)計(jì)廣告時(shí)最重視突出產(chǎn)品的技術(shù)吸引力，比如灰塵分離功能，在商店內(nèi)擺設(shè)時(shí)，盡量讓產(chǎn)品透明化，讓消費(fèi)者能夠看到里面的構(gòu)造，允許在商店里面做產(chǎn)品測試等。現(xiàn)在Dyson的客戶中40%是男性顧客，在歐洲和美國真空除塵器市場上的占有率則是首位。

　　Mansumer表現(xiàn)最突出的領(lǐng)域是化妝品和護(hù)膚服務(wù)，還有服裝部門。一直被認(rèn)為是女性專有物的化妝品，近來由于購買化妝品的男性客戶劇增，于是企業(yè)漸漸擴(kuò)大對這些產(chǎn)品的營銷。

　　由于這些影響，韓國的在線美容購物網(wǎng)站“SKINRX”把男性專用化妝品專門另設(shè)一個(gè)類別。韓國的LG服裝大力宣傳一位女性看到穿筆挺西服的男士后，一見鐘情過去擁抱那位男士的廣告。

　　過去妻子給丈夫買衣服是很普遍的，但是最近自己的衣服自己挑的男士越來越多了。著眼于此，廣告也反映出這些潮流。

　　只有女性代表消費(fèi)市場的時(shí)代已經(jīng)過去了，對男性消費(fèi)者形成新的觀點(diǎn)以后，營銷專家更努力分析現(xiàn)代男性的模樣。各位，考慮一下，是否需要打破對男性不喜歡逛街的傳統(tǒng)看法，成功制定靠近Mansumer男性消費(fèi)者的商品策劃或營銷戰(zhàn)略？這有可能帶來超越競爭公司的機(jī)會。(本版文字由中國三星經(jīng)濟(jì)研究院提供)

　　男性的美麗商機(jī)

　　男性的“美麗”市場，缺乏強(qiáng)有力的品牌

　　男性和女性是構(gòu)成完整世界的兩極，在市場營銷中，單獨(dú)針對男性和女性市場進(jìn)行市場細(xì)分并采取相應(yīng)的營銷策略成為了一個(gè)普遍共識。但是，如今，這種營銷的方式遭遇到了挑戰(zhàn)，因?yàn)槟行耘c女性的界限越來越模糊。

　　男式裙子已經(jīng)被設(shè)計(jì)師們設(shè)計(jì)出來在T型臺上走秀，蕾絲花邊使男性模特身體和女性一樣，成為被注視對象，纖細(xì)的“少男”形象也逐漸從T臺上擠走了肌肉男。

　　男性市場與女性市場盡管在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷渠道、廣告訴求等方面都相對獨(dú)立，但是，在長期的消費(fèi)過程中，男性和女性之間也開始相互影響，這使得很多看起來是女性專利的市場慢慢開始向男性滲透，而很多過去是男性標(biāo)志的消費(fèi)市場也開始有了女性群體的追隨。

　　比如，傳統(tǒng)上人們普遍認(rèn)為化妝品是女性的專利，男性應(yīng)注重的是內(nèi)涵，而不是花哨的外表，男性過去也很少使用化妝品，然而，今天的男性不僅僅更加注重修飾自己的外在儀表，同時(shí)也會為自己裝上很多時(shí)尚裝備，彰顯自己的魅力，男性也會像女性為自己選擇口紅一樣，細(xì)致耐心地為自己挑選香水、領(lǐng)帶、名牌手表等，發(fā)型修剪也會和女性一樣細(xì)致而又認(rèn)真。

　　在2006年筆者負(fù)責(zé)的關(guān)于中國時(shí)尚指數(shù)的研究發(fā)現(xiàn)，有接近一半的男性在使用洗面奶和護(hù)膚品，而其中，有很多是和妻子(或女友)共用一個(gè)品牌，更加有意思的是，在詢問消費(fèi)者心目中最時(shí)尚的化妝品品牌的時(shí)候，男性和女性一樣認(rèn)為玉蘭油是最時(shí)尚的化妝品品牌，其次是資生堂和蘭蔻，而實(shí)際上，這幾個(gè)品牌的主力消費(fèi)群卻是女性。

　　這個(gè)結(jié)論一方面顯示了男性消費(fèi)市場的變化，即男性也開始和女性一樣注重皮膚保養(yǎng)、注重“美麗”，另外一方面也說明在男性的“美麗”市場，缺乏強(qiáng)有力的品牌，因此，與女性共用品牌，積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，成為了“女品男用”的過渡階段。

    精明的品牌如果抓住這個(gè)機(jī)會，將可以非常順利的開辟出男性的市場。比如，男性如果對于目前妻子(或女友)使用的化妝品品牌較為認(rèn)同，這些化妝品品牌開發(fā)男性產(chǎn)品就能夠毫無障礙的與男性消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　反過來說，一個(gè)專屬于女性市場的品牌也不僅僅只把眼光放在女性消費(fèi)者身上，男性作為女性不可缺少的另外一半，也應(yīng)該成為一個(gè)女性品牌的訴求對象，一個(gè)女性品牌如果能做到讓女性最大程度的消費(fèi)，同時(shí)讓男性對品牌產(chǎn)生好感，品牌的影響力就做到了極致。

　　“強(qiáng)悍并溫柔”，市場迎合“都市麗男”的需求

    全球很多品牌已經(jīng)把握了這一趨勢，并成功的將女性市場的產(chǎn)品拓展到了男性領(lǐng)域，例如在日本，日本男性已經(jīng)開始大量使用化妝品、護(hù)膚品，甚至頻繁光顧各類沙龍、美容院。

　　日本第二大男用化妝品公司曼丹公司銷售部經(jīng)理下川真由說：“現(xiàn)在日本流行的是漂亮、可愛、精致的男性，肌肉強(qiáng)健、賣力工作的男人顯得很老，已經(jīng)過時(shí)�！蹦行曰瘖y品無疑已成為市場的“金礦”，而雅詩蘭黛、CD、碧歐泉、資生堂、歐萊雅、迪奧、妮維雅、曼秀雷敦這些國際知名品牌開始大力推廣專屬男性品牌，在不遠(yuǎn)的將來，男人們談?wù)撈鹈廊莓a(chǎn)品就像談?wù)撟闱蚰菢悠匠�，這也將為這些化妝品廠家?guī)�來更加豐厚的利潤。

　　而存在的“女品男用”的消費(fèi)市場還不僅僅是化妝品，穿金戴銀不再是女人的專利，男人們也可以大大方方地選擇自己喜歡的飾品佩戴，一些具有時(shí)尚觀念、思想前衛(wèi)的男士、男孩們甚至戴起了耳環(huán)。在我國東部沿海及南方一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，佩戴名貴首飾，如足金飾品、鉆飾等，似乎已經(jīng)成為成功男士的標(biāo)志。目前，大部分首飾制造商都把主要精力、人力、物力集中在女性飾品的研發(fā)和創(chuàng)新上，而把男性飾品的開發(fā)和推廣作為附帶產(chǎn)品看待，于是就造成了男性飾品品種單一、款式單一的狀況，男性飾品是一個(gè)較新的領(lǐng)域，只要敢于創(chuàng)新，認(rèn)真分析男性的心理和需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的消費(fèi)空間還是大有可能的。

　　這幾年男性時(shí)尚雜志的興起也迎合了這一消費(fèi)趨勢，如今《男人裝》、《時(shí)尚健康》和《時(shí)尚先生》已經(jīng)成為了男性提升時(shí)尚品位的主流媒體，正如日本最大的化妝品公司資生堂將其產(chǎn)品銷售理念定義為“強(qiáng)悍并溫柔”一樣，市場越來越迎合“都市麗男”的需求，而洞察女性消費(fèi)市場中與男性消費(fèi)潮流相吻合的一些消費(fèi)特征，將可以為挖掘男性消費(fèi)市場提供更多的方向，因?yàn)榻裉炜雌饋硎桥�性市場的特有產(chǎn)品，沒準(zhǔn)未來就將會是男性的熱點(diǎn)。

　　女性的男性化消費(fèi)

　　未來的高科技消費(fèi)市場屬于女性

　　在消費(fèi)領(lǐng)域，女性似乎更善于處理那些快速消費(fèi)品和日用品，甚至，過去很多的女性消費(fèi)者根本不愿意去看復(fù)雜的說明書，面對一些復(fù)雜的技術(shù)性的產(chǎn)品，她們常常無從下手，于是，女性自然成為了家庭中眾多快速消費(fèi)品的購買決策者。而大件的、科技含量較高的產(chǎn)品，家庭消費(fèi)決策中，通常是男性來完成的。這使得汽車、IT科技產(chǎn)品似乎也成為了男性市場的特有產(chǎn)品。

　　而現(xiàn)在，這一切都在改變，電子產(chǎn)品制造商們發(fā)現(xiàn)，最有潛力的市場是年輕女孩們喜歡的高科技產(chǎn)品。研究消費(fèi)領(lǐng)域的專家深信，未來的高科技消費(fèi)市場屬于女性，在這一方面具有代表性的產(chǎn)品包括迷你iPod，還有針對女性的手機(jī)。據(jù)英國《觀察者》報(bào)報(bào)道，女性消費(fèi)者花費(fèi)在數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、手機(jī)的錢是越來越多了，特別是那些為女性量身定做、充滿女性特質(zhì)的高科技產(chǎn)品廣受她們的歡迎，比如唇膏形狀的電子閃存、機(jī)器貓等。

　　典型的市場還包括汽車，過去汽車一直都被視為男性的物品，如今隨著女性汽車消費(fèi)群體的發(fā)展壯大，女性汽車消費(fèi)市場這塊大蛋糕讓眾多汽車創(chuàng)造商垂涎欲滴，相當(dāng)多數(shù)量的汽車型號在推出時(shí)就有意把女性審美要素作為賣點(diǎn)，為女性設(shè)計(jì)各式可愛天真又純潔而時(shí)尚的汽車，例如大眾的POLO，東風(fēng)標(biāo)致206等，時(shí)尚的造型，絢麗的色彩，讓女性消費(fèi)者也能夠感受到駕駛的力量和樂趣。

　　男性主流市場向女性“漂移”

　　在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，女性一直沒有被當(dāng)作體育消費(fèi)主力軍，以體育用品為例，各廠商生產(chǎn)的體育用品都是“男女兼用”，即使上世紀(jì)90年代后期，也只是為女性準(zhǔn)備了較小尺寸的體育用品，但隨著女性體育消費(fèi)日益增長，女性已成為體育用品市場上不可忽視的群體，融合時(shí)尚元素的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場前景被大為看好，全世界的體育用品廠商都將目光瞄準(zhǔn)了女性市場，比如NIKE等領(lǐng)先品牌早已經(jīng)開始針對女性市場開發(fā)新的產(chǎn)品，比對國際知名廠商，國內(nèi)的體育用品廠商無論是產(chǎn)品研發(fā)力度還是市場銷售策略上都還略遜一籌，而體育服務(wù)業(yè)同樣也有很多的空白有待去彌補(bǔ)。如何針對女性的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，為她們量身訂做更多的產(chǎn)品，是擺在中國體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者面前的一道課題。

　　隨著中國女性的消費(fèi)與購買能力不斷提高，她們對當(dāng)前與未來需求趨勢的影響力也在不斷增強(qiáng)，而男性的主流市場也將開始向女性轉(zhuǎn)移，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這一變化，以便于更準(zhǔn)確把握女性消費(fèi)者的需求脈動(dòng)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住市場先機(jī)。

　　尾聲：時(shí)尚無男女

　　性別逆向營銷開辟新路

　　“女品男用”和“男品女用”讓時(shí)尚不再專屬男性和女性，而是走向融合趨勢，例如20世紀(jì)70年代，從來只屬于男性的牛仔褲走進(jìn)了女性的天地，使男性化的牛仔籠罩在細(xì)膩芬芳的女人味中。經(jīng)過抽穗、打磨，刺繡出花卉圖案；綴上水晶寶石、小貝殼、蕾絲和亞光的珠片；加入萊卡，經(jīng)過柔化處理的牛仔，柔軟舒適，徹底洗脫本質(zhì)的剛硬；牛仔的顏色也更加絢麗明亮，草綠、金黃、玫紅……

　　在時(shí)裝界，一些男性服裝設(shè)計(jì)師越來越嫵媚，看著一件件漂亮的女服在自己的筆下成為現(xiàn)實(shí)，這些身為設(shè)計(jì)師的男士也禁不住美服的誘惑，紛紛反串披掛上陣，竟然還取得了不錯(cuò)的效果。男性的陰柔和女裝的帥氣開始成為服裝界的設(shè)計(jì)主流，時(shí)尚已經(jīng)沒有性別差異。

　　在全球的時(shí)尚界，貝克漢姆是美男代表，但是他卻喜愛美甲，定期美容，頻繁變換發(fā)型，他穿著裙子上了雜志封面，推動(dòng)了男人中性化潮流。

　　時(shí)尚無性別，營銷就沒有了邊界，因此在營銷中互換男女角色，也能起到非常好的效果。有資料顯示，在日本，有廣告商運(yùn)用逆向思維的方式，邀請偶像木村拓哉拍女性唇膏廣告、Smap團(tuán)員草剛拍攝衛(wèi)生棉廣告，觀眾反應(yīng)極佳。在香港，明星陳小春也成為了女性內(nèi)衣廣告的代言人，在廣告中從男士的角度對女性內(nèi)衣做了一番獨(dú)到的詮釋，據(jù)說廣告對該系列內(nèi)衣的銷量起到非常好的提升作用。女性消費(fèi)者會認(rèn)為，既然男士都對某一女性用品推崇備至，產(chǎn)品自然有其吸引力。

　　男女營銷無邊界，也使得男性的很多角色在品牌和廣告中開始得到應(yīng)用，例如成功的男企業(yè)家開始成為品牌的形象代言人，例如新浪網(wǎng)的前CEO就曾給某汽車品牌做廣告，江南春為愛國者貴賓王代言，不僅引來男性的認(rèn)同，也帶來一大群女性消費(fèi)群體的追捧，起到了意想不到的效果。

　　在不久的將來，我們對男性出現(xiàn)在以往屬于女性的場所將不用再評頭論足，男士們越來越注重對自己外表的裝扮，愿意每周花兩個(gè)小時(shí)到美容院去護(hù)理皮膚，愿意和女人一樣做Spa，甚至穿裙子……這都不再是新聞，男人代言女性用品，不僅是為了吸引好奇心，也是品牌的另外一種表達(dá)形式。而在女性專柜的旁邊開設(shè)男性產(chǎn)品專柜，也更加體現(xiàn)了男女在消費(fèi)領(lǐng)域的互相融合。

　　營銷不再是區(qū)分男女消費(fèi)群的問題，而是男女消費(fèi)的互相影響、轉(zhuǎn)移和融合的問題。