中國營銷人應該向誰學習

    最近，本人在對自己多年的營銷生涯進行總結(jié)，作為中國營銷人的一員，我一直在以非常冷靜的態(tài)度審視中國營銷的現(xiàn)在。記得在央視曾看到過這樣一個廣告片，其中有句廣告語異常深刻——少年強，則中國強。倘若可以做一下翻版，我認為是否也可以叫——營銷強，則中國強。作為一個中國營銷人的代表，面對目前紛繁的營銷理論、觀點和大量涌入的營銷新軍，本人不禁對中國營銷的未來有些擔憂。

    朋友們經(jīng)常問我為什么不在雜志上發(fā)表一些文章，我淺笑——我說我怕我不成熟的理論或觀點會誤人子弟。對當前中國營銷大環(huán)境的審視不禁讓我不止一次的自問——中國營銷人應該向誰學習！ 

    作為一個半路出家的中國營銷人，我和其他營銷人一樣，對營銷知識充滿著渴望，從理路到實戰(zhàn)，從書籍到雜志，從理論專家到實戰(zhàn)家，我們在浩瀚的文字海洋中接受著我們認為是營銷真理的洗禮�？赏蝗挥幸惶�，你卻一下子懵了，因為你不知道到底誰的理論才是對的，是科特勒還是劉永炬？是聯(lián)眾智達還是和君創(chuàng)業(yè)？ 

    可能很多營銷人都曾經(jīng)或即將遇到過這樣的困惑，這也許是中國營銷之路上的必經(jīng)之途。我不想妄自去評價誰是誰非，我只是想在這里提個醒并結(jié)合我的切身經(jīng)歷去給更多的中國營銷知識的傳播者、機構(gòu)和營銷知識的接受者帶來一些思考。如果能以此為中國的營銷做點貢獻自然甚是欣慰。 

    中國營銷畢竟還不成熟，需要更多的正面引導和呵護。在這樣一個理論與實戰(zhàn)混戰(zhàn)的年代，我無法排除不存在著一些別有用心的人，這些人或許總是逃不開名利二字，或許就真的害了中國營銷。于是乎自造一些故弄玄虛的理論、概念，虛偽性的顛覆別人的理論和觀點，自己都還沒弄清楚所以然就發(fā)表文章、出書，講一次課就自稱專家等現(xiàn)象層出不窮。本人并不反對種種交流的形式，這起碼也叫百家爭鳴，百花齊放吧。但在一個不成熟的中國營銷環(huán)境中，在一個缺乏評判意識的營銷群體中，在一個聽不到更多批判聲音的營銷背景下，本人不知道這種沒有約束、肆無忌憚的傳播方式是否可取。 

    當然，嘴長在別人的臉上，手長在別人的身上，言論自由，我們無權(quán)干涉，所以，只能期許這些理論和觀點的接受者擦亮眼睛了。本人結(jié)合自己的經(jīng)歷，針對中國營銷人應該向誰學習這一話題，想給中國營銷人一些可以擦亮眼睛的建議。不妥之處望批評指正。 

    作為營銷人員，如何正確的吸收和消化營銷知識，本人認為應該注意以下幾個方面： 

    第一，要有懷疑的態(tài)度和批判的精神。“讀書貴有疑”，這是從遠古中國留下 

    來的一句名言，稱之為名言，則說明其所含的道理已經(jīng)許多人驗證其正確性，孟子也曾說過盡信書不如無書。作為營銷人員學習營銷知識一定要抱有懷疑的態(tài)度，就是說不論這個理論或觀點是誰提出來的——即使他是專家，也僅僅代表一己之見，是否正確還有待定論和驗證。例如，有人提出“營銷管理的過程重于結(jié)果”，你如何看待這個觀點？同時，學習營銷知識還要有批判的精神，敢于去提出自己不同的觀點，而不是將他人特別是權(quán)威人士的觀點盲從的視為金科玉律。更不要把書本上或雜志上別人提出的什么法則、定律視為鐵律，是不是定律、法則還不一定。 

    本人認為中國營銷理論是不成熟的，具體體現(xiàn)在以下方面：第一，似是而非，拼湊而成。

    說是一個管理體系，從形式上也是像模像樣，但要么卻缺乏應有的模塊。要么就是把將不相干的東西拼湊到一起。如有人說營銷戰(zhàn)略體系包括，什么體系，什么體系等，但稍有邏輯常識的人一眼就會識破，其所說的體系的并列關(guān)系中卻存在著明顯的遞進關(guān)系。第二，營銷觀點，非左即右。營銷觀點太過于絕對化，以此想來證明其觀點沒有特例情況，觀點就是真理，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。第三，故弄玄虛，制造概念。本來是一個在平常不過的原理被有意復雜化，以此來混淆視聽，本來已有的概念，他非要重新起個新名字，以新、以奇邀寵。就像藥品的商品名和藥物名。

    因此，在這樣一個不成熟的營銷理論環(huán)境中，國家或相關(guān)協(xié)會還沒有進行進一步規(guī)范的前提下，營銷人用懷疑的態(tài)度和批判的精神來看待這些理論和觀點顯然是必要的。

    第二，了解營銷知識的結(jié)構(gòu)。本人認為營銷知識的結(jié)構(gòu)有三個層次，第一個層次叫營銷常識。如基本的營銷原理和概念，理論發(fā)展的歷史等；第二個層次是營銷技巧。如如知道了什么叫鋪貨率后，如何提高鋪貨率？前者是常識，后者就是技巧；第三個層次是營銷理論。就是你將N個分散的觀點整理歸納起來，形成了一個完整的體系，這就叫營銷理論。這三個層次的關(guān)系是遞進的，因此在學習的過程中，從自身知識掌握的情況，要有選擇性的學習，從層次上講，要循序漸進的學習。例如作為營銷新人，我不建議首先就去看營銷雜志，這樣容易浮躁和迷失方向，先看一些成體系的理論書籍，搞清楚營銷常識，這樣可能收益更大。

    了解了營銷知識的結(jié)構(gòu)后，學習就有了目標和方法。入門時善于掌握常識，推進中善于研習技巧，成熟時善于總結(jié)提升，這就是營銷人職業(yè)生涯中營銷知識學習的三個階段。 

    第三，不要忽略營銷觀點的提提。曾經(jīng)有人提過這樣的觀點，叫做營銷無定勢。這個觀點從側(cè)面說明了兩個道理：第一，要達成一個營銷的結(jié)果或目標其實有很多方法，第二，說明了所有的營銷觀點都是有前提的。例如讓你新開發(fā)一個市場，你是一鼓作氣大力度投入，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打步步逼近。在沒有前提的條件下，你無法回答。只有你了解了市場的實際狀況后，你才能作決定。因此，當你看到一個營銷觀點時，一定不要忽略這個觀點的前提條件，也就是說這個觀點在什么樣的條件下才是適用的，正確定。以此推理，沒有前提條件的觀點就是錯誤的觀點，如考核銷售人員考核銷量和費用兩個指標比考核銷量一個指標更科學。你如何看待這個觀點？

    第四，用辯證法去甄別營銷觀點。哲學是一門自然學科，但本人認為不論是哪個行業(yè)的人都需要具備一些哲學思想。哲學中的辨證法同樣適用于營銷。當誰告訴你可口可樂的3A（看得到，買得到，樂得買）法則絕對是錯誤時，你可以對他的觀點不屑一顧。辯證法告訴我們，任何事物都具有兩面性，任何事情都有利有弊。除了不可違背的自然規(guī)律之外，沒有絕對的觀點，只有相對的觀點，這就是東方的中庸之道，西方稱之為平衡理論。因此，在營銷學習過程中，要辨證的看待和處理營銷觀點，不能絕對化，更不能輕信絕對化的觀點。例如當你看到“直銷模式比代理模式更好”的觀點時，你就必須分析企業(yè)和市場的具體情況，權(quán)衡兩者的利弊，客觀評價。 

    第五，營銷實踐是檢驗營銷真理的最好標準。古人有語叫學以致用。學習營銷知識也是如此。因此學習的營銷知識一定要在實踐中去檢驗他的正確性和適用性。營銷實踐是檢驗營銷真理的最好標準。當你看到一個營銷觀點時，一定要在實踐中驗證后才能評價其正確性。 

    總之，一個優(yōu)秀的營銷人必將是一個持續(xù)學習的營銷人，一個會學習的營銷人必將是一個能以審視的眼光去偽存真的營銷人。面對百家之言，浩瀚知識，如何正確的學習是營銷人在學習前必須要思考的問題。同時如何將別人的知識進行自我轉(zhuǎn)化，變成自己的知識是學習的關(guān)鍵。 

    最后希望本人的提醒能像一盆冷水，潑起中國營銷人對營銷知識學習的重新審視，在營銷學習中取其長，避其短。同時也希望幾點建議能幫助中國營銷人正確學習營銷知識，真心祝愿中國營銷人營銷之路越走越好。