吸引眼球的“事件營銷” 怎么做?

　　事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它作為一種嶄新的獲取倍增效應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略方式，正越來越被國內(nèi)外企業(yè)所采用。海爾的張瑞敏利用砸機(jī)事件將產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)推向社會；樂百氏利用黑桶事件,將自己推向桶裝水市場；富亞荒唐的“喝涂料”事件，引領(lǐng)了健康涂料風(fēng)潮，武漢動物園的“砸奔馳”事件，有效的聚集了人氣；蒙牛憑借“神五升空”與“超級女聲”的事件，創(chuàng)造了品牌神話。

    事件營銷在醫(yī)藥企業(yè)中應(yīng)用也不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業(yè)通過義捐價值100萬元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達(dá)菲事件”中，由一個一個落井下石的“奸商”成功的向一個誠信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象挺進(jìn)；長春海外制藥借助范偉叫賣“感嘆號”事件，從感冒藥市場中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯(lián)盟”概念，一舉發(fā)展了全國5000余家藥店，年采購規(guī)模達(dá)到了80億元………。

    綜觀這些營銷個案,都是事件營銷成功運用的典范。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源,相反是過剩的,相對于過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力,并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在注意力時代\必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，當(dāng)之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

    我們從本期開始從分析事件營銷的涵義及特征入手，與業(yè)界人士探討中國醫(yī)藥連鎖企業(yè)如何有效應(yīng)用事件營銷的操作戰(zhàn)略、操作要素、操作手段， 從而使事件營銷為企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別品牌定位發(fā)揮長久的作用。

    一、事件營銷的涵義

    事件營銷（Event Marketing）,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,以達(dá)到提高社會知名度,塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

    從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒競相報道進(jìn)而吸引公眾的注意。

    事件營銷根據(jù)事件的不同分為“借勢”和“造勢”， 所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。可分為：明星策、體育策、新聞策、節(jié)日策等； 所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注�？煞譃椋狠浾摬摺⒏拍畈吆突顒硬�。無論是借勢還是造勢，都必須基于一定的事件，離開了事件，事件營銷也就失去了靈魂。

　　二、事件營銷的特征

　　事件營銷的特征表現(xiàn)在以下三個方面:

    1、對外部事件的依托性

    無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發(fā),從而實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價值的傳播活動,把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。 

    2、第三方公正性

    比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強(qiáng)的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種眼球經(jīng)濟(jì)的泛濫導(dǎo)致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場，而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。

    3、雙重目的性

　　事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售和形象塑造兩個方面, 借助一個事件進(jìn)行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率；同時，以新聞事件的方式進(jìn)行的宣傳和銷售促進(jìn),能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤空間, 產(chǎn)品或服務(wù)銷售的上升應(yīng)當(dāng)是理所當(dāng)然的。

　　比起產(chǎn)品或服務(wù)銷售的提升,形象塑造具有長遠(yuǎn)的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽(yù)度。

　　三、 事件營銷對醫(yī)藥連鎖企業(yè)的深遠(yuǎn)意義

　　事件營銷一般具有突發(fā)性強(qiáng)、時間緊迫、市場機(jī)會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復(fù)雜不容易分辨等特點。因而對連鎖藥店而言，在其市場營銷中有著“四兩撥千斤”的效果。

　　第一，受眾者的信息接收程度較高。很多醫(yī)藥企業(yè)曾憑借巨額廣告投入取得不錯的銷售業(yè)績，使公司得以壯大。但是，目前眾多藥品虛假廣告使藥品廣告的可信度越來越低，消費者趨于理性使藥品廣告的作用大打折扣，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個消費者對新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。

　　第二，傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或消費者，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個層面上。

　　第三，投資回報率高。巨額的廣告費用使醫(yī)藥企業(yè)不堪重負(fù)，企業(yè)之間的競爭使廣告費用扶搖直上。而企業(yè)運用事件營銷手段，居權(quán)威人士分析，其取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。