營銷：馬步與招式

    隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展以及競爭的日益激烈，在許多行業(yè)，營銷能力已成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵因素。但是，從中國企業(yè)的營銷實踐來看，許多企業(yè)并沒有真正理解營銷工作的本質(zhì)，仍然樂此不彼地停留在雜亂無章的“花招”上。中國企業(yè)的營銷，對“招式”的關(guān)注遠大于對“馬步”的關(guān)注！

　　在中國企業(yè)的營銷實踐中，對營銷工作的理解存在以下幾類明顯的誤區(qū)：

　　一、將營銷等同于銷售

　　許多企業(yè)管理者對“營銷”和“銷售”并沒有嚴格區(qū)分，而是作為一個概念使用。如果這一認知僅停留在概念上，在實際工作中企業(yè)仍扎實的做著系統(tǒng)、科學的營銷工作，那么用什么樣的詞來描述這一工作是無所謂的。但現(xiàn)實情況卻遠非如此，許多企業(yè)實際上僅僅停留在銷售工作上，這表現(xiàn)在企業(yè)有關(guān)營銷的組織架構(gòu)以及核心工作上。這類企業(yè)在部門設(shè)置上只有銷售部，從事營銷的人員也只有直接面向客戶的銷售代表，由他們負責將產(chǎn)品推銷到客戶或經(jīng)銷商手中，這就是企業(yè)的全部營銷工作。如果做一些推廣或公共關(guān)系方面的工作，有辦公室代勞就不錯了。

　　二、將營銷等同于廣告

　　持這種觀點的企業(yè)營銷系統(tǒng)會設(shè)置銷售部和廣告部，由銷售部負責渠道工作或者說“推”的工作，由廣告部負責產(chǎn)品的宣傳。這類企業(yè)往往認為，只要廣告做得好，就會有知名度，就會賣得好，企業(yè)就會成功。同時，將產(chǎn)品市場的失敗歸因于廣告的失敗。

　　三、營銷就是4Ps/4Cs

　　中國二十余年的市場經(jīng)濟已使越來越多的管理概念日益普及，4Ps（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，取英文首字母縮寫）以及4Cs（消費者需求、消費者成本、便利性、溝通策略）已為許多企業(yè)管理者所熟悉，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷已“根植”于許多企業(yè)管理者的血液中。仿佛，營銷已為大眾所深刻掌握。然而，現(xiàn)實情況是怎樣的呢？在對中國企業(yè)營銷實踐的研究中我們發(fā)現(xiàn)，許多人對4Ps的了解多停留在表面上，在具體的營銷工作中，只是按照4P的格式，將企業(yè)的相應(yīng)工作內(nèi)容羅列而已。對于如何制定營銷策略，4P之間的相互關(guān)系等不能真正掌握和應(yīng)用。實際上只是將自己傳統(tǒng)的觀念4P化而已。

　　一種相關(guān)的錯誤觀念是認為4Cs僅僅是嘩眾取寵，僅僅是對4Ps換了一個說法，沒有實質(zhì)性的創(chuàng)新，這可能也是4Cs沒有最終流行的原因。的確，從表面上看，4Cs僅僅是對4Ps換了一個說法：4Cs中的消費者需求對應(yīng)4Ps中的產(chǎn)品策略；4Cs中的消費者成本對應(yīng)4Ps中的價格策略；4Cs中的對消費者的便利性對應(yīng)4Ps中的渠道策略；4Cs中的溝通策略對應(yīng)4Ps中的推廣策略。但實際上，營銷工作從企業(yè)角度的思考轉(zhuǎn)向從消費者角度的思考是一次質(zhì)的飛躍，思考問題角度或出發(fā)點的不同將最終導(dǎo)致結(jié)果的差異。現(xiàn)階段我們的許多企業(yè)如果僅僅換一個角度，就可能獲得創(chuàng)新甚至成功。

　　四、以定位代替營銷

　　我相信自己對杰克·特勞特本人以及定位理論的“崇拜”絕不會比任何人差，沒有人會否認定位對營銷理論的革命性貢獻。定位確實給企業(yè)界帶來了全新的思維甚至可能更近距離地看到了成功的可能和途徑。但是杰克·特勞特個人職業(yè)生涯經(jīng)歷（也許個人性格）卻導(dǎo)致了其營銷觀點的偏激：“營銷是認知的戰(zhàn)場，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場”。對這句話的不完全或片面性理解（我寧愿不認為是特勞特的誤導(dǎo)）卻可能使企業(yè)誤入歧途。

　　目前，在中國的營銷實踐中已存在以定位代替營銷的現(xiàn)象，將定位奉做圭臬，將定位成功等同于企業(yè)成功。特勞特在對定位的研究中，將主要的精力集中在了如何定位，而對如何實現(xiàn)定位以及定位在營銷中的角色鮮有著墨，以致影響了這一戰(zhàn)略思想的應(yīng)用。當我們以系統(tǒng)的營銷工作支持卓越定位的實現(xiàn)時，定位就成為了戰(zhàn)略的核心；否則，“偉大”的定位也可能淪落為一個小小的營銷“花招”。

　　五、營銷的任務(wù)就是打敗競爭者

　　我國的一位著名營銷專家認為：“營銷的任務(wù)就是打敗競爭者。不是沒有了市場，而是競爭對手搶走了你的市場”。這是一種看似最有道理故而最有欺騙性的說法。這種說法將競爭者作為了企業(yè)工作的出發(fā)點，將市場份額的下降歸結(jié)為競爭對手的掠奪。的確，對于大部分企業(yè)而言，如果能打敗所有競爭者就意味著必然的勝利，許多企業(yè)遵循這一法則也獲得了營銷的成功；但是，這種觀點并不是對于所有的企業(yè)以及同一企業(yè)在不同的發(fā)展階段都適應(yīng)的，并且，這種觀點從根本上混淆了手段和結(jié)果，容易將企業(yè)引入歧途，將企業(yè)引入到一種完全的競爭性思維狀態(tài)，誤導(dǎo)了營銷工作的出發(fā)點，不利于啟發(fā)創(chuàng)新性思維。

　　那么，我們到底應(yīng)該如何理解營銷呢？

　　營銷管理大師菲利普?科特勒認為：“營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及與其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程”。這種拗口的翻譯通俗一點就是“營銷就是創(chuàng)造滿足需求和欲望的產(chǎn)品，并同別人的交易的過程”�？铺乩盏亩�義是對營銷最“正統(tǒng)”的解釋，“正統(tǒng)”的好處在于其嚴密性與最廣泛的適用性，不足在于對企業(yè)的營銷工作指導(dǎo)不夠明確。

　　事實上，我們可以將營銷工作分為兩類：一類是把產(chǎn)品放在消費者的心上；一類是把產(chǎn)品放在消費者的手上。這種分類能夠使我們?nèi)菀锥�深刻地理解營銷，這種分類也是基于如下我們對營銷的理解：“營銷就是通過深入了解人類的需求和欲望，從而進行滿足、或者更好地滿足、或者比競爭者更好地滿足目標客戶，而獲取并完成同目標客戶長遠有利益的交換機會的全過程”；通俗地說“營銷就是研究人們需要什么，據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)，并用合理的方式賣出去的過程”。

　　我們應(yīng)從以下幾方面理解這一營銷概念：

　　一、深入了解人類的需求和欲望

　　這是營銷中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是最容易為企業(yè)忽視的環(huán)節(jié)。只有對人類深層次的需求和欲望有了全面的了解，才有可能尋求滿足需求和欲望的方式，也就是說設(shè)計出理想的產(chǎn)品或服務(wù)。深刻了解人類的需求和欲望是創(chuàng)新的不竭源泉，欲望是創(chuàng)造需求的唯一起點。在中國企業(yè)的營銷實踐中，這一環(huán)節(jié)主要存在以下幾種誤區(qū)：

　　1、不重視市場研究

　　目前，有相當一部分企業(yè)還不重視市場研究工作，在市場研究方面不愿意投入。這些企業(yè)往往寧肯花費大把的金錢投資在廣告的次數(shù)上，而不愿意花費一點金錢研究消費者行為以提升內(nèi)容的針對性，從而造成大量的浪費甚至降低產(chǎn)品的形象和促銷力。也就是說不僅僅是浪費的問題，而是越花錢越賣不掉的問題。這些企業(yè)的市場研究就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或市場負責人或廣告設(shè)計公司的感覺，完全的“拍腦袋”。

　　2、將市場研究等同于市場調(diào)查，唯“消費者命”是從

　　這是目前中國企業(yè)在市場研究中最普遍的現(xiàn)象。不管企業(yè)是真正認識到了市場研究的重要性還是為了完成營銷的過程以尋求心理的安慰，反正是越來越多的企業(yè)開始做市場研究工作了，或者更確切地說是在做市場調(diào)查工作了。許多企業(yè)營銷工作的一個典型誤區(qū)是將市場研究等同于市場調(diào)查，這導(dǎo)致以下兩種結(jié)果發(fā)生：其一，不具備市場調(diào)查的專業(yè)能力，調(diào)查內(nèi)容設(shè)計不合理，調(diào)查的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)了“驢子有兩只耳朵”（杰克·特勞特：經(jīng)常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一個很有意識的玩意，叫“市場調(diào)查”。你應(yīng)該能分析出：驢子一定有兩只耳朵）。其二，唯“消費者命”是從。這種現(xiàn)象實際上是從“只拍腦袋”的極端到了“不要腦袋”的極端，研究者僅停留于表面的統(tǒng)計結(jié)果，而對結(jié)果不加辨別或?qū)Ρ澈蟮脑�因不進行分析，最終導(dǎo)致做出錯誤的決策或抑制了創(chuàng)新性思維。

　　針對市場調(diào)查，你應(yīng)該能夠辨別“消費者命”不是他說出來的而是做出來的，有的時候消費者自己也不能說明或不愿說明自己真正的需要。針對調(diào)查的結(jié)果，必須經(jīng)過認真的分析，探求表面結(jié)果背后的意義。對市場調(diào)查結(jié)果必須認真對待的原因還在于消費者在被調(diào)查時的行為和其真正的行為往往是不同的，其常常為了迎合調(diào)查者或為了追求某種身份而掩飾自己真正的想法。調(diào)查中常用的中心小組法（多人小組座談）的結(jié)果尤其需要慎重對待，這時候被調(diào)查者常常更關(guān)心其它人對自己的看法。中心小組的成員在成為中心小組成員時已經(jīng)不能充分發(fā)表自己真實的感受了，他要受到小組其它人的影響，他會考慮小組風險（我說的話別人會怎么看），他也可能會不假思索的說出后來自己都認為可笑的話。杰克·特勞特曾說：“中心小組這種方法把普通的旁觀者（或旁坐者）當成了市場專家。普通人除了金錢、性、流言蜚語和他們的體重之外，幾乎沒有真正思考過什么”。我們在進行調(diào)查時只需消費者說出在他身上已經(jīng)存在地客觀事實，千萬不要讓他幫助你動腦。對于企業(yè)而言，應(yīng)時刻關(guān)注的是消費者的抱怨，抱怨是消費者的切身感受，能夠明確指導(dǎo)企業(yè)工作的改進方向和創(chuàng)新。

　　我們在進行市場研究時，應(yīng)結(jié)合三種方法：其一，詢問消費者。通過常規(guī)的市場調(diào)查完成對客觀事實的認知；其二，觀察/偷聽消費者。觀察相對于詢問的結(jié)果更加可信。其三，想消費者所想。即分析消費者，我們應(yīng)能分析出背離常規(guī)的行為以及理性決策的結(jié)果。三種方法的結(jié)合能夠保證我們最全面、真實、深刻地了解消費者。

　　在此有必要專門提一下對人類欲望的分析，人類需求的表現(xiàn)形式是多種多樣的，而基本的欲望卻永不改變。在某一具體的滿足需求或欲望的形式出現(xiàn)以前，普通人不清楚產(chǎn)品會是什么樣的，例如，電視出現(xiàn)以前，普通人是無法描述對電視的需求的。但是，人類追求更好、更便利、追求相對于別人的優(yōu)越性等潛在欲望是不會改變的，對此的研究才是創(chuàng)新的最終源泉，這也就是我們所說的創(chuàng)造營銷�！坝�望無止境，需求有可期”，關(guān)注欲望，我們的眼光才能更加開闊。

　　二、滿足、或者更好地滿足

　　這是純粹從消費者角度出發(fā)思考問題，營銷的任務(wù)就是設(shè)法滿足消費者需求并不斷追求更好，推進需求升級。在零散型行業(yè)或者市場發(fā)展的初期階段或者完全競爭的市場中，這種思考都是適合的。例如：前些年的房地產(chǎn)市場，常常是不需要考慮競爭行為的；在某區(qū)域開設(shè)飯館，常常是合作比競爭更有意義等。

　　三、比競爭者更好地滿足

　　這里涉及到了企業(yè)、消費者和競爭者三者之間的關(guān)系。它指出企業(yè)營銷工作的任務(wù)是“比競爭者更好地滿足（消費者需求）”。對于大部分企業(yè)，這是營銷工作中思考問題的正確方式。那么，“營銷的任務(wù)是比競爭者更好地滿足消費者需求”同前文所述的“營銷的任務(wù)就是打敗競爭者”有什么不同呢？我認為二者的根本區(qū)別在于思考問題的出發(fā)點：前者出發(fā)點在于消費者，通過對消費者需求的深入研究，尋找優(yōu)于競爭者的滿足消費者需求的方式，獲取競爭勝利是最終的結(jié)果；后者的出發(fā)點在于競爭者，它從競爭者行為出發(fā)研究問題，為結(jié)果而結(jié)果，最終導(dǎo)致被競爭者所牽制或欲戰(zhàn)而不得其法。

　　四、目標客戶或目標市場

　　目標客戶或目標市場的概念提醒我們注意：可能并不是所有的客戶都是企業(yè)能夠或應(yīng)該滿足的。在目標市場的研究與選擇方面，中國企業(yè)在營銷實踐中存在以下誤區(qū)：

　　1、不懂得放棄

　　許多企業(yè)希望自己能夠滿足所有消費者的需求，實際上對絕大部分企業(yè)而言這都是力不從心的。我們對市場進行區(qū)分并最終放棄部分市場是基于以下原因：其一，消費者特征。消費者需求客觀上存在差異性，必須用不同的產(chǎn)品形式，以不同營銷過程去滿足，這就需要我們對統(tǒng)一的市場進行區(qū)分；其二，企業(yè)資源。任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)想滿足所有消費者需求的最終結(jié)果，常常是由于資源的分散，所有消費者的需求都不能被很好的滿足，企業(yè)四面出擊卻無一處獲得相對于該市場競爭對手的優(yōu)勢；其三，競爭狀況。競爭是促進企業(yè)進行市場細分并放棄部分市場的又一重要因素。基于消費者特征與企業(yè)資源兩大因素，越來越多的競爭者以專業(yè)的姿態(tài)出現(xiàn)在目標市場的面前，如果有企業(yè)宣稱自己在所有的市場都是優(yōu)秀的，是非常難以取信于消費者的，最終的結(jié)果是企業(yè)在所有市場都失敗。消費者容易相信的是專一就是優(yōu)秀。

　　持這種觀念的企業(yè)應(yīng)該認真思考一下“舍得”一詞的深刻內(nèi)涵。

　　2、形式主義

　　對市場進行區(qū)分并選擇適合企業(yè)的目標市場是營銷工作中最為重要的內(nèi)容之一，但許多企業(yè)的營銷管理者或由于認識不足，或由于沒有真正掌握市場細分的研究方法，進行市場細分時比較隨意，常常簡單的選擇年齡、收入、區(qū)域等細分變量，將大市場生硬地分為幾部分而已；選擇目標市場時也不認真分析競爭狀況和企業(yè)資源，僅憑極少的信息和主觀設(shè)想確定企業(yè)的目標市場。這種做法使營銷失去了應(yīng)有的靈魂而走向工具化、形式化，對企業(yè)的危害常常更大。因為這使不合理的結(jié)果披上了科學的外衣，更加容易蒙蔽決策者的眼睛或者使決策者陷入“皇帝的新衣”式的思維。

　　企業(yè)根據(jù)資源與競爭狀況選擇合理的能夠觸及的目標市場，能夠在資源有限的情況下，通過對目標市場的深刻了解，針對性地提供產(chǎn)品使目標市場獲得極大地滿足，進而在局部市場取得競爭優(yōu)勢。

　　五、長遠有利益的交換

　　這一表述告訴了我們以下幾點：其一，企業(yè)最終必須獲取利潤，這是企業(yè)存在的原因（非盈利性組織的營銷暫不在我們系列專題的討論之列）；其二，短期內(nèi)可能存在犧牲利潤的行為；其三，現(xiàn)金不是企業(yè)唯一的交換物。

　　六、過程

　　營銷是科學性與藝術(shù)性高度統(tǒng)一的一系列周而復(fù)始的活動，不是各類活動的簡單合并（如前文所提到的割裂4P的行為），也不是某一個觀點或某一個活動所能替代（如前文以定位代替營銷或以廣告代替營銷的思維）。所有營銷活動緊密聯(lián)系并圍繞統(tǒng)一的核心。

　　理解了營銷的概念，我們又該如何開展營銷工作呢？從前文的闡述中我們不難理解，營銷的核心工作是分析消費者行為，根據(jù)消費者行為分析的結(jié)果，采取相互關(guān)聯(lián)的各種活動，以取得相對于競爭者的優(yōu)勢。

　　消費者行為分析至少應(yīng)得出兩方面的結(jié)果：其一，消費者為什么會購買某一個產(chǎn)品？如哪些因素導(dǎo)致了其直接購買行為，其關(guān)注、最關(guān)注哪些問題等；其二、其購買行為及生活方式是怎樣的？如喜歡到什么地方購買，喜歡接觸什么樣的媒體等。以上工作能夠指導(dǎo)營銷工作的改善以及適度創(chuàng)新。更進一步的消費者分析應(yīng)從人類的欲望角度思考，完全忘卻已經(jīng)存在的產(chǎn)品形式，僅從如何更好地滿足欲望的角度思考，進而創(chuàng)造需求，實施完全意義上的創(chuàng)新，這是創(chuàng)造營銷的靈魂。

　　消費者行為的結(jié)果可以從三個方面指導(dǎo)后續(xù)的營銷活動：

　　首先，這種結(jié)果告訴我們市場的進入門檻。也就是說我們必須做好什么或遵守什么原則才能進入某一個市場，即消費者的基本要求。許多人認為滿足消費者的基本要求應(yīng)該是非常容易的，這種認識可能是停留在“消費者的基本要求就是對產(chǎn)品的功能要求”上，這種認識已經(jīng)遠遠不能滿足競爭的需要。我們大量的研究證明，在許多領(lǐng)域，消費者的基本要求已遠遠超出產(chǎn)品功能本身，并且隨著競爭的深入，消費者的基本要求在不斷升級，也就是說，消費者的基本要求是隨著市場的發(fā)展而變化的。這就像管理學中的激勵因素與保健因素的概念，一些激勵因素最終會變成保健因素的。這就像過節(jié)發(fā)水果，第一次是激勵因素，大家心存感激；但可能五次以后你就會發(fā)現(xiàn)，大家會認為發(fā)水果是應(yīng)該的，是天經(jīng)地義的，如果過節(jié)不發(fā)水果，大家就會不滿了。企業(yè)必須不斷通過對消費者行為的研究，清楚所面對市場的基本要求，從戰(zhàn)略高度上滿足。這些基本要求實際上是對企業(yè)的否決性指標，企業(yè)不能達到就會被市場所淘汰。例如，現(xiàn)在許多行業(yè)將產(chǎn)品款式作為第二核心競爭力，如家電、手機等，認真分析后就會發(fā)現(xiàn)，在特定的目標市場，款式不是企業(yè)認知意義上的第二核心競爭力，而是企業(yè)必須具備的能力，否則只能退出市場。對款式的認識不能達到這一高度，盲目進入某一細分市場或競爭領(lǐng)域，最后必然血本無歸！

　　其次，在滿足基本要求的基礎(chǔ)上，在哪些方面進一步滿足或奢侈化消費者需求，這取決于消費者認為什么是最重要的，競爭對手的策略是怎樣的。與此相關(guān)的工作在營銷學上有兩個相關(guān)概念：其一是價值主張，其二就是大名鼎鼎的定位。這兩個概念告訴我們，我們必須明確我們在哪些方面要做得更好一點，以提高產(chǎn)品的價值（消費者認為的價值）；我們應(yīng)強調(diào)什么，能夠區(qū)別于競爭者。

　　上述工作能夠確定4P（也可能是5P、6P、7P等，根據(jù)分析結(jié)果確定，沒有必要拘泥，我們可以將其僅看作一個分析工具）的基本原則。

　　再次，在上述所有的營銷活動完成后，營銷的大量工作就是如何圍繞消費者分析的結(jié)果，采取靈活多變的策略（4P甚至11P）更好地實現(xiàn)、滿足消費者需求，與消費者進行溝通等。這種“靈活多變”是以遵從上述結(jié)果與原則為前提的。例如，上述工作中廣告的訴求點是什么已經(jīng)完成，我們在此階段是思考怎么更好地表現(xiàn)（廣告公司的工作），保證廣告的表現(xiàn)結(jié)果是對基本分析的強化，是提升產(chǎn)品價值而非降低價值。

　　在上述近7000字的論述中，基本集中在對消費者的分析并由之得出基本原則上，我將這部分工作稱作營銷中的“馬步”，這是企業(yè)的基本功，是企業(yè)必須做的功課。但現(xiàn)實情況卻是，大量企業(yè)不做或不認真做或不會做“馬步”工作。上述對營銷策略的論述不足200字，我將這部分工作稱作營銷中的“招式”，是在“馬步”的基礎(chǔ)上衍生出來的工作，所謂“招式由心生”。然而，現(xiàn)實情況確實我們大量的企業(yè)沉迷于招式中而不能自拔，卻不知沒有大量扎實的分析工作，連評判“招式”正確與否的標準都沒有，只能看最終是否實現(xiàn)了銷售目標，而結(jié)果往往只有一個：失敗！失敗后還不知道錯在什么地方，所謂“死都不知道咋死的！”

　　沒有“馬步”，“招式”最多是看上去很美，不具備任何戰(zhàn)斗力。當大俠郭靖基本功不夠的時候，降龍十八掌不也是不能發(fā)揮威力嗎？反之，如果內(nèi)力深厚，基本功扎實，抬手間就能致人于死地！

　　《孫子兵法?勢篇》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，奇正之變，不可勝窮也”的論述正是對上述營銷觀念的最好解釋。所謂“正合奇勝”，正、奇結(jié)合乃致勝道理，不可廢其一。在營銷工作中，對消費者行為的深入研究，由此而獲取的原則和精神就是“正”；而在原則和精神的指導(dǎo)下，因應(yīng)變化的手法就是“奇”。我們還可以將“正”看作營銷中的科學性，將“奇”看作營銷中的藝術(shù)性。營銷，必然是科學性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。