卡卡：桑巴舞的“靦腆式營(yíng)銷(xiāo)”

    巴西球員歷來(lái)給球迷的印象都是技術(shù)出眾，容貌不敢恭維�？�卡的出現(xiàn)彌補(bǔ)了“五星”巴西的這個(gè)缺點(diǎn)。也正是這張“迷人”的臉，使他獲得了與阿迪達(dá)斯、阿瑪尼、Barilla、Ringo、SantanderBan等商業(yè)巨賈親密接觸的機(jī)會(huì)。

　　里卡爾多·伊澤森·桑托斯·萊特·卡卡，或許這個(gè)名字對(duì)于任何球迷來(lái)說(shuō)，都是“茫然不知所措”，但要說(shuō)是卡卡，肯定地球人都知道他是誰(shuí)。

　　2007年10月5日，卡卡獲得2007年度世界職業(yè)球員聯(lián)合會(huì)評(píng)選的最佳球員的稱號(hào)，以表彰他在上賽季幫助AC米蘭隊(duì)第7次問(wèn)鼎歐洲冠軍杯中的優(yōu)秀表現(xiàn)。在此次評(píng)選中，共有超過(guò)45000名在世界職業(yè)球員聯(lián)合會(huì)注冊(cè)的球員被邀請(qǐng)參與了最終的投票，因此這次評(píng)選結(jié)果具備相當(dāng)?shù)目陀^價(jià)值，至少說(shuō)明卡卡已經(jīng)被眾多的同行所認(rèn)可。25歲的卡卡，在去年歐洲冠軍杯比賽中用近乎完美的表現(xiàn)幫助AC米蘭復(fù)仇利物浦成功登頂，他本人也以10粒入球奪得了金靴。在8月底歐足聯(lián)歐冠的頒獎(jiǎng)會(huì)上，卡卡已經(jīng)獲得了歐足聯(lián)頒發(fā)的金靴和最佳球員獎(jiǎng)�，F(xiàn)在他也是2007年金球獎(jiǎng)和世界足球先生的最有力爭(zhēng)奪者。

　　西班牙納瓦拉大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授弗朗切斯科·普約爾和國(guó)際大學(xué)的佩德羅·加爾西教授攜手進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查研究，他根據(jù)球員在俱樂(lè)部的重要性、影響力，表現(xiàn)數(shù)據(jù)和年齡、國(guó)籍、場(chǎng)上數(shù)據(jù)等多方面的因素，推算出一個(gè)計(jì)算球員身價(jià)的公式，結(jié)果計(jì)算出卡卡的身價(jià)為5500萬(wàn)歐元。只要在媒體的曝光率增加1個(gè)百分點(diǎn)，卡卡的身價(jià)就要上漲0.5個(gè)百分點(diǎn)。除了他本人的能力之外，如果有其他俱樂(lè)部認(rèn)為他的加盟可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的利益，他們就會(huì)支付更多的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。比如切爾西、曼聯(lián)這樣超級(jí)俱樂(lè)部想引進(jìn)他，他們需要多支付300-1000萬(wàn)歐元。

 　　“另類”的成長(zhǎng)

　　巴西隊(duì)中多數(shù)球星來(lái)自貧民窟，像羅納爾多和里瓦爾多等都是從貧民窟里打拼出來(lái)的。但是卡卡卻很“特殊”。因?yàn)椋�他出生在一個(gè)富有中產(chǎn)階級(jí)的家庭里，父親是工程師，母親是退休教師。每到假期，他們?nèi)�家還會(huì)一起出去度假。正是在這樣的“環(huán)境熏陶”下，卡卡憑著自己的天分、自律和對(duì)足球與球隊(duì)的執(zhí)著精神打入了歐洲、走向了世界。

　　從小就受到正規(guī)的足球訓(xùn)練，讓卡卡的足球之路非常平坦。2000年他入選了巴西青年隊(duì)，同樣在這一年，18歲的卡卡同巴西著名的圣保羅俱樂(lè)部簽訂了人生第一份職業(yè)球員的合同。在圣保羅效力的三年時(shí)間里，卡卡經(jīng)歷過(guò)年少成名的喜悅，也曾經(jīng)在球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)不佳的時(shí)候，被球迷指責(zé)為球風(fēng)偏軟，在球場(chǎng)上像個(gè)女人。的確，與巴西足球特有的桑把風(fēng)格不同，我們很難在足球上看到卡卡賣(mài)弄腳法。但是不喜歡在足球場(chǎng)上“踩單車(chē)”，并不意味著卡卡沒(méi)有出色的個(gè)人技術(shù)，他只是崇尚個(gè)人表演的巴西足球的另類。

　　卡卡不像典型的巴西球員。跟“壞孩子”羅馬里奧相反，在巴西人眼里，卡卡不僅純潔，甚至有種女性般的陰柔和文靜。對(duì)手的球迷們總是向他挑釁，叫他“Bambi”，這是迪斯尼動(dòng)畫(huà)里一只著名的鹿，在巴西，鹿象征同性戀。在卡卡轉(zhuǎn)會(huì)到AC米蘭前，“Bambi”是圣保羅主場(chǎng)看臺(tái)上重復(fù)頻率最高的詞。

　　卡卡是忠實(shí)的基督教徒，在加入圣保羅的青少年隊(duì)以后，就遵循著基督教“分享”的原則。他邀請(qǐng)?jiān)诔峭饩幼〉母F隊(duì)友跟他一起吃飯，睡在他的家里，還參加了“運(yùn)動(dòng)員耶穌會(huì)”——一個(gè)為運(yùn)動(dòng)員提供精神幫助的組織。前巴西的眾多國(guó)腳也是該組織的成員，他們都說(shuō)：“基督的運(yùn)動(dòng)員的主要目標(biāo)是告訴年輕運(yùn)動(dòng)員，只要他們心存信仰并寬容對(duì)人，耶穌永遠(yuǎn)都會(huì)指引著他們。我們都是上帝的羔羊�！�

　　這些話語(yǔ)所代表的精神一直指引著卡卡。耶穌的形象在卡卡的日常生活中隨處存在。每次他離開(kāi)家，母親都會(huì)說(shuō):“上帝保佑你�！比绻�有人收到過(guò)他的簽名，或是看到過(guò)他的表帶、鞋乃至電話上的便條，都會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)上面有“上帝”、“耶穌”這些字眼。每次慶祝進(jìn)球，卡卡都會(huì)張開(kāi)雙臂仰望天空，口中喃喃地說(shuō)：“感謝耶穌�！彼�最喜歡的書(shū)是《圣經(jīng)》，最喜歡的顏色是白色——在基督教里表示純潔，還喜歡聽(tīng)宗教音樂(lè)�？�卡把他每個(gè)月收入的10%都捐贈(zèng)給他每個(gè)禮拜天都去做彌撒的教堂。卡卡說(shuō)跟上帝在過(guò)去的一些年賜予他的比起來(lái)，他的捐贈(zèng)只不過(guò)是一小部分罷了。

　　正是卡卡的虔誠(chéng)和專一，再加上自身獨(dú)有的“英俊”氣質(zhì)，使他博得了世界眾多女球迷的“尖叫和吶喊”。

　　2006德國(guó)世界杯，卡卡隨同巴西隊(duì)去安聯(lián)球場(chǎng)比賽的時(shí)候。當(dāng)卡卡從機(jī)場(chǎng)到達(dá)出口走向大巴時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)保安根本無(wú)法控制女球迷們的瘋狂。突然，一位女球迷越過(guò)封鎖線撲向卡卡，卡卡在突如其來(lái)的擁抱下失去了重心，和這個(gè)尖叫著的女球迷一起摔倒在地上。女球迷眼里充滿淚水，瘋狂地親吻卡卡的臉和撫摸他的身體。在這種情況下，大部分球星都會(huì)借機(jī)向隊(duì)友和媒體炫耀女球迷們是如何難以抗拒自身的魅力，享受美女瘋狂的熱吻，但卡卡卻是個(gè)例外。他被這瘋狂的舉動(dòng)嚇壞了，高喊著“救命”，直到保安把女球迷從他身上拉開(kāi)，推回人群中去。卡卡繼續(xù)走向大巴，雙腿顫抖，蒼白的臉色證明了，他不光是虔誠(chéng)和專一，他還很害羞和靦腆，他的確是巴西球員中的一個(gè)另類。

    偶像風(fēng)格的魅力

　　什么是偶像風(fēng)格？其含義就是只有當(dāng)你具備某種特質(zhì)的時(shí)候，你才有資格成為偶像。

　　作為一名出色的“偶像”形足球運(yùn)動(dòng)員，卡卡會(huì)在合適的場(chǎng)合向你展示一些讓你覺(jué)得不可思議的高超技巧。比如在罰任意球的時(shí)候，他會(huì)讓足球以一條漂亮的弧線繞過(guò)人墻，緊貼著對(duì)方守門(mén)員舞動(dòng)的手臂然后悠然地落入球網(wǎng)。他精準(zhǔn)的下底傳中、遠(yuǎn)距離的過(guò)人進(jìn)球并不只是比賽當(dāng)中的華麗點(diǎn)綴，更是美學(xué)意義上的一種愉悅享受，是高超技術(shù)的一種發(fā)揮展示。在場(chǎng)上的任何時(shí)間里他都有可能讓你獲得意想不到的驚喜。

　　同貝克漢姆在足球場(chǎng)上展示出的精湛球技一脈相承，在球場(chǎng)外，他也保持著同樣的迷人風(fēng)度�？�卡和貝克漢姆一樣，具有現(xiàn)代意義的流行精神，滿足了球迷對(duì)真誠(chéng)的盼望，而他身上這種流行偶像的時(shí)尚風(fēng)格，卻恰到好處地迎合了講究時(shí)尚品位的潮流。雖然“花樣美男”群體數(shù)量的增長(zhǎng)并不能歸因于卡卡，但是可以肯定地是，他正是這種潮流的先驅(qū)。

　　對(duì)于一個(gè)具有強(qiáng)大的商業(yè)號(hào)召力、一個(gè)擁有眾多擁躉的球員來(lái)說(shuō)，正確的人生態(tài)度和金錢(qián)價(jià)值觀是關(guān)乎其“偶像壽命”長(zhǎng)短的關(guān)鍵所在。

　　雖然卡卡擁有名人們通常的曝光生活，但他對(duì)自己的聲望卻一直保持著清醒的頭腦，而且時(shí)刻不忘要把它發(fā)展到個(gè)人生活更為廣泛的層面中去：“足球?qū)ξ襾?lái)說(shuō)真的非常重要，但是在這個(gè)世界上，對(duì)我來(lái)說(shuō)最重要的，還是我的妻子和孩子們。這恐怕就是作為父親讓我感受到的責(zé)任感。除非你也成為父親，否則你永遠(yuǎn)也不會(huì)體會(huì)到你對(duì)一個(gè)人的愛(ài)可以有那么深。那是完全不同的一種愛(ài)的感覺(jué)�！�

　　作為AC米蘭和巴西隊(duì)的發(fā)言人，卡卡通常都會(huì)再現(xiàn)得通情達(dá)理，從電視屏幕上看，許多時(shí)候，他都是聲音柔和、謙遜有禮。雖然他并不具備隨機(jī)應(yīng)變的能力和滔滔不絕的口才，但是他卻擁有一種平易的風(fēng)格和令人愉快的個(gè)性。

　　可以說(shuō)，卡卡的價(jià)值觀直接影響了他的人格魅力，以及球迷對(duì)于這種人格的現(xiàn)實(shí)感知�！睹滋m體育報(bào)》的調(diào)查結(jié)果顯示，球迷認(rèn)為卡卡這個(gè)品牌所包含的個(gè)性，就是一個(gè)不但忠于自己所堅(jiān)持的事業(yè)，而且能夠全身心投入自己這一事業(yè)的男人形象。他不僅擁有時(shí)尚的外表和鮮明的個(gè)性特征，而且還敢于拒絕中庸、不向傳統(tǒng)的社會(huì)禮教妥協(xié)。作為一個(gè)具有領(lǐng)袖風(fēng)范的人，在媒體的追蹤中，他從容應(yīng)對(duì)，為自己在同輩中樹(shù)立了一個(gè)效仿的榜樣。 

 　　榜樣就是“金錢(qián)”

　　俱樂(lè)部爆滿的上座率；足球比賽攀升的收視率；22號(hào)球衣的熱賣(mài)……細(xì)細(xì)想來(lái)，有多少與足球有關(guān)的人是卡卡顯赫聲名的直接或間接受益者？

　　如今，卡卡在足球界已經(jīng)是豐碑級(jí)的人物。據(jù)專家估計(jì)，他帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益可以用“十億美元”為單位來(lái)計(jì)算。沒(méi)有人懷疑他的價(jià)值。除了俱樂(lè)部色彩濃重的商業(yè)利益外，卡卡最讓人著迷的地方是他對(duì)足球運(yùn)動(dòng)本身的升華，以及推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

　　卡卡的最大受益者無(wú)疑是AC米蘭俱樂(lè)部，卡卡為這支球隊(duì)帶來(lái)了巨大的“升值”空間，據(jù)英國(guó)《每日電訊》報(bào)道，僅2006年的歐冠冠軍，AC米蘭隊(duì)的價(jià)值就達(dá)到了5.29億美元�？�卡在進(jìn)入AC米蘭之前，球員們的平均年薪是30.5萬(wàn)美元；而短短的三年間，球員的薪水已經(jīng)增長(zhǎng)了近5倍；電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用也從當(dāng)時(shí)的百萬(wàn)美元激增到數(shù)十億。雖然這些不能都?xì)w功于卡卡，但如果沒(méi)有卡卡，AC米蘭又怎會(huì)每年舒舒服服地位列全球最賺錢(qián)的足球俱樂(lè)部行列呢？

    當(dāng)年把卡卡推向AC米蘭的經(jīng)紀(jì)人里瓦爾多也因?yàn)榭�卡而又一次瘋狂了一把。里瓦爾多�?999年度世界足球先生，卡卡的前隊(duì)友，在逐漸淡出足球圈后，憑借與當(dāng)年AC米蘭的良好關(guān)系順利的取代了卡卡原先的經(jīng)紀(jì)人瓦格爾·里貝羅。因?yàn)�，瓦格爾·里貝羅的“管理措施”不力，卡卡也十分樂(lè)意里瓦爾多為自己打理財(cái)務(wù)。在2004年到2007年間，里瓦爾多和其他同事一起為卡卡談成了價(jià)值約20億美元的合同。僅在這些買(mǎi)賣(mài)里，里瓦爾多就賺了1億美元。曾在圣西羅球場(chǎng)擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)播音員的赫雷說(shuō)，里瓦爾多雖然是在足球場(chǎng)上事業(yè)相貌丑陋的人物，但因?yàn)閹洑獾目�卡帶�?lái)的“主場(chǎng)牛市”，他每場(chǎng)比賽的“出場(chǎng)費(fèi)”也從50美元上漲到80美元。并且，因?yàn)轭l頻在電視轉(zhuǎn)播里露面，他甚至又享受到當(dāng)年“萬(wàn)眾矚目”的場(chǎng)面了。

　　在嗅覺(jué)敏感這一點(diǎn)上，EA sports公司也是成功者。雖然卡卡的肖像已經(jīng)被掛滿了大街小巷，雜志，報(bào)紙，還有數(shù)不清的體育報(bào)道，但是卡卡作為一個(gè)足球超級(jí)球星卻很少出現(xiàn)游戲封面。身穿22號(hào)新球衣的卡卡成為了“EA sports07”的代言人之一，EA sports電子游戲除了常規(guī)的帶領(lǐng)一直球隊(duì)贏得歐洲冠軍之外，還有一個(gè)故事模式The Life:Vol.6，玩家將扮演將未來(lái)的足球名星卡卡。僅此款游戲的銷(xiāo)售額就接近20億美元的天文數(shù)字，這使得他對(duì)足球經(jīng)濟(jì)的影響力已經(jīng)增大到100億美元。這就是不斷發(fā)揮著迷人魅力的“卡卡效應(yīng)”，沒(méi)有人能判斷出這一影響還能持續(xù)多久，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬�，卡卡的每一次“驚喜”都會(huì)給新一代球迷現(xiàn)場(chǎng)目睹技術(shù)版“貝克漢姆”風(fēng)采的機(jī)會(huì)。

    代言的成功源于球場(chǎng)上的成功

　　在廣告界，卡卡的影響力不如他在足球王國(guó)的影響力，更沒(méi)有萬(wàn)人迷貝克漢姆那樣翻手為云，覆手為雨的能力。不過(guò)，卡卡充滿朝氣的外表，健康良好的個(gè)人形象以及其天才的發(fā)展?jié)摿Γ�讓眾多老的新的品牌和產(chǎn)品的廣告商們“怦然心動(dòng)”。

　　迄今卡卡已與雀巢、阿迪達(dá)斯等5家大企業(yè)簽訂了廣告合同。早在韓日世界杯期間，卡卡的父親就將卡卡這個(gè)名字注冊(cè)為品牌，以防別人惡意搶注。

　　卡卡腳上已經(jīng)踏著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，身上套上了阿瑪尼的休閑裝，鼻梁上架起了警察牌金絲眼鏡，這些廣告商每年給他增加了1000多萬(wàn)美元的廣告收入，其中阿迪達(dá)斯的贊助費(fèi)約為200萬(wàn)美元， Barilla的贊助費(fèi)為200萬(wàn)美元，Ringo的贊助費(fèi)為200萬(wàn)美元，RageSoftware的贊助費(fèi)為100萬(wàn)美元，SantanderBan的贊助費(fèi)為100萬(wàn)美元，bwin的贊助費(fèi)為100萬(wàn)美元等等。

　　卡卡作為一個(gè)體育文化符號(hào)，他與AC米蘭俱樂(lè)部一樣意義遠(yuǎn)超出了足球的范疇，他其實(shí)是懂得利用自身商業(yè)價(jià)值的足球名星，為AC米蘭征戰(zhàn)4年期間每一年22號(hào)球衣的銷(xiāo)售量都在2000萬(wàn)美元之上，而俱樂(lè)部巧妙的將這塊“害羞的金寶”與商業(yè)開(kāi)發(fā)相結(jié)合也贏得了上億美元的收益。出于同樣的考慮，對(duì)籃球、冰球和橄欖球如癡如醉的美國(guó)人，竟然也心甘情愿的給“卡”帥哥提供了一份價(jià)值1億美元的超級(jí)合同，因?yàn)槊览麍?jiān)這塊足球處女地需要一名足球場(chǎng)內(nèi)和足球場(chǎng)外都能吸引眼球關(guān)注的焦點(diǎn)明星。

　　正如意大利《米蘭體育報(bào)》所說(shuō)，卡卡本身其實(shí)就是一個(gè)巨大的金礦，他是足球世界中的新的印鈔機(jī)�？�卡每年的凈利潤(rùn)有4000多萬(wàn)美元，是當(dāng)今世界收入名列三甲的足球運(yùn)動(dòng)員，憨厚的卡卡還特意為自己的職業(yè)生涯下了份高達(dá)的保8000萬(wàn)美元的保險(xiǎn)，這個(gè)保險(xiǎn)額度甚至超過(guò)了悉尼、雅典奧運(yùn)會(huì)的整個(gè)保險(xiǎn)金額。

　　一直以來(lái)，AC米蘭都在利用他謀求在遠(yuǎn)東和美國(guó)市場(chǎng)的巨大利益，卡卡是AC米蘭“遠(yuǎn)東擴(kuò)張計(jì)劃”的開(kāi)路先鋒，只要AC米蘭參加遠(yuǎn)東比賽，就會(huì)有萬(wàn)人空巷的等待，球迷們只為看一眼心目中的帥哥卡卡。AC米蘭在這些地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售和數(shù)不清的副產(chǎn)品商業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)之大令人咋舌，分析家初步預(yù)計(jì)是每年2000萬(wàn)美元，如果卡卡依合同效力AC米蘭至合同截至日，那么AC米蘭就能至少再進(jìn)賬1億美元，這就是卡卡的價(jià)值所在。

　　即便是身處遠(yuǎn)東的廣西金嗓子集團(tuán)也按耐不住“寂寞”， 2007年8月21日，正式簽約卡卡，卡卡取代同胞——三屆“世界足球先生”羅納爾多，成了“金嗓子”新的形象代言人。金嗓子期望借助卡卡的“良好形象”能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。按照合約規(guī)定，卡卡每年都將來(lái)中國(guó)參加金嗓子活動(dòng)，金嗓子將和卡卡展開(kāi)一系列廣告宣傳和推廣活動(dòng)，通過(guò)足球和球星的魅力，讓更多的人感受運(yùn)動(dòng)、健康、合作、和諧的氛圍。

　　卡卡的形象品牌已經(jīng)成為一塊金字招牌，除了在球場(chǎng)上和廣告代言上積攢財(cái)富以外，卡卡還通過(guò)其他途徑推廣個(gè)人品牌，他與隊(duì)友馬爾蒂尼等合作，旗下主營(yíng)的餐廳，已成為全意大利凈賺利潤(rùn)最高的公司，利潤(rùn)率竟高達(dá)78%，為維持其超級(jí)人氣和滾滾財(cái)源打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)�？�卡注冊(cè)的這家餐廳原因是它的主要業(yè)務(wù)就是提供一切與卡卡有關(guān)的服務(wù)，而卡卡則是公司惟一的董事和股東。僅在這個(gè)餐廳名頭下，卡卡就分別和阿迪達(dá)斯、bwin等贊助商簽下各200萬(wàn)美元的合同，公司從有償轉(zhuǎn)讓拍照、采訪權(quán)和授權(quán)品牌使用中收益數(shù)十萬(wàn)美元。另外，卡卡更希望通過(guò)建立自己的足球?qū)W校，推出個(gè)人品牌的男用香水、服裝、紀(jì)念品，出版自傳書(shū)籍等進(jìn)行自己品牌價(jià)值的提升，并獲得每年上千萬(wàn)美元的收益。

　　現(xiàn)在，卡卡已經(jīng)從體育明星的形象中走出來(lái)，在很大程度上他被看作是一個(gè)大眾偶像。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家踢球，都不會(huì)影響到他的商業(yè)價(jià)值�？�卡正在取代貝克漢姆成為當(dāng)今足壇的一個(gè)現(xiàn)象，他已經(jīng)不再是純粹意義上的足球運(yùn)動(dòng)員，而是最懂得利用自己形象與名聲的球員。

　　毋庸諱言，卡卡已經(jīng)成功地在很多消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)了有利位置�？�卡是這個(gè)時(shí)代最時(shí)尚最執(zhí)著的體育明星，他把足球運(yùn)動(dòng)和偶像時(shí)尚這兩個(gè)世界巧妙地聯(lián)結(jié)在了一起。

　　這就是金色的卡卡，這就是英俊的桑巴舞者。