金六福：從“視覺”到“聽覺”的創(chuàng)新營銷公式

    金六福，靠什么贏得消費者的青睞？不完全是產(chǎn)品，更多是營銷From 。要研究金六福的成功經(jīng)驗，首先要研究的是它的成功營銷所在。其實，與“金六�！蓖�出五糧液名門之下的品牌比比皆是，諸如有與“五糧液”近親的“五糧醇”、“五糧春”等等品牌，但沒有誰能與“金六�！北仍嚑I銷高低，其關(guān)鍵在于“金六�！辈粌H僅短期內(nèi)成就了五糧液OEM現(xiàn)象，還成就了白酒業(yè)品牌成長標(biāo)準(zhǔn)。

　　2006年，一個偶然的時間，筆者在電視廣告中聽見這樣一段熟悉而又非熟悉的中國民歌經(jīng)典：“什么不怕火來煉？------金；什么當(dāng)頭事事順？------六；什么過年貼門面？------福！什么有喜更吉祥？------金六福酒！金六福酒更吉祥------我有喜事，金六福酒！”這是“金六�！�2006年全新廣告“結(jié)婚對歌篇”�？赐暾麄�廣告片，說實話頗有幾分新鮮感。為什么這樣說？因為它的巧妙在于把“金六�！钡钠放苽�性——幸福、喜慶、吉祥，通過中國傳統(tǒng)民族音樂經(jīng)典——“劉三姐”旋律表現(xiàn)出來，使平時的完全通過純美的視覺表現(xiàn)力，全新演變?yōu)閯勇牭穆犛X表現(xiàn)力，是傳播手段的創(chuàng)新，更是營銷表現(xiàn)力的創(chuàng)新。

    說起創(chuàng)新，“金六福”可謂是做到了極致。從“好日子離不開它——金六福酒”，到中國人的福酒，再到奧運福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。

　　不變的是品牌，變得的傳播。金六福的“變”有目共睹，這種“變”是“創(chuàng)造性變”。尤其是在傳播和市場推廣中，“金六�！钡摹皠�(chuàng)造性變”顯得悠然自得。

　　營銷，“變”的在于品牌傳播思維和方式的“創(chuàng)新”，哪怕是基于“面”上的“突破性創(chuàng)新”，或者是基于“點”上的“破壞性創(chuàng)新”，對促進產(chǎn)品銷售和提升品牌影響力，都將起到積極的促進作用。觀察“金六�！苯�年來的品牌成長歷程，筆者以為，與其說是“金六�！钡钠放坪茫�還不如說是“金六�！钡臓I銷做得比別人好。好在什么地方？唯一的“好”，就在于“金六�！痹谕�一白酒消費市場，賣出了“不同”。這種“不同”在于“營銷”上的“變”與“不變”。

　　當(dāng)消費者已經(jīng)習(xí)慣并認(rèn)可金六福瓶子中裝的是由五糧液生產(chǎn)的酒品時，消費者對產(chǎn)品本身的價值體驗已經(jīng)得到滿足。但是，這種滿足從某種程度上說，具有相當(dāng)?shù)耐�質(zhì)化，即五糧液集團旗下眾多產(chǎn)品，尤其是眾多OEM產(chǎn)品，用的都是五糧液集團的酒品，一定意義上說品質(zhì)都是有保障的。單從品質(zhì)保障上要賣出與眾不同，幾乎不太可能。

　　金六福對這一點早有準(zhǔn)備。就白酒業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個不可回避的核心話題，尤其是OEM產(chǎn)品，一個酒廠旗下帶有N多個OEM產(chǎn)品，要想在一個產(chǎn)品與另一個產(chǎn)品之間塑造出典型的與眾不同，我想這非同高科技產(chǎn)品，本身具有一定程度的科技含量，來確保產(chǎn)品DNA的與眾不同。金六福的與眾不同重要表現(xiàn)在哪里？筆者以為，營銷上的與眾不同，是金六福的制勝之道。

　　2004年，“金六�！痹诎拙茦I(yè)，創(chuàng)造性地提出“主題營銷”概念，針對白酒不同銷售旺季，分別給出了“中秋團圓、金六福酒”、“春節(jié)回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的傳播主題，不僅迎合了中華民族五千年民俗文化傳統(tǒng)的需要，而且滿足了消費者對民俗文化傳統(tǒng)的心靈需求�！敖鹆�福酒”便成了“新民俗文化運動”的“新載體”。這比起白酒業(yè)一貫式的、全年不變的“一味好酒”的生硬夸張要自然而且讓人容易接受�！敖衲赀^年不收禮、收禮只收腦白金”，在許多廣告專家的眼里覺得很“俗”，但老百姓喜歡就行。適逢逢年過節(jié)，人們難免會為送什么禮犯愁�！澳X白金”的提示性廣告——“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，頓時讓為禮品犯愁的人們頓時豁然開朗，似找到“救星”一樣，瘋狂地?fù)湎颉澳X白金”的貨柜不問青紅皂白抓住就好！“春節(jié)回家、金六福酒”類似提示性廣告，從某種意義上說，也是在暗示一種消費方式。當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到極大的滿足時，人與人之間的禮尚往來，或者說晚輩向長輩送禮，不在乎禮物的輕重，更加注重的一份心情和寄托�！按汗�(jié)回家”、“中秋團圓”和“我有喜事”------，無論是暢想回家的感覺，還是寄托中秋團圓時刻的心情；亦或是回味我的喜事------，一杯金六福，所有的情感寄托，所有的高興事兒-----所有的思念，均化著杯中瓊漿玉液，或濃郁，或甘甜，或綿延，或回味悠長-----！從廣告的角度看，這種主題式的廣告?zhèn)鞑�，能及時抓住消費者的即時消費沖動，一方面起到傳播品牌，提升品牌知名度和美譽度的目的，另一方面還會起到及時促銷，增加季節(jié)消費量的目的。

　　2007年的春節(jié)，“金六�！庇謱⒃鯓觽鞑テ錉I銷主題？“幸福時刻、金六福酒”，或許是對2004年以來的所有主題營銷的升級。筆者以為，因喜事而高興，是幸福的！中秋團圓，是幸福的！春節(jié)回家，與家人團圓，更是幸福的-----！人生幸福時刻，自然有福，當(dāng)然喝金六福酒。其實，在普通消費者看來，喝酒的本質(zhì)并不重要，重要的是這個酒品牌給自己什么樣的附加品牌價值。一句提示性廣告，其實暗示消費者每逢幸福時刻，舉杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，當(dāng)然有“福”！

　　回顧金六福9年品牌傳播歷程，我們不能不用一個簡約而不簡單的詞，來總結(jié)“金六�！痹谄放茽I銷過程中的關(guān)鍵之道，即“創(chuàng)新與對焦?fàn)I銷”。創(chuàng)新，很可能誰都理解。簡單地說，就是顛覆和變革傳統(tǒng)。“金六�！钡摹皠�(chuàng)新營銷”可以說在白酒業(yè)具有標(biāo)桿性的意義。從“體育營銷”、“事件營銷”、“主題營銷”再到“公益營銷”，金六福都做到了與眾不同。但透過“金六�！彼�有成功營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)金六福創(chuàng)新營銷的與眾不同在于它的“對焦?fàn)I銷”。白酒市場上的產(chǎn)品可謂是琳瑯滿目，如何從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，需要制造產(chǎn)品的差異性；同樣，當(dāng)所有的白酒品牌都在同一傳播媒介進行廣告?zhèn)鞑�時，如果不能表現(xiàn)出與眾不同的個性化吸引力，廣告只能是“打水漂”。評定一條廣告的有效性，關(guān)鍵在于廣告對消費者吸引力，即廣告的千人比例。營銷的對象是誰？不是經(jīng)銷商，也不是零售商，而是我們的消費者。營銷尤如照相，焦點對照的是被照物體，并且集中到一點。金六福，從電視廣告，報紙、雜志、戶外平面廣告，到終端售店廣告，再到人員促銷，都很好地做到了一點，即對焦消費者。

　　讓消費者第一時間感觸金六福的“幸福、喜慶、好運、吉祥”，是金六福對焦?fàn)I銷的關(guān)鍵所在！研究金六福的所有傳播媒介和行銷活動，都可以感觸到金六福與消費者的零距離體驗。筆者姑且把金六福這種對焦體驗營銷的創(chuàng)新公式歸納為從“視覺”到“聽覺”的“完美行銷”。媒體與行銷活動一致、消費者看見的與聽見的一致、消費者品味的與感觸的一致，是金六福對焦?fàn)I銷的成功所在�！敖鹆�福”給消費者的是什么體驗價值？無疑是“幸福、喜慶、好運、吉祥”，即中華民族傳統(tǒng)文化的精髓“福文化”。為消費者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到“幸福、喜慶、好運、吉祥”，“金六福酒”可謂是樣樣有講究。富有喜慶和祝福文化的包裝、廣告、促銷活動現(xiàn)場、終端POP展示等等，總是以中國紅配合不同主題營銷的吉祥文化特色，讓消費者“看”見“金六�！钡摹案Ｎ幕�”所在；不同主題營銷的傳播口號，在富有喜慶和祝福文化的視覺行為的裝飾下，“喊”出不同的主題福文化，讓消費者“聽”到“金六福”的“喜慶、幸福、好運、吉祥”的氛圍；“融”，就是消費者參與�！敖鹆��！痹诿恳淮沃黝}營銷過程中，除了解決好“視覺”、“聽覺”的喜慶和幸福氛圍，讓消費者參與和融合進來，是缺少不可的體驗營銷。比如說在2004年的“奧運福、金六福”的奧運體育營銷中，金六福很好地讓消費者融合到奧運會與身俱來的“參與精神”中，較好地實現(xiàn)了消費者與品牌的互動體驗。第一、奧運刮卡現(xiàn)場兌獎活動——在酒店終端與現(xiàn)實目標(biāo)消費者進行深度溝通酒店終端是消費者聚飲的場合，也是現(xiàn)實消費者最聚集的地方，而與現(xiàn)實消費者最好的溝通方式，就是直面的溝通。通過酒店終端的促銷人員，利用促銷活動和宣傳實物向消費者直面?zhèn)鬟_“奧運�！钡母拍�。為讓越來越多的消費者參與到這項互動活動中來，并有效地在“金六�！逼放�、金六福酒與奧運會、消費者之間建立“情感黏點”，金六福“奧運刮卡現(xiàn)場兌獎”活動的獎品，全部選用運動器材，最高獎是純金的“奧運紀(jì)念金牌”。刮刮卡的中獎標(biāo)記分別是“歡聚是�！�、“參與是�！�、“和平是福”、“進取是福”、“友誼是福”、“分享是福”、金六福，強化了消費者隊“奧運�！焙汀敖鹆�福”的記憶；第二、“喝金六福，贏24K金牌”奧運競猜活動。通過奧運冠軍競猜活動，與廣泛的社會公眾進行互動，強化了大眾消費者對“金六�！逼放频暮诵挠洃洠徊⑼ㄟ^媒體向大眾的有效傳播，使“奧運福，金六�！迸c消費者產(chǎn)生情感共鳴，并將“奧運福，金六�！睆亩鄠�角度、多個層次，深入貫徹到消費者的內(nèi)心記憶當(dāng)中；第三、萬人簽名送祝福 奧運健兒喜出征——“奧運福·金六福萬人簽名活動”。公關(guān)活動的關(guān)鍵在于，引起媒體的廣泛關(guān)注。“奧運福、金六福”在公關(guān)活動上，看似只有發(fā)布金六福成為第28屆奧運會中國體育代表團唯一慶功酒和向中國體育代表團贈送“奧運福旗幟”，但受到媒體關(guān)注的程度相當(dāng)高，一是“金六�！敝卦趨⑴c的精神值得人們關(guān)注和學(xué)習(xí)；二是能從眾多白酒品牌中脫穎而出，成為中國體育代表團唯一慶功酒；三是首次通過萬人簽名活動，將全國人民的祝福，送給出征雅典奧運會的體育健兒；再如，配合2007年春節(jié)市場的“春節(jié)回家、金六福酒”主題營銷，“金六�！弊�2006年12月在全國市場啟動了“心動三星、金六福酒”的大型促銷活動。針對金六福酒三星及三星以上產(chǎn)品，消費者只要購酒參加刮卡活動，就有機會獲得價值4000元的三星手機一部。該活動以“產(chǎn)品品質(zhì)好、獎品力度大、中獎概率高”為特點，受到了廣大消費者的熱烈追捧，大大地促進銷售大幅提升�！昂冉鹆�福酒，送三星手機”活動在消費者中間通過口碑流傳，使愈來愈的消費者爭相參加到購酒刮獎的活動中來，達到了消費者與金六福品牌深度體驗的目的�！拔丁�，則是酒的感觀體驗，五糧液集團出品足夠給人以信心。這樣一來，才成就市場上諸如“沒有金六福就不結(jié)婚”、“沒有金六福就不過年”----等等銷售火爆場景！

　　當(dāng)消費者愈來愈對單純的電視廣告或者報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生抗體時，我們應(yīng)該更加關(guān)注與消費者的情感溝通和互動體驗�！瓣P(guān)注消費者的需求，并力所能及地滿足消費者的需求”，是未來營銷的關(guān)鍵所在。

　　金六福，可以做到，您的品牌做到了嗎？