草根營銷，不要只是熱鬧

    因?yàn)閹讉�(gè)成功的營銷事件，草根營銷這個(gè)概念被現(xiàn)實(shí)地提了出來。

    草根營銷的行為先于概念的存在應(yīng)該沒有異議。其實(shí)在概念被炒熱之前，草根營銷的行為一直就沒有停過。早在十幾年前，諸多的保健品品牌就在實(shí)踐著草根營銷。刷墻，貼電線桿，沿街發(fā)宣傳單頁，沒有大眾傳媒的參與，沒有知名人物代言，都沒有妨礙這些保健品在營銷上獲得巨大的成功。這些都不可不算作是草根營銷的成功案例。

    草根營銷有幾大特征：首先在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS，博客等；其次在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語氣上，不再是我來引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。

    一種營銷方式是否有效或者能否成為主流，總離不開其賴以生存的環(huán)境的支撐。近年來，無論是在全球還是在中國，個(gè)體的崛起使整個(gè)社會(huì)心理發(fā)生了巨大的變化�！癥ou”成了時(shí)代周刊的風(fēng)云人物，原有的金字塔結(jié)構(gòu)正在坍塌，世界變得越來越平。這樣的社會(huì)背景，為草根營銷發(fā)揮最大效用創(chuàng)造了良好的條件，因此我們也可以預(yù)見，草根營銷必將被更多的企業(yè)所廣泛采用，擁有廣闊的前景，這給所有的營銷從業(yè)者提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多營銷法則可能會(huì)因此而改寫。

    然而任何盲目的樂觀都是危險(xiǎn)的。草根營銷能否成為營銷利器，依然取決于企業(yè)的營銷目標(biāo)，草根營銷不是萬能鑰匙，而是企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略下的一種取舍之后的工具。

    草根營銷思潮下的公關(guān)變遷

    事實(shí)上，公關(guān)傳播在這些年也發(fā)生了重大的變化，無論是傳播內(nèi)容還是傳播渠道的選擇。

    越來越多的情感性要素在公關(guān)傳播中被利用，公關(guān)不再是干巴巴理性的新聞稿，用戶故事等一系列“親民”的傳播形式開始出現(xiàn)，傳播的渠道也不僅限于傳統(tǒng)意義的大眾傳媒，越來越多的新的傳播渠道被發(fā)掘和利用，時(shí)空視點(diǎn)在2003年的時(shí)候就開了將音樂MTV作為品牌傳播載體的先河，成功地在羽泉的《旅程》中置入了某品牌的轎車，演唱會(huì)現(xiàn)場這一草根聚集的場所，也被用作了品牌傳播的載體。此外，2006年羽泉還在新浪為某品牌開了公益博客，訪問量迅速突破一百萬。事實(shí)證明，這些積極的嘗試擁有很好的效果，這種效果與這個(gè)時(shí)代的背景密切相關(guān)。

    由于公關(guān)始終關(guān)注著公眾注意力的獲得，在整個(gè)社會(huì)主流情緒的變遷的背景下，公關(guān)的轉(zhuǎn)變和草根營銷的思想的興起是一致的，所以在草根營銷大潮中，公關(guān)的步伐一直相對(duì)領(lǐng)先。

    打開草根營銷成功之門

    然而真正讓公眾和企業(yè)意識(shí)到草根營銷威力的，還是近幾年的幾個(gè)大型的草根營銷公共事件，比如超級(jí)女聲。

    但并不是每個(gè)圍繞草根的營銷行動(dòng)都能走向成功。

    草根營銷可以理解為零距離營銷，其實(shí)質(zhì)就是迅速將品牌距離縮短,拋開所有籠罩在品牌上的光環(huán)，撕去半推半就的面具。

    成功的草根營銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺。無論是內(nèi)容，渠道必須匹配一致，從認(rèn)知的形成來看，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配，草根營銷所引發(fā)的關(guān)注度就會(huì)有巨大的差別。

    廣告的主角不應(yīng)該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說教，也不是輝煌的巔峰體驗(yàn)，而是來自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個(gè)普通人；從活動(dòng)形式上來講，必須是低門檻的大眾活動(dòng)，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，沒有復(fù)雜的規(guī)則，最好是可模仿；從參與者來講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來看，必須足夠生活和親民的媒體。

    從這個(gè)角度去評(píng)判，蒙牛的“城市之間”不算是草根營銷，因?yàn)槠浠顒?dòng)形式并無廣泛群眾基礎(chǔ)；“夢想中國”做不過“超級(jí)女聲”，因?yàn)檫@個(gè)媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個(gè)頻道；唱歌可以作為草根營銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了，所以“紅樓選秀”也成不了草根營銷的載體。

    警惕草根營銷的陷阱：很熱鬧，無營銷

    即使聲勢浩大，我們也必須正視草根營銷的天生缺陷：營銷事件影響力大，但是對(duì)品牌支撐不足。

    如果僅僅是通過草根營銷獲得巨大的社會(huì)關(guān)注，而不能將這股關(guān)注的洪流引導(dǎo)到企業(yè)和品牌上，那么這樣的草根營銷無疑是失敗的。事實(shí)上，媒體利用社會(huì)主流情緒獲得普遍關(guān)注并不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點(diǎn)，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過詳細(xì)的闡述，所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出臺(tái)所引起的轟動(dòng)，可以看到，通過大眾媒體獲得廣泛關(guān)注度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關(guān)注度用于營銷？

    有時(shí)候，注意力是一個(gè)巨大的陷阱，當(dāng)我們的營銷行動(dòng)獲得了巨大的關(guān)注的時(shí)候，并不意味著我們的營銷行動(dòng)就一定取得了成功。贏得草根的關(guān)注和參與只是很小一步，營銷的目的才是根本。

    草根的去中心化狀態(tài)決定了這股關(guān)注的洪流很難被引導(dǎo)和利用，而草根行為的公信力缺失又將導(dǎo)致引導(dǎo)行為的失效。很難做到用洪水來引導(dǎo)洪水，如果不借助外力，指望草根營銷事件自身來達(dá)成營銷目標(biāo)無疑是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槠髽I(yè)在草根營銷中自身也卷入洪流之中，除了可以在其中貼貼標(biāo)簽之外，很難進(jìn)行有效利用。

    這個(gè)時(shí)候，必須借助外部工具。

    公關(guān)在草根營銷的應(yīng)用

    公關(guān)傳播，一直被認(rèn)為是輿論的調(diào)節(jié)器，就好像是為關(guān)注度筑起了一道河堤，引導(dǎo)河水奔騰的方向。唯有此，草根營銷事件產(chǎn)生的巨大水壓，才可以進(jìn)行有效利用，以確定的速率抵達(dá)我們需要的地方。

    除了在營銷事件中貼標(biāo)簽，通過系列廣告構(gòu)建事件和品牌的關(guān)聯(lián)之外，公關(guān)傳播在一個(gè)成功的草根營銷后面扮演了重要的角色。

    對(duì)于受眾而言，平時(shí)只在乎吃瓜，而不在乎種瓜人是誰。但如果瓜特別美味，此時(shí)有人可以適時(shí)地去介紹種瓜人是誰，和其種瓜的秘訣，在對(duì)瓜高度關(guān)注的情況下，受眾是不會(huì)排斥這種傳播行為的。一個(gè)成功的營銷事件為公關(guān)傳播贏得了良好的傳播契機(jī)，公關(guān)傳播的適時(shí)介入，不僅僅可以有效達(dá)成品牌營銷的目的，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)于營銷事件的關(guān)注，這是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。然而這種契機(jī)是有保質(zhì)期的，錯(cuò)過了就變得生硬和不再適合。因此公關(guān)公司全程參與草根營銷事件的策劃和傳播管理是營銷效果的重要保證。

    另外還需注意的是，公眾關(guān)注是一股不受控制的洪流，草根營銷事件中很有可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌不利的沖擊，公關(guān)傳播可以憑借其傳播形態(tài)的公信力特征，予以及時(shí)的調(diào)控和化解。

    草根營銷按需使用

    即使拉近品牌距離是當(dāng)前諸多品牌對(duì)于營銷傳播的主流需求，但我們還必須清醒地看到，并不是每個(gè)品牌都適合草根營銷。

    如果品牌定位于奢侈品，必然需要維持一個(gè)較遠(yuǎn)的品牌距離，所以滿大街跑奔馳對(duì)于奔馳品牌來講并不一定是件好事，全中國人都在喝茅臺(tái)也不是一件好事，所以茅臺(tái)需要提價(jià)以從產(chǎn)品層面拉長品牌距離。受品牌距離過短侵害的品牌并不少，比如滿大街都是華倫天奴的專賣店，讓這個(gè)品牌在中國基本很難翻身，另一個(gè)可能受傷害的品牌就是保時(shí)捷，滿大街的“卡宴”已經(jīng)大大縮短了保時(shí)捷的品牌距離，并將威脅到保時(shí)捷的品牌定位，如果任其發(fā)展下去，在收獲短期市場的同時(shí)，將喪失長期的品牌價(jià)值，或者保時(shí)捷干脆就改變其品牌定位——這個(gè)世界又將少了一個(gè)極品跑車品牌。

    所以，盡管很多品牌被距離過長困擾，但品牌距離過短也未必是一件好事，適合才是最重要，草根營銷只是一件工具，在使用工具的時(shí)候，無時(shí)不需審視自己品牌的定位，才能掌握好這個(gè)度。即便有企業(yè)真的愿意將自己的品牌定位改變以適應(yīng)品牌的零距離，以求獲得競爭上的優(yōu)勢，競爭的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，因?yàn)榧偈共莞鶢I銷總是有效，那么在零距離品牌這個(gè)領(lǐng)域，將存在諸多的競爭對(duì)手，用流行的藍(lán)海理論的話說，一片紅海誕生了，再想回去可就難了。