金德管：廣告代言的諸多失誤

    2003年，中域電訊簽約任達(dá)華，希望借勢(shì)這位天王巨星提升品牌的人氣。在與廣告公司的見(jiàn)面會(huì)上，李建明神情平淡，對(duì)未來(lái)預(yù)期把握不準(zhǔn)。但任達(dá)華很快就進(jìn)入了角色，用不太熟練的國(guó)語(yǔ)向大家表示他會(huì)對(duì)品牌的提升起到重要作用，以此對(duì)李建明打氣。任達(dá)華用報(bào)喜鳥(niǎo)服裝、日泰皮鞋等成功的例子告訴大家，“不一般，我喜歡”，由任達(dá)華看好的品牌，消費(fèi)者沒(méi)有理由不信賴。

    4年過(guò)去了，能記得任達(dá)華代言中域電訊的消費(fèi)者有幾個(gè)？通過(guò)baidu搜索，輸入關(guān)鍵詞“任達(dá)華中域電訊”，相關(guān)鏈接只有850個(gè)。4年間，任達(dá)華以《PTU》獲得了從影以來(lái)的第一個(gè)影帝，并活躍在《龍城歲月》、《如果愛(ài)》等大片中，人氣仍在攀升，但中域電訊從中沒(méi)有撈到半文好處，反而因名人的走紅產(chǎn)生了貶值效應(yīng)。

    名人代言并非路路皆通，對(duì)名人的考察必須多方評(píng)估。做日用消費(fèi)品、以幽默風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng)的任達(dá)華未必適合高理性、高參與度購(gòu)買(mǎi)的電信品牌。因此，許多企業(yè)以較低的價(jià)格簽到一個(gè)巨星而偷笑的觀念恐怕要改寫(xiě)。比如吃著方便面的陳寶國(guó)，這次來(lái)代言金德給排水管的，對(duì)品牌絕非妙事。

    我們看到陳寶國(guó)代言金德管首先是通過(guò)電視廣告。無(wú)辜的陳寶國(guó)首先在廣告創(chuàng)意上就狠狠地絆了一跤。室內(nèi)音樂(lè)會(huì)舉行時(shí)通常不允許遲到，交頭接耳地也視為不文明現(xiàn)象，大聲喧嘩就更加不可忍受了，陳寶國(guó)在創(chuàng)意里就扮演著一個(gè)給音樂(lè)會(huì)攪局的大嗓門(mén)。音樂(lè)會(huì)的序曲剛想起，一名女觀眾就白癡地說(shuō)道“單簧管、雙簧管、薩克斯管”，陳寶國(guó)馬上嚴(yán)肅地回應(yīng)道“都不如金德管”，一下子滿座皆驚。音樂(lè)會(huì)只能暫停。陳寶國(guó)還嫌不夠過(guò)分，拿著一根粗管子就上臺(tái)賣(mài)“管”，然后又變出一根細(xì)管子，當(dāng)指揮棒，帶著樂(lè)隊(duì)繼續(xù)演奏。

    創(chuàng)意的硬傷首先在于創(chuàng)作者對(duì)音樂(lè)會(huì)的常識(shí)一竅不通：音樂(lè)會(huì)不允許大聲喧嘩、音樂(lè)進(jìn)行中觀眾不能上臺(tái)、空心的金德管用作指揮棒容易砸傷第一小提琴。

    其次，陳寶國(guó)代言說(shuō)出的“有一種管不用吹”與廣告的宗旨背道而馳。廣告允許適當(dāng)夸張，也就是說(shuō)金德管是可以適當(dāng)“吹”的、如果說(shuō)非得要“不用吹”成立的話，金德管何必做廣告？

    或許，這個(gè)廣告在于想表現(xiàn)“廣告還是要吹，但是金德管不是吹出來(lái)的”這層含義，那就是要通過(guò)各種情節(jié)和畫(huà)面表示出產(chǎn)品品質(zhì)就可以了，根本無(wú)需用如此大的一個(gè)音樂(lè)會(huì)的場(chǎng)面來(lái)表現(xiàn)“吹”與“不用吹”的關(guān)系。

    鑒于廣告播出費(fèi)用高昂，企業(yè)的每分錢(qián)都要花到刀刃上，于是我們發(fā)現(xiàn)陳寶國(guó)除了在炫耀金德管“不用吹”之余，還說(shuō)了一大堆什么“給水、排水”、“安全無(wú)毒”之類(lèi)的廢話，廣告公司和企業(yè)的無(wú)知再次暴露。

    一句話總結(jié)金德管的這條不用吹的廣告，就是“一無(wú)是處”。

    接下來(lái)該探討一下陳寶國(guó)這位人氣巨星了。其實(shí)許多品牌的丑化和弱化，并非完全是被企業(yè)和廣告公司糟蹋了，明星也是一個(gè)重要載體。

    陳寶國(guó)在漢武大帝方面的表演非常出色，那種霸道、固執(zhí)、頑強(qiáng)的氣勢(shì)，完全體現(xiàn)了中國(guó)精神中堅(jiān)挺不拔的境界。但就其個(gè)人形象而言，確實(shí)不合適做廣告代言，試舉例如下：

    五谷道場(chǎng)方便面

    在油炸方便面引起全民恐慌的時(shí)代背景下，五谷道場(chǎng)的“非油炸”概念很鮮明、很有競(jìng)爭(zhēng)力。

    但其在超市微弱的銷(xiāo)量，我建議廠方將責(zé)任歸結(jié)于陳寶國(guó)。把吃面表現(xiàn)的像批斗，這就是陳寶國(guó)獨(dú)有的精神氣質(zhì)。那個(gè)送面條來(lái)的工仔被丑化成“小鬼”，更加突出了五谷道場(chǎng)方便面的政治嚴(yán)肅性。五谷道場(chǎng)如果還想做影視推廣的話，建議不用陳寶國(guó)，一定要用陳寶國(guó)的話，我個(gè)人的建議是重新創(chuàng)意，重新拍攝。 

    有道是：賺不完的錢(qián)，過(guò)不完的年，陳寶國(guó)，悠著點(diǎn)，金德管，前事不忘后事之師，做品牌的路很漫長(zhǎng)，因?yàn)檫@是“管用一生”的事�。�