我是這樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷的

    你如果問(wèn)一個(gè)中國(guó)人他喜歡什么樣的人，他也許會(huì)說(shuō)，他喜歡有格調(diào)有品味的人、脫離了低級(jí)趣味的人……但是，生活中你常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是所謂的“低級(jí)趣味”，使得中國(guó)人更緊密地連接在了一起。

　　中國(guó)人是天生的享樂(lè)主義者，喜歡放縱癖好和缺點(diǎn)。所以中國(guó)有句老話：“人之無(wú)癖，不可交也。”意思是說(shuō)，連缺點(diǎn)都沒(méi)有的人，是不可信任的。在酒桌上，中國(guó)男人常常這樣嘲諷那些“戒煙男”：“你連煙都能戒掉，那還有什么壞事你做不出來(lái)？”有人甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，建議雇主設(shè)置一項(xiàng)新規(guī)定：那些凡是能戒掉煙癮的人，一律不得升職。

　　這些雖都是玩笑話，但香煙在中國(guó)人心目中的位置，可見(jiàn)一斑。

　　香煙是取得信任的手段

　　在中國(guó)，有一件事能讓兩個(gè)陌生男子很快成為朋友，那就是喝酒。

　　在正襟危坐的情況下，可能十分艱難的交談，到了酒桌上，就不一樣了。中國(guó)人本能地認(rèn)為，能敞開(kāi)心扉地和你喝酒，甚至最終爛醉如泥的人，是值得信賴的。因?yàn)樗�認(rèn)為，對(duì)方和自己一樣具有人性的弱點(diǎn)，更難能可貴的是，他還愿意在自己面前暴露出來(lái)。所以中國(guó)男人，本能地喜歡和信任吸煙的同類。

　　在某酒店典雅的咖啡廳，我聽(tīng)到下面的對(duì)話。

　　商人甲問(wèn)：“吸煙嗎？”

　　商人乙說(shuō)：“不會(huì)�！�

　　商人甲再建議：“一會(huì)兒喝酒去吧？”

　　商人乙說(shuō)：“不喝酒�！�

　　商人甲的眼珠，開(kāi)始猶疑不定。沉吟片刻，他繼續(xù)自己的建議：“那去唱歌，或者去泡腳？”

　　“不喝。不泡�！笨磥�(lái)商人乙是鐵了心不給對(duì)方面子。

　　商人甲臉色變得灰青�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，他們之間將很難達(dá)成協(xié)議。

　　在我看來(lái)，吸煙對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，幾乎是一種最簡(jiǎn)便、最直接的社交手段。男人們像獵人一樣機(jī)智警覺(jué)，但是從吸煙開(kāi)始，他們漸漸把對(duì)方確認(rèn)為同類，進(jìn)而可以一起密謀瓜分獵物。

　　中國(guó)女人為何吸煙？

　　正是中國(guó)人的這種態(tài)度，決定了香煙的命運(yùn)。盡管幾乎所有的媒體，都在大張旗鼓地鼓動(dòng)戒煙，但中國(guó)煙民越來(lái)越多，而且煙民們對(duì)香煙的消費(fèi)水平，也越來(lái)越高。

　　近些年來(lái)，中國(guó)的煙民大軍中，又逐漸增加了一支新的力量，那就是女性的吸煙者。如果說(shuō)男人們吸煙是為了混入同類，那么中國(guó)女士吸煙，則是為了把自己從同類中區(qū)分出來(lái)。

　　所以常�？梢栽诠�共場(chǎng)合中，看到女士旁若無(wú)人地取出一包香煙，抽出一根叼上，然后很享受地吞云吐霧。相對(duì)于那些不吸煙的同伴，她顯然吸引了更多路過(guò)的男性的目光。當(dāng)然了，這須得有個(gè)前提條件，那就是，該女性首先必須是一名美女——她一直在承受這個(gè)世界的嬌寵，而吸煙，不過(guò)是她撒嬌的另一種更加精致的形式。

　　正因?yàn)橄銦熓侨绱说亍昂稀庇谥袊?guó)男人及美女的天性，所謂的“戒煙”，基本上可以看作與天性為敵，其效果也就可想而知了。

　　中國(guó)的香煙分為兩種：一種價(jià)格適中甚至低廉，它們通常由商店直接銷售給煙民。也就是說(shuō)，一個(gè)人如果花3塊錢買一包香煙，那么這包香煙多半會(huì)叼在他自己的嘴巴上；但如果有人花1800元買一條香煙，那么他通常并不是這條香煙的最終消費(fèi)者。而這條煙，也許很快會(huì)出現(xiàn)在另一個(gè)人的辦公桌上，而它還有可能繼續(xù)旅行下去，從一個(gè)人的手中，到達(dá)另外一個(gè)人的手中，直到碰到一個(gè)真正的“煙鬼”，它才會(huì)被打開(kāi)和消費(fèi)掉。

    香煙中的關(guān)系學(xué)

　　中國(guó)有個(gè)詞匯，叫做關(guān)系。這個(gè)詞在漢語(yǔ)中非常抽象，但是它所喻意的一切卻又非常具體。大到開(kāi)辦一家公司，謀取一個(gè)職位，小到孩子入托上學(xué)，都要有關(guān)系——那是一個(gè)迷宮一般的網(wǎng)絡(luò)，外人很難窺得其中的奧秘。對(duì)中國(guó)的某一個(gè)階層來(lái)說(shuō)，自己去買煙來(lái)抽，簡(jiǎn)直不可想象。而嘴巴里永遠(yuǎn)叼著一根價(jià)格昂貴的香煙，也幾乎成為身份的標(biāo)志。近些年來(lái)，幾乎中國(guó)的每個(gè)省份，都開(kāi)發(fā)了奢侈品式香煙的地方品牌。這為中國(guó)人提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，他們可以根據(jù)決策者或者權(quán)力擁有者所消費(fèi)的香煙的品牌，知道該重要人物最近又去了哪里，或者是，哪里又來(lái)人“探望”這位重要人物了。

　　如果你能夠跟隨著一條昂貴的香煙，觀察它的旅行過(guò)程，看著它如何從一個(gè)人的辦公桌，到達(dá)另一個(gè)人的辦公桌，你也許才能真正理解什么是“關(guān)系”，也就知道這種“關(guān)系”是如何建立、伸展和維持的。“關(guān)系”這個(gè)迷宮，需要昂貴的維修成本，昂貴的香煙，僅僅是其中的一項(xiàng)。

　　香煙的流通環(huán)節(jié)

　　這一代中國(guó)人，都有幸經(jīng)歷了一個(gè)驚人的歷史過(guò)程。那就是一盒香煙的價(jià)格，從幾分錢乃至兩三毛錢，發(fā)展到幾百元錢。據(jù)說(shuō)現(xiàn)在的中國(guó)，一條昂貴的香煙，價(jià)格已經(jīng)高達(dá)三千多元，相當(dāng)于一個(gè)初級(jí)白領(lǐng)職員的月薪。

　　這是一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題：三千元一條的香煙，每包就是三百元，每支就是十五元。中國(guó)人的共識(shí)是，抽這樣高貴香煙的人，一般不會(huì)自己花錢去購(gòu)買，他和這種香煙的消費(fèi)關(guān)系，僅僅是由于他本人處于社會(huì)關(guān)系鏈的高端。

　　當(dāng)然，凡處于社會(huì)關(guān)系鏈高端的先生女士們也熱愛(ài)健康，他們中的很多人，是反對(duì)吸煙的。當(dāng)他們端坐在會(huì)議室的重要位置時(shí)，只要他們不抽煙，是沒(méi)有任何下屬敢于當(dāng)著他的面吞云吐霧的。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了。難道在這些冰清玉潔的人兒面前，香煙這種在中國(guó)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中具有神奇功效的物品就真的失效了不成？

　　非也。

　　在中國(guó)任何一個(gè)街道角落里的小店里，除了出售香煙、方便面、衛(wèi)生紙以外，都還另有一項(xiàng)隱秘而有趣的業(yè)務(wù)，那就是收購(gòu)高檔名煙。那些昂貴的香煙，經(jīng)過(guò)復(fù)雜而詭秘的旅行，常常會(huì)回到這里，當(dāng)然，多半是以二分之一甚至三分之一的價(jià)格被回購(gòu)。而且，那些穩(wěn)定而信譽(yù)較好的供應(yīng)者，會(huì)得到格外優(yōu)厚的價(jià)格。這些高貴的香煙，將在這里做暫時(shí)的修整，直到有一天，被以原價(jià)買走，開(kāi)始它們新的旅行。當(dāng)然，現(xiàn)在，距離它們的生產(chǎn)日期，也許已經(jīng)過(guò)了一年。

　　經(jīng)歷春夏秋冬，那嬌嫩的煙絲早已經(jīng)變質(zhì)了，抽起來(lái)，也許有些須的餿味，但他們?cè)谌穗H關(guān)系中的使命卻早已順利完成了。

    這個(gè)市場(chǎng)概念模型從兩個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心和要素進(jìn)行了描述，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程剖析來(lái)揭示“市場(chǎng)營(yíng)銷是什么”的問(wèn)題本質(zhì)。 

    首先我們不得不贊嘆市場(chǎng)營(yíng)銷一詞漢譯過(guò)來(lái)的準(zhǔn)確性。應(yīng)該是非常準(zhǔn)確的表達(dá)了“marketing”的原意。 

    “市場(chǎng)”我們根據(jù)潛在需求和顯性需求分為潛在市場(chǎng)和現(xiàn)存市場(chǎng)�！盃I(yíng)銷”一拆為二，“營(yíng)”的意思是營(yíng)造，核心是“策劃力”，策劃的目的是打造“品牌”，打造品牌的目的是滿足企業(yè)的“長(zhǎng)遠(yuǎn)”發(fā)展需要。而“策劃力”是一項(xiàng)“腦力”活動(dòng)，在方法上是制造一種“拉力”去觸動(dòng)“消費(fèi)者”，以實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)“占有率”，而拉力制造的途徑是“傳播”。傳播需要通過(guò)“媒體”，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)較高的“知名度”，完成企業(yè)“名”的經(jīng)營(yíng)目的。而策劃力的核心是“創(chuàng)意“，創(chuàng)意的焦點(diǎn)是“獨(dú)特性”。 

    “銷”的意思是銷售，核心是“銷售力”，銷售的目的是提升“銷量”，提升銷量的目的是滿足企業(yè)“眼前”的經(jīng)營(yíng)需要。而銷售力更多的是一項(xiàng)“體力”活動(dòng)（相對(duì)于策劃力），在方法上是制造一種“推力”去觸動(dòng)“渠道客戶”，以實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)“覆蓋率”。而推力制造的途徑是“網(wǎng)絡(luò)”，而網(wǎng)絡(luò)推廣需要“銷售人員”，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)好的“口碑”，完成企業(yè)“利”的經(jīng)營(yíng)目的。而銷售力的核心是“執(zhí)行”，執(zhí)行的焦點(diǎn)是“堅(jiān)決性”。 

    以上就是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的分解過(guò)程。所涉及的是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素和關(guān)鍵點(diǎn)。 

    所以，本人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？就是“滿足市場(chǎng)需求的供給過(guò)程！”市場(chǎng)是前提，品牌、銷量是目的，網(wǎng)絡(luò)、傳播是手段。在這個(gè)過(guò)程中，推力也好，拉力也罷，產(chǎn)品也好，促銷也好，價(jià)格也好都必須要滿足市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求。只有這樣，這些目標(biāo)才得以實(shí)現(xiàn)。在此，可能會(huì)有人提“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)。但本人認(rèn)為，創(chuàng)造需求得以實(shí)現(xiàn)是在消費(fèi)者有潛在需求的條件下，如果沒(méi)有潛在需求，需求你如何創(chuàng)造？所以說(shuō)白了還是滿足需求，如何去滿足需求這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。

    當(dāng)然，“兩維市場(chǎng)概念模型”僅代表一家之言。自然不是市場(chǎng)營(yíng)銷概念解釋的唯一。但作為一個(gè)營(yíng)銷人員你必須知道市場(chǎng)營(yíng)銷是什么——這就是你的市場(chǎng)營(yíng)銷主張，也將是你未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的根基。有不同的觀點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是你有沒(méi)有觀點(diǎn)？有沒(méi)有自圓其說(shuō)的觀點(diǎn)？ 

    市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？值得我們每個(gè)營(yíng)銷人去思考！