鞋企：麻雀變鳳凰 像百麗一樣去上市

    百麗，現(xiàn)在已經(jīng)成了服裝、鞋企心中的“水晶鞋”，一個“麻雀變鳳凰的神話”。 

    2007年5月14日，百麗國際招股結(jié)束，以上限6.20港元定價，凍結(jié)資金超過4337億港元，突破牛氣沖天的工商銀行上市創(chuàng)下的4156億港元之記錄。此輪IPO，百麗國際募得資金86.6億港元，上市當日市值500億港元，超過市值386億港元的國美電器，被香港媒體力捧為“內(nèi)地零售市值王”。 

    “5月23日是個分水嶺，它改變了中國鞋業(yè)的歷史。”奧康集團總裁王振滔逢人便說。這一天百麗國際在港交所的上市，刺激了幾乎所有國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的神經(jīng)。中國的服裝鞋帽，過去不過是物美價廉的代名詞�，F(xiàn)在，百麗在資本市場上的成功，給了傳統(tǒng)的中國制造“一束亮光”。 

    百麗的上市不過是“穿”行業(yè)上升期的發(fā)端。7月10日，偏安福建晉江的安踏登陸香港，183倍的超額認購，募集資金約31.68億港元。8月16日，溫州報喜鳥服飾在深圳證券交易所中小企業(yè)板敲鐘，籌資2.2億元。10月10日，中國最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登在香港聯(lián)交所掛牌，籌資56.77億港元。在此之前，港臺地區(qū)的以鞋業(yè)為主營的盈進和九興也先后在香港上市，在此之后，主營運動品牌銷售的中國動向也趕上了這輪服裝鞋業(yè)上市的大浪，在資本市場囊獲55億港元（這家被李寧剝離主業(yè)分拆出的公司，現(xiàn)在市值已經(jīng)超過早3年上市的李寧）。 

    溫州鞋業(yè)企業(yè)素來不上市的頑固開始松動，奧康王振滔近期將聯(lián)絡他的20多家投行圈定在5家。2007年9月，同在溫州的紅蜻蜓股份公司掛牌，上市前的股改宣告完成，投行也確定為中信。3月，在百麗的基地廣東，佛山星期六鞋業(yè)獲得聯(lián)想的風險投資，準備明年上市。另外，服裝企業(yè)美特斯邦威也厲兵秣馬，上市在即。AMT體育用品發(fā)展研究中心的一份報告中稱，喬丹運動、特步體育、361°、匹克運動等晉江體育品牌的上市預估時間表都在2008年左右。在運動鞋產(chǎn)量占據(jù)全國市場的近半壁江山的晉江市陳埭鎮(zhèn)，鎮(zhèn)長王茂泉豪邁地向媒體宣布，2010年陳埭鎮(zhèn)將有6－7家上市公司。 

    “以前沒有風，龍趴在地上�，F(xiàn)在大風起來，豬都上天了。”一位資深業(yè)內(nèi)人士笑道。中國的服裝鞋類公司如何忽然獲得了資本市場的青睞？風起云涌的上市潮之后是否會有行業(yè)的整體升級？行業(yè)格局將怎樣顛倒翻覆？ 

    資本從來不是天使，更不是救世主，資本操演的行業(yè)洗牌，或者托你上天，或者拉你入地。行業(yè)的重新排序剛剛開始，一切都在于當下的選擇。 

    青睞有因 

    “百麗、盈進和九興這些品牌鞋企在短時間內(nèi)集中上市，說明了投資者對中國從‘世界工廠’向‘世界市場’轉(zhuǎn)變的認可�！庇�進上市保薦人大福證券投行部經(jīng)理沈淳在接受媒體采訪時公開表示。 

    按照國際發(fā)展規(guī)律，人均GDP超過1000美元后，衣著消費增長會加速，而我國目前正處在這個時期。在過去的15年里，中國消費者收入增長將近7.7倍。麥肯錫預測，到2010年，4000萬家庭的年收入將超過4.8萬元人民幣，按購買力平價調(diào)整后相當于2.4萬美元，足以達到美國的中產(chǎn)階級水平。 

    財富增加使得人們有能力消費品牌以及高檔產(chǎn)品；城市化進程使人們向享受型消費過渡，注重品牌體驗。

    服裝零售從2001年開始，每年年增長速度都維持在20％左右，2007年5月服裝類消費品零售額增長率上升為23.5％。 

    全球投資者都希望能從中國8000億美元的零售市場中獲益，也就不難理解服裝、鞋類公司在上市過程中受到的追捧了。中國快速升級的消費經(jīng)濟正在成為眾多民營企業(yè)跨越成長門檻的重要助推力，這也使得很多領域都蘊涵著建立商業(yè)帝國的機會。 

    在“世界市場”的概念之上，能夠在資本市場上實現(xiàn)龍門一躍的是那些有著強大銷售渠道的企業(yè)。百麗、安踏動輒3000家、4000家的門店數(shù)量，都給了這些公司巨大的盈利想像。 

    1991年，已經(jīng)在香港創(chuàng)辦制鞋企業(yè)10年之久的鄧耀在深圳創(chuàng)建合資公司百麗，在招商局管理輸出的名單中選中了盛百椒做自己的總經(jīng)理。6年之后，少年丁志忠利用東拼西湊的100萬元辦起了自己的工廠�？此棋娜徊煌�的兩家公司有一個相同的選擇，像圍棋落子一樣，不斷的增加網(wǎng)點。 

    “當經(jīng)銷商擁有完善的銷售網(wǎng)絡時，就有了與制造商討價還價的基礎，他可以利用網(wǎng)絡資源向廠商要來更多拓展市場的支持，也可以利用網(wǎng)絡獲得最直接的現(xiàn)金流，來擴展自己的事業(yè)。同樣，當企業(yè)擁有一個成熟的品牌，它可以隨意地選擇制造商，只要質(zhì)量符合要求，就可以在各個城市貼牌生產(chǎn)，不用有太多固定資產(chǎn)的投入，就可以獲利�！�2004年，盛百椒在一次行業(yè)論壇中的發(fā)言說出了他對百麗發(fā)展的全部思考。 

    但是，1999年頒布的《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》擋住了百麗的去路。面對“申請零售業(yè)務合營商業(yè)企業(yè)的外國合營者必須滿足申請前三年平均銷售額超過20億美元”等障礙性條件，盛百椒決定繞道而行。 

    從1997年開始，16家個體分銷商與百麗簽訂獨家分銷安排，成為百麗的批發(fā)商。到2002年以前，這些分銷商共開設了600余家零售店。2002年7月，分銷商聯(lián)合成立百麗投資。2004年，《外商投資商業(yè)領域管理辦法》出臺，百麗國際獲得零售業(yè)務許可，百麗投資的存在價值已經(jīng)不大，而此時開始考慮上市的百麗國際也需要厘清兩家公司之間的關聯(lián)關系。百麗投資在2005年3月出售了大部分股權(quán)，8月，百麗國際即終止了與百麗投資的代理銷售關系，但百麗投資原有的設備一一折價售與百麗國際，百麗投資原有店鋪業(yè)主仍舊將物業(yè)租與百麗國際，而百麗投資中的大部分管理和銷售人員也都自動投奔百麗國際。這樣，百麗國際當然不會因為百麗投資的離去而失去原有的網(wǎng)點，自建網(wǎng)絡速度反而加速，不到兩年時間，從1681家迅速增長到3828家。安踏的終端改革開始得比較晚，但是同樣行之有效。 

    2001年，安踏從編制零售陳列手冊開始，摒棄行業(yè)放任渠道管理的慣例，投入巨大資本和人力幫助渠道商“升級”。多達70多項的店鋪管理規(guī)定在2個月內(nèi)制定完成，分發(fā)到4000多家門店。2003年，安踏將簡單的批零商戶提升為一個運動用品的區(qū)域營運商，把經(jīng)營部提升為商貿(mào)公司。這意味著，以前的4000個點，現(xiàn)在連成了一張網(wǎng)。 

    正是這些多如牛毛的銷售網(wǎng)點形成的銷售網(wǎng)絡，讓篤信“中國市場”的資本對百麗、安踏等公司給出了40倍左右的市盈率，遠遠高于香港本土服裝鞋類上市公司的市盈率。 

    “現(xiàn)在是服裝鞋業(yè)千載難逢的機會。

    資本市場對這個行業(yè)的追捧可能會持續(xù)3－5年�？梢钥隙ǖ氖�，此輪服裝鞋業(yè)上市熱潮后，行業(yè)整體會有一個明顯的升級。提高設計水平、完善管理架構(gòu)、擴充網(wǎng)點，都會隨著資本的大量涌入而容易實現(xiàn)。”國金證券張斌說�！艾F(xiàn)在每個企業(yè)都是在自己摸索成長之路，自己培養(yǎng)人才。再過五年到十年，市場服裝鞋業(yè)的品牌、經(jīng)營、設計人才會大批出現(xiàn)，標準化的管理模式會逐漸定型。這是行業(yè)成熟的條件。” 

    上市者沾沾，未上市者惴惴 

    細讀百麗、安踏、波司登、七匹狼等新近上市公司的招股說明書會發(fā)現(xiàn)，這些資本市場的新貴在獲得巨額資金后，投向相當一致：擴大產(chǎn)能、擴充渠道、并購。 

    百麗盛百椒透露，上市后，百麗將拿出約24％－25％的籌資金額用于開設新店，包括提高一級市場占有率和擴大在二三級城市的市場占有率，從高檔到中檔、從職業(yè)到休閑、從時尚到運動全面出擊。業(yè)界有人猜測百麗至少將拿出1/3的募集資金（30億元�。┯糜谑召徠髽I(yè)以消滅競爭對手和補充產(chǎn)品類別。據(jù)記者了解，百麗上市后的收購戰(zhàn)役已經(jīng)全線鋪開，第一件收購案將在近期公布�！艾F(xiàn)在百麗雖然主打女鞋，依靠手中重資，幾年后有可能男女鞋并肩�！� 

    搶先上市的企業(yè)對同行業(yè)的壓力，在上市敲鐘的一瞬間凝結(jié)起來。 

    “百麗一上市，我第一個感覺就是，它現(xiàn)在想買誰就買誰。第二天我召開中層以上會議，第一句話說的就是，百麗隨時有可能來兼并我們。”紅蜻蜓董事長錢金波告訴記者。

    像紅蜻蜓一樣，奧康、康奈等傳統(tǒng)男鞋品牌被百麗弄得頗為“慌亂”。這些曾經(jīng)和百麗以男鞋、女鞋不同品類分庭抗禮的公司，并不是沒有可能成為手握近90億元的百麗的囊中物�！叭绻�百麗發(fā)出邀約，我可以拒絕，但是百麗買到和紅蜻蜓差不多的男鞋品牌并非難事，那同樣會讓我很被動�！卞X金波說。 

    除了被收購的危險，百麗一年增加1000家門店的計劃也讓競爭激烈的鞋業(yè)市場更添了緊張的空氣。如紅蜻蜓、奧康、康奈等品牌，在二三線城市市場占有率居前，但這種局面很有可能在百麗結(jié)束一線城市布局后有所改變。 

    變被動為主動的最好辦法，當然就是趁著這股服裝鞋業(yè)上市的熱潮抓緊上市。 

    事實上，上述鞋都溫州起家的鞋企都在兩三年前就開始考慮上市問題，但是良好的現(xiàn)金流讓上市問題顯得沒有那么急迫�，F(xiàn)在，先上市企業(yè)帶來的壓力將大大加速他們的上市進程。奧康董事長王振滔在一次論壇上向媒體透露，奧康會在兩年時間內(nèi)盡快上市。紅蜻蜓現(xiàn)在已經(jīng)完成了股份制改造，擇定投行后開始了自己的IPO之旅。 

    “紅蜻蜓現(xiàn)在1700萬雙的年銷售量，在行業(yè)內(nèi)單一品牌銷量第一，門店數(shù)量超過四千家，比百麗上市前還要多，想要上市并不是很困難的事情�！钡�是，壓力之下對資本市場的轉(zhuǎn)身總讓錢金波感到困惑，在與記者近2個小時的交談中，他對于資本的擔憂始終溢于言表�！百Y本賺錢太快，品牌培育太苦。上市之后，我會不會被資本‘腐蝕’了，被各種投資機會吸引，距離我的品牌夢想越來越遠？” 

    像很多服裝鞋業(yè)公司一樣，紅蜻蜓在發(fā)展的過程中也有過多元化的嘗試，地產(chǎn)、教育、金融領域都有所涉足。

    但是，在2005年，錢金波在紅蜻蜓提出了“歸零”，也就是放棄多元化，回歸主業(yè)。 

    “服裝鞋業(yè)最近10年上市的公司并不在少數(shù)，原本都是行業(yè)的龍頭，現(xiàn)在他們的主業(yè)品牌有提升嗎？我看不到，只看到他們?nèi)ネ顿Y房地產(chǎn)、金融�！卞X金波說他能理解這些同行的選擇，正是因為理解，所以擔心自己會走上同樣的道路。“那我的品牌呢？”錢金波反復念叨，他希望不斷提醒自己的初衷和夢想。

    那么，讓錢金波在資本路上踟躕的企業(yè)，那些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，最有機會完成產(chǎn)業(yè)升級、鍛造世界品牌的企業(yè)，他們是否已經(jīng)真如外界所猜測的，已經(jīng)“機會漸欲迷人眼”，醉心于資本市場帶來的暴利，遠離了通向頂級品牌的荊棘之路呢？ 

    昔日霸主老矣？ 

    雅戈爾、杉杉、大楊創(chuàng)世，這些服裝行業(yè)的領頭企業(yè)都在最近交出了高增長的財務報表，不過，地產(chǎn)、高科技和金融是這些公司利潤大幅增長的原因，而服裝主業(yè)大多處于停滯不前的狀況。 

    在服裝、鞋業(yè)等消費類公司被資本市場空前看好，迎來第一個發(fā)展高峰的時候，曾經(jīng)的行業(yè)大佬卻心不在焉，將更多的資金、精力投向金融、地產(chǎn)等行業(yè)。這幾乎已經(jīng)是業(yè)界的共識。如果這種理解屬實，昔日霸主可能將錯過突破品牌瓶頸的機會。 

    雅戈爾是國內(nèi)服裝企業(yè)的龍頭企業(yè)，其主導產(chǎn)品襯衣和西服多年位列國內(nèi)市場占有率第一的位置，公司收入和盈利自上市以來也一直保持快速增長的態(tài)勢。但是隨著國內(nèi)服裝市場競爭的日趨激烈，公司服裝內(nèi)銷漸漸面臨瓶頸。與此同時，雅戈爾在金融投資和地產(chǎn)行業(yè)卻斬獲豐厚。 

    雖然被同行質(zhì)疑最深的雅戈爾沒有接受《中國企業(yè)家》的正式采訪，但是跟蹤雅戈爾多年的國信證券首席服裝紡織行業(yè)分析師高芳敏提出了和外界不同的看法。在對雅戈爾浙江、北京、上海等地門店進行實地考察后，高芳敏看到公司在不斷深化零售終端產(chǎn)品的多樣化及營銷體系改革，“雅戈爾管理層在主導產(chǎn)品上的發(fā)展戰(zhàn)略仍然是比較清晰的，良好的行業(yè)地位與融資環(huán)境為公司品牌細化、上下游整合提供了良好的運作空間�！�

    在加強服裝品牌和營銷渠道建設之外，雅戈爾積極向上游紡織產(chǎn)業(yè)拓展。2003年，雅戈爾進入襯衣色織布行業(yè)，短短三年色織布技術(shù)、品質(zhì)、規(guī)模均已進入國內(nèi)三甲�！叭绻�如外界所說，雅戈爾不想做服裝了，那打通產(chǎn)業(yè)鏈條的工作又是為了什么呢？”雅戈爾一位內(nèi)部人士這樣對記者說。 

    由于男士正裝風格的改變很大程度上來自面料的變化，頂級男裝的爭奪往往也在于面料，事實上，很多國際頂級男裝如杰尼亞都是做面料起家。如此看來，雅戈爾在上游紡織產(chǎn)業(yè)擴張的野心十分明顯。在新品DP全棉免熨襯衫熱賣的帶動下，2006年公司襯衣銷售收入同比增長34.53％。2006年底，雅戈爾又推出全毛抗皺商務旅行西服，在服裝面料上的優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。 

    從國際男裝發(fā)展歷程看，男士正裝品牌最容易發(fā)展成為奢侈品品牌，目前國際一線男士正裝品牌無一例外都是奢侈品品牌，如GiorgioArmani、Gucci、Prada、HugoBoss等，而由服裝延伸的副產(chǎn)品皮具、香水、飾品等往往能創(chuàng)造出比服裝更高的利潤空間。 

    現(xiàn)在，中國的服裝鞋業(yè)都在重新排座次，一切將定未定。