市場營銷即將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

    引言

    市場營銷正在開始經(jīng)歷根本性的轉(zhuǎn)變。這一革命由如下因素所推動: 消費者更多地對傳統(tǒng)的營銷方法的抵觸、 新生的通訊渠道的激增以及日趨嚴(yán)格的、旨在保護(hù)消費者利益的法律監(jiān)管約束。作為對這一新形勢的應(yīng)對，世界范圍內(nèi)的那些面向消費者的主要公司大幅調(diào)整其營銷策略的構(gòu)成組合以更好地利用那些新興的但更加有效的客戶交互渠道。在認(rèn)識到“市場營銷能幫助使得每一次交互更加地智能化”，這些公司還發(fā)展了各個部門在企業(yè)的角色和作用。其結(jié)果，是產(chǎn)生更加及時、更具針對性的市場營銷消息的能力（marketing messages），而這些能力最終將創(chuàng)造出更強(qiáng)和更加高價值的客戶關(guān)系。

    傳統(tǒng)營銷渠道的效用性的正在歐美范圍內(nèi)開始直線下滑

    自從直銷的誕生以來，幾乎所有的公司就主要依賴“外出型”的營銷渠道（outbound channels），如電話、郵政信件、各種插頁、待售品目錄等等，將營銷信息提交至消費者。目前，低成本的外向渠道如電子郵件、手機(jī)短信等越來越多地被采用以達(dá)到上述目的。由DMA(Direct Marketing Association)提供的研究結(jié)果：各種渠道的直銷成本之總和在過去50年中年年持續(xù)增長，即使是在經(jīng)濟(jì)衰退期，現(xiàn)在已達(dá)年200億美元的水平。在我國各種傳統(tǒng)廣告的成本上漲迅猛，而電視廣告費用就是較為典型的一例。

    然而，即使?fàn)I銷者越來越依賴傳統(tǒng)的外向渠道，但其效果卻越來越不成功。美國在1980至2000期間,市場營銷者們的廣告總預(yù)算提升的365％，而即使在同期消費者的花費上升了283％的情況下，直銷預(yù)算仍上升了400％ 。今天的北美， 一個消費者一年內(nèi)接受到的市場營銷消息量，據(jù)Seth Godin （Permission Marketing的作者）估算，約有1百萬條之多。

    根據(jù)Godin 的論述，問題在于傳統(tǒng)的向外的營銷渠道，諸如郵政信件、電子郵件以及短信廣告等等使用的是所謂“打斷插入式”的營銷方式。這一類的營銷活動其實只有在客戶關(guān)注的時候才能有效果。然而問題在于，當(dāng)今的世界早已充斥了各種旨在吸引消費者注意力的要求和信息，消費者一般都不理睬這些營銷消息，而非費力去篩選出與己相關(guān)的消息。那些快被淹沒的消費者使用垃圾郵件過濾器過濾營銷消息、數(shù)字錄像以跳過商業(yè)廣告節(jié)目、電話號碼識別軟件以阻止不想接的電話、甚至用回收桶直接扔掉商業(yè)信件而根本不打開看。當(dāng)然，這些過濾的手段和技術(shù)也阻止了有用的廣告。僅垃圾郵件過濾器市場上就有170多種，粗略估計約37％的有用郵件被阻止。事實上，由Jupiter Research的估計 ，這些被作為垃圾郵件阻止的郵件在2008將對造成四億一千九百萬美元的損失。

    過去幾年里，營銷商以購入能繞過這些阻斷機(jī)制的新技術(shù)來應(yīng)對傳統(tǒng)渠道效用的下降。但是最終導(dǎo)致的營銷方和消費者雙方的惡性循環(huán)。

    這種爭奪消費者注意力的戰(zhàn)斗導(dǎo)致了消費者的對傳統(tǒng)營銷手法的越來越強(qiáng)烈的“反擊”。一項由Yankelovich Partners 進(jìn)行的研究表明65％的消費者感到被太多的營銷消息不斷的轟炸，61％感到其強(qiáng)度失控。該項研究還發(fā)現(xiàn)，相對于1964年由AAAA(American Association of Advertising Agencies.)得出的48％，當(dāng)今有72%的消費者對市場營銷有負(fù)面或混雜的看法。

    隨著客戶對外出型營銷方式的抵觸程度的增加，其營銷的效果和其生產(chǎn)率必然降低。根據(jù)DMA的調(diào)查, 對電子郵件的廣告點擊率從2001年的6.8％下降到2003年的5.5％，而對傳統(tǒng)信件的響應(yīng)率已下降低至1.6％。不僅如此，根據(jù)Nielsen Media Research的研究，電視觀眾中能說出其剛剛看過的電視廣告的品牌和產(chǎn)品名稱的百分比已從1965年的35％下降至今的10％。

    歐美及國內(nèi)的營銷信息的法律監(jiān)管

    除了響應(yīng)率的下降，消費者對外出型營銷方式的抵觸還帶來了越來越嚴(yán)格的政府監(jiān)管。在美國政府監(jiān)管的前沿，是NDNCR(National Do Not Call Registry). 在其成立的第一年就有6200萬的消費者簽名，42萬8千名消費者提交了對13萬個公司的抗議和抱怨。除了聯(lián)邦法律之外，營銷者還必須遵從周和地方層面的監(jiān)管法律，這使得電話營銷變得即復(fù)雜又風(fēng)險大。

    然而法律監(jiān)管并不止于電話營銷。2003年12月, 美國聯(lián)邦政府通過“控制未經(jīng)許可的營銷及黃色信息襲擾” 法案(CAN-SPAM)，規(guī)定電子郵件營銷者必須使用合法的欄目、標(biāo)題以及恢復(fù)地址等等； 規(guī)定了使用從網(wǎng)站訪問中采獲的地址發(fā)郵件為違法，規(guī)定任何（營銷）電子都必須具備有效的退訂功能。該法案還包括了形式追究和民事處罰的內(nèi)容，允許FTC、SAG、以及ISP的直接起訴。這部聯(lián)邦法律是在25部更加嚴(yán)格的各州的反垃圾郵件的法律通過之后被批準(zhǔn)的。

    在歐洲，這類立法更加嚴(yán)格。除了嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)政策以外， 歐洲傭金隱私和電子通訊監(jiān)管條例于2003年12月上升成法律。在新的指令之下，任何未經(jīng)接受方請求、允許或存在先前關(guān)系的電子消息（包括外出型電話、電子郵件、或無線的消息服務(wù)）不得發(fā)給接受方。對于存在先前關(guān)系的接受方，未經(jīng)請求的電子郵件可以以可退出的方式發(fā)送，還必須遵從非常復(fù)雜嚴(yán)格的條件。而在泛歐洲范圍內(nèi)的營銷消息的要求就更加復(fù)雜，必須遵從一系列各國特定的監(jiān)管法律和嚴(yán)格的政策。

    今天的那些面向消費者的公司的客戶與很多不同的個人以及接觸渠道發(fā)生交互。除了那些諸如廣告、郵政以及電子郵件以外，這些客戶還要與聯(lián)系中心、網(wǎng)站、ATM取款機(jī)、POS系統(tǒng)等等渠道交互。那些對市場營銷起著主導(dǎo)作用的公司已經(jīng)認(rèn)識到，這些新增的渠道是提升客戶價值和利潤的機(jī)遇，因為他們較傳統(tǒng)的營銷手段有效得多。其結(jié)果，這些公司發(fā)起了營銷手段策略以及有效在其企業(yè)內(nèi)的作用的根本性轉(zhuǎn)變。

    市場營銷的轉(zhuǎn)變將按如下四個階段發(fā)生：

    l 更多地采用“進(jìn)入型”的營銷方式。 營銷方將更大地利用與進(jìn)入型客戶的接觸將其轉(zhuǎn)化為營銷渠道。

    l 更加靈巧的外出型營銷。營銷方將以更具針對性的“事件驅(qū)動”的營銷活動取代現(xiàn)行的一次性批量式的營銷活動。

    l 與客戶的無縫對話。一旦營銷方把外出型和進(jìn)入型的有效作為不同的職能加以掌控，他們將開始協(xié)同不同渠道之間的行為以創(chuàng)建對客戶的無縫對話。 

    l 處處的營銷. 如下情況標(biāo)志著營銷轉(zhuǎn)變的最后一個階段的發(fā)生：營銷活動已經(jīng)不僅僅是旨在提交營銷題案，而且是以每次客戶接觸更加智能和更具價值為導(dǎo)向，增強(qiáng)所有的客戶接觸渠道。

    營銷者將更多地采用“進(jìn)入型”的營銷方式。

    隨著傳統(tǒng)的外出型渠道效用的下降和受到越來越多的監(jiān)管，那些處在主導(dǎo)地位的營銷商家將其關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移到進(jìn)入型的營銷上。當(dāng)客戶通過如接觸中心、網(wǎng)站、銷售點以及IVR（Interactive Voice Response）等渠道發(fā)起交互時，營銷方可以提交交叉銷售和向上銷售以及各種忠誠度的題案。

    不同于外出型營銷渠道，進(jìn)入型的交互必然是得到客戶允許的，這樣客戶就不存在被“打斷插進(jìn)來”的感覺�？蛻艨刂屏撕螘r發(fā)生交互，更為重要的是，此時客戶有意愿接受營銷消息(不管你的提案和報價有多好，只要不首先關(guān)注客戶要什么就難有銷售的機(jī)會) 。傳統(tǒng)的外出型的有效所缺的是三條關(guān)鍵因素：客戶的準(zhǔn)許、時間以及關(guān)注度。這三個因素對進(jìn)入型的交互因其性質(zhì)都已具備，其結(jié)果是與客戶的簡單有序的交互，因而導(dǎo)致了更加有效的營銷效果。事實上，根據(jù)Gartner Group的估算，進(jìn)入型渠道較傳統(tǒng)的外出型渠道有高出后者十倍的響應(yīng)率。

    如此精彩的結(jié)果只有當(dāng)營銷的題案十分的適時并且很具針對性的時候采可能發(fā)生。一個缺乏針對性的題案只能惹惱客戶，更無需說改善客戶關(guān)系。下列現(xiàn)象在很多呼叫中心至今十分常見：靜態(tài)的、完全不含個人特征的或特定場合因素的、本周（甚至）本月度的營銷題案列表。型營銷的這種靜態(tài)性、“通用性”以及滯后性的缺點，卻恰恰是具備實時性質(zhì)的進(jìn)入型交互渠道能夠創(chuàng)造機(jī)遇的本質(zhì)原因。雖然采用批量外出型的營銷決定往往提前若干天或若干星期作出并實施、但是進(jìn)入型的交互卻往往基于最近的信息作出，這是一項重要且關(guān)鍵性的優(yōu)勢，這是因為50％的客戶的購買決定是在實時、瞬間的狀態(tài)下作出的。在進(jìn)入型營銷的環(huán)境下，營銷方可以給出反映每個客戶的最近時期的偏好、交互以及交易歷史的營銷題案。其結(jié)果是其題案在特定的時間內(nèi)一對一匹配每個客戶的前所未有的能力。而轉(zhuǎn)向進(jìn)入型營銷就要求實時的分析。對電話上應(yīng)客戶推薦什么產(chǎn)品？如何處理高價值客戶的抱怨批評？一件有意義的客戶事件表示著什么機(jī)遇？基于規(guī)則的系統(tǒng)和下線的分析無法應(yīng)對這類復(fù)雜的情況。

    基于規(guī)則的客戶交互系統(tǒng)擔(dān)負(fù)起數(shù)千種可能遇到的客戶情況，從而導(dǎo)致缺乏靈活性、耗時、出錯多、缺乏效用性的營銷題案和規(guī)劃（program）。不僅如此，由于規(guī)則的設(shè)計往往缺乏足夠的分析， 規(guī)則就無法提供對客戶行為以及驅(qū)動某類行為的特征的領(lǐng)悟和啟發(fā)，如為什么客戶對某類營銷消息更加有興趣等等。規(guī)則還難以維護(hù)，迅速成倍增長，多數(shù)情況下導(dǎo)致錯誤。

    類似的，非在線的分析使用統(tǒng)計的專業(yè)技能往往不能針對具體的任務(wù)，這是由于分析行為往往在于客戶交互之前發(fā)生從而無法把交互時得到的信息考慮在內(nèi)。正因為如此，讓非在線分析針對已知的和可知的客戶提供營銷消息或營銷題案事實上是不可能的。此外，批處理的系統(tǒng)還要求對輸出結(jié)果實施人工的分析并要求定期地重新部署新的模型以避免過時，而這兩項要求都要求更多的資源并導(dǎo)致基于的喪失。

    對比之下，聰明的公司實施實時的、由（在線以及非在線）分析推動的進(jìn)入型營銷系統(tǒng)以應(yīng)對一對一客戶交互的動態(tài)性并把在客戶關(guān)系管理中產(chǎn)生的經(jīng)驗和智能貫徹實施到每次交互中去。具備自我學(xué)習(xí)能力的分析系統(tǒng)能學(xué)習(xí)捕捉到可以預(yù)測客戶接受的特性特征并自動調(diào)整后續(xù)的客戶交互以確保隨著時間正確定位營銷活動目標(biāo)�；�于分析的戰(zhàn)略和流程將推動真正的一對一營銷并支撐公司在客戶價值和市場營銷的投資回報上獲得巨大的收益。

    更加靈巧的外出型營銷

    盡管受到了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的外出型營銷渠道不會完全消失，只要它還能為商家產(chǎn)生收入。一個在市場營銷的轉(zhuǎn)變上起領(lǐng)頭作用的金融服務(wù)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)，雖然進(jìn)入型營銷在所花的投資的效用上可以五倍于外出型營銷，但是外出型的渠道仍舊產(chǎn)生大量的新的咨詢和申請�？偸亲�等客戶進(jìn)入當(dāng)然不合理，有時營銷方需要地正確的導(dǎo)向和鼓勵客戶的活動。

     在未來的幾年，主流的營銷商通過采用更加靈巧的外出型營銷來應(yīng)對消費者對傳統(tǒng)手法的抵觸。一次性批量的、與客戶事件不相聯(lián)系的市場營銷活動將讓位于更加頻繁的、由客戶事件驅(qū)動的營銷活動以此用更適時、針對性強(qiáng)、個人化的營銷消息應(yīng)對關(guān)鍵的客戶活動和生活事件。生日、生育、婚嫁、出生、提升、畢業(yè)等都是客戶生活中的重要事件，這是因為他們預(yù)示重要的金融交易、新的購置和抱怨。公司應(yīng)開始投資于他們感知那些客戶最容易接受營銷消息的客戶事件的能力。如果投資并實施得當(dāng)，客戶會欣然接受信任度高的公司的及時消息。事實上，根據(jù)Gartner Group的報告， 由事件驅(qū)動的營銷活動可以對營銷績效帶來巨大的正面沖擊，產(chǎn)生五倍于批量型、外出型營銷活動的響應(yīng)率。

    當(dāng)然，許多公司將繼續(xù)采用傳統(tǒng)的批量型的營銷活動作為其整體的、有特定的意識提升和宣傳推動目的的營銷策略的一部分,。然而，批量型營銷活動的使用也在發(fā)展變化。聰明的營銷者將發(fā)現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)推動營銷活動管理使其成果在企業(yè)內(nèi)有更多的使用者，這將使得公司得以運作更加小而具高度針對性的營銷活動管理。這也必然使得營銷活動的工具不要求使用者具備數(shù)據(jù)庫和SQL的專業(yè)知識。同時公司將通過自動適用于每一次的營銷活動的規(guī)則，強(qiáng)制推行聯(lián)系范圍的限制以及客戶隱私的政策。營銷活動管理的工具將跟蹤與客戶的每一次交互已確保對每個客戶的營銷歷史的完全視圖。工具還將關(guān)閉營銷活動以確保連續(xù)的改進(jìn)�？傊�，所有這些功能將支撐公司運行其目標(biāo)對象高度定位、同時又在客戶可接受范圍內(nèi)的營銷活動。

    與客戶的無縫對話

    轉(zhuǎn)變的下一階段將在公司有能力跨各類渠道協(xié)調(diào)各類營銷項目和題案時到來，無論是外出還是進(jìn)入型。這種能力將創(chuàng)造在整個購買生命周期期間的無縫對話。每一次客戶交互將建立于最近一次的交互之上以此擴(kuò)展和增強(qiáng)客戶關(guān)系，創(chuàng)造更高層次的客戶忠誠度和盈利。

    創(chuàng)造客戶無縫對話的關(guān)鍵是聚焦于客戶而非渠道�？蛻舾�本不以使用什么營銷渠道區(qū)分商家。無論通過信件、網(wǎng)站還是呼叫中心的代表打交道，客戶始終把商家看成一個統(tǒng)一協(xié)同的整體。許多商家在不同的渠道使用相互分離的、不同的客戶通訊流程。一個客戶可能在（外出型的）信件中收到一種營銷題案，而在進(jìn)入型的渠道，如網(wǎng)站或呼叫中心，可能根本得不到進(jìn)一步的信息或者根本無法履行題案的內(nèi)容。

    愿意接受轉(zhuǎn)變的市場部門將使用多渠道的客戶管理來取代市場營銷的管理，以確�？蛻舻臒o縫經(jīng)歷。他們將規(guī)劃客戶戰(zhàn)略和營銷活動以在整個客戶生命周期的各個階段優(yōu)化客戶關(guān)系，無論什么渠道。這些市場部門將讓客戶的自身偏好和行為以及預(yù)測分析師決定客戶何時以及如何接受每一條營銷消息。精準(zhǔn)的、能裁斷各種選項、兼顧客戶需求偏好、對任意客戶的最佳決策能力將是未來營銷基礎(chǔ)架構(gòu)的必然要求。

    處處營銷

    真正的營銷轉(zhuǎn)變將在營銷方不僅把客戶價值的分析理解用于傳統(tǒng)的報價和題案的制定和計算，而且應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)的更廣的范圍。此時，營銷所做的將比只是創(chuàng)造品牌意識和產(chǎn)生銷售線索多得多，它將是跨各種渠道整合各類面向客戶的戰(zhàn)略和流程的導(dǎo)體。未有效地實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，公司必須打破銷售、客服以及市場營銷這三大傳統(tǒng)的、相互分離的部門。在以往，CRM聚焦于各個企業(yè)前端部門的職能的自動化，先是銷售再是呼叫中心。雖然這些努力常常能夠帶來成本的減少和效率的提升，但是這些努力缺乏一個對市場營銷側(cè)重，該側(cè)重旨在理解和建立每一個客戶關(guān)系的價值。在很多情況下，這些努力反而事實上毀壞了客戶在各個不同渠道所獲的經(jīng)歷。其結(jié)果，這些CRM項目更多的是導(dǎo)致五任何不同的客戶經(jīng)歷，使得建立客戶忠誠度、強(qiáng)化利潤、提升競爭力的目標(biāo)落空。

    現(xiàn)在，客戶關(guān)系終于獲得了CRM這一術(shù)語所包含的應(yīng)得的關(guān)注和重視。相對于只是集中于內(nèi)部活動的自動化，新一代CRM面向企業(yè)外部直接面對客戶。CRM的真正成功取決于將市場營銷智能處處植根于企業(yè)組織內(nèi)部。

    實施轉(zhuǎn)變之后，營銷者將繼續(xù)創(chuàng)造市場需求和意識，但是同時還將設(shè)計出以客戶為中心的流程,以圖在整個企業(yè)內(nèi)提交智能。包括銷售、客服、義務(wù)的履行、定單的管理、甚至財務(wù)，都將能夠就如何與客戶交互作出更好的決策。是否應(yīng)把這位客戶轉(zhuǎn)接到頂級客戶代表那里？是否應(yīng)將這位客戶升級？是否應(yīng)退還這位客戶的滯納金？根據(jù)Fair Isaac Corporation的研究，這只是美國的商家在2001作出的350億個與消費者相關(guān)的決策之一。

    將每一個這樣的決策賦役客戶價值和客戶偏好的完整知識，將使得企業(yè)得以在一種旨在價值最大化的寬泛戰(zhàn)略下管理與客戶的交互。讓所有的交互渠道和系統(tǒng)獲得這樣的有效導(dǎo)向，將使得每次客戶交互更加智能并最終更具價值。

    結(jié)論

    隨著市場營銷方式的轉(zhuǎn)變的持續(xù)，市場部門將相對于我們今天的 ――發(fā)生很多改變。分析以及市場的分割將成為所有職能的一部分，而非幾個專家的行為。營銷者將在管理單個的有效項目上花更少的時間，而在規(guī)劃客戶的整個生命周期上花更多的時間。市場營銷的預(yù)算將以客戶的分割來管理，而非以不同的渠道和媒體來劃分。市場有效與那些相互隔離的職能之間的壁壘將被打破，面向客戶的戰(zhàn)略將與每一個功能流程整合在一起。技術(shù)，以復(fù)雜精準(zhǔn)的客戶交互和優(yōu)化工具的形式，將扮演更加重要的角色。今天的消費者遵循著一條可以度量的路徑：被選出、被篩選、被扔棄。傳統(tǒng)的外出型的營銷消息將越來越難以得到消費者的注意，最終其成本將提升，響應(yīng)率下降，傷及營銷的效用。能夠應(yīng)對這一變化趨勢并轉(zhuǎn)變其營銷的公司將明白每一次客戶交互的實質(zhì)：以此留住有價值客戶、增收、建立忠誠度或強(qiáng)化品牌的機(jī)遇。