創(chuàng)造顧客是一個(gè)偽命題嗎?

    在未來(lái)，每一個(gè)企業(yè)都需要從創(chuàng)造顧客走向創(chuàng)造生活方式，從細(xì)分顧客走向細(xì)分生活方式

    編者按：

    本期《新智囊》刊發(fā)的“創(chuàng)造顧客是一個(gè)偽命題”這一主題，其核心思想是：在未來(lái)，每一個(gè)企業(yè)都需要基于生活方式重新定義企業(yè)，從創(chuàng)造顧客走向創(chuàng)造生活方式，從細(xì)分顧客走向細(xì)分生活方式。

    時(shí)下，中國(guó)企業(yè)正在從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”（當(dāng)然，仍有許多企業(yè)還信奉“產(chǎn)品至上”），應(yīng)該說(shuō)，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程是痛苦而艱難的，而“創(chuàng)造生活方式”這一理念的提出又是對(duì)“以顧客為中心”這一模式巨大沖擊，假使這一觀(guān)點(diǎn)成立，那意味著我們?cè)�先遵循的諸多管理定律被徹底顛覆和重新改寫(xiě)。

    “創(chuàng)造生活方式”最有價(jià)值的部分是讓我們對(duì)一直奉為經(jīng)典的“創(chuàng)造顧客”產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓我們重新思考今后的利潤(rùn)區(qū)域，以及依照“創(chuàng)造生活方式”的思維轉(zhuǎn)變，嘗試著重新構(gòu)架企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向乃至品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)手段等等。

    正如所有新事物誕生一樣，“創(chuàng)造生活方式”的提出也必然面臨著爭(zhēng)議、甚至非議，本刊編輯部會(huì)就此展開(kāi)持續(xù)而深入的探究，在此也誠(chéng)邀更多的讀者加入討論行列。

    我們今天所處的時(shí)代，常常被稱(chēng)之為“后工業(yè)時(shí)代”或是“信息與知識(shí)時(shí)代”。無(wú)論怎樣的定義，總之，它都意味著這樣一個(gè)事實(shí)：典型的工業(yè)企業(yè)時(shí)代正在被整體性的終結(jié)，另一個(gè)完全不同于企業(yè)產(chǎn)品制造的新時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)。

    一個(gè)顯著的事實(shí)證明是：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，幾乎全部符合工業(yè)時(shí)代對(duì)于“好產(chǎn)品”要素的要求——譬如功能齊全、價(jià)格公道、品質(zhì)也無(wú)瑕疵等等——但是，顧客卻并不買(mǎi)賬，而是毫不留情地拋棄了它。顯然，企業(yè)被搞糊涂了，不明白為什么好產(chǎn)品卻不受歡迎？至少，它意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品三要素（功能、質(zhì)量、價(jià)格）開(kāi)始失效，或者說(shuō)，傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)時(shí)代的判斷一個(gè)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始失去了意義。

    我們誤解了大師

    令工業(yè)企業(yè)困惑不解甚至是嫉妒的現(xiàn)象是：一個(gè)小小的信息網(wǎng)絡(luò)公司，憑什么突然站在了傳統(tǒng)老牌企業(yè)的肩膀上？中國(guó)的網(wǎng)易公司僅僅只有1800人，還不及鋼鐵公司的一個(gè)車(chē)間或分廠(chǎng)的規(guī)模大，但它2005年的贏(yíng)利竟高達(dá)近9億多人民幣。至少，它意味著企業(yè)規(guī)模大小與贏(yíng)利能力之間開(kāi)始分離，傳統(tǒng)的“規(guī)模決定效益”的工業(yè)企業(yè)管理邏輯被顛覆，更確切地說(shuō)，它意味著曾經(jīng)非常重要的“企業(yè)規(guī)�！睍�(huì)平攤成本、降低產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等等一系列工業(yè)時(shí)代管理命題的失效。

    顯然，這個(gè)世界越來(lái)越讓人看不明白。這種現(xiàn)象的發(fā)生，通常被解釋為“產(chǎn)品時(shí)代”的終結(jié)、“顧客時(shí)代”的來(lái)臨，它代表著一種新的管理邏輯的出現(xiàn)：是顧客決定產(chǎn)品、而不是產(chǎn)品決定顧客，于是，曾經(jīng)喊得震天響的“質(zhì)量是企業(yè)的生命”或“管理就是效率”等等口號(hào)被廢止了，另一個(gè)新的口號(hào)“創(chuàng)造顧客”或“創(chuàng)造顧客價(jià)值”，開(kāi)始流行起來(lái)。

    但實(shí)際上，它卻正在成為新的騙人的鬼話(huà)，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)一直在談?wù)摰年P(guān)鍵詞是“競(jìng)爭(zhēng)”而并不是“創(chuàng)造”，是邁克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)學(xué)說(shuō)”大行其道，還從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)一種“創(chuàng)造學(xué)說(shuō)”的誕生。事實(shí)上，企業(yè)所謂的創(chuàng)造顧客，其實(shí)并沒(méi)有真正的面向顧客、而是面向了同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們并不是在創(chuàng)造顧客、而是在無(wú)休無(wú)止的爭(zhēng)奪顧客。假如不是這樣的話(huà)，那么，社會(huì)上就不可能上演一輪又一輪的兼并大戰(zhàn)、規(guī)模大戰(zhàn)或價(jià)格大戰(zhàn)了。不客氣地說(shuō)，在真實(shí)的管理世界里，“創(chuàng)造顧客”已經(jīng)淪落為了空洞無(wú)物的口號(hào)。