活動(dòng)營(yíng)銷的三種境界

    著名詩(shī)人王國(guó)維曾總結(jié)過(guò)為學(xué)的三種境界是：昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路；衣帶漸寬終不悔，為伊人消得人憔悴；眾里尋她千百度，莫然回首，那人卻在燈火闌珊處。

    這是對(duì)古今成大學(xué)問(wèn)者治學(xué)、立業(yè)過(guò)程中三種境界的論述，極富真知灼見(jiàn)。第一種境界講的是成就大學(xué)問(wèn)者入門前表現(xiàn)出來(lái)的茫無(wú)頭緒，不知所措，求學(xué)無(wú)門的疑惑、彷徨和痛苦；第二種境界則講的是他們孜孜不倦、堅(jiān)持不懈，叩打?qū)W門時(shí)上下求索，攀登書山時(shí)以勤為徑，泛舟學(xué)海時(shí)將苦作舟的勤奮、執(zhí)著與堅(jiān)韌；而第三種境界講的則是這些人功到自然成，靈犀相通，爐火純青，暢游學(xué)海勝似閑庭信步，漫步書山能悟其中真諦的怡然自樂(lè)和欣喜恬適。

    這三種境界不只是針對(duì)學(xué)術(shù)研究或藝術(shù)創(chuàng)造的歷程，實(shí)際上也是對(duì)人生奮斗過(guò)程的綜述與總括，把本不相干的這三句名言連綴成“三重境界”之說(shuō)，將歷史上無(wú)數(shù)大事業(yè)家、大學(xué)問(wèn)家成功的秘密結(jié)晶于文學(xué)意象之中。

    事實(shí)上，中國(guó)營(yíng)銷界有句順口溜：三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣文化。這句話說(shuō)的是企業(yè)營(yíng)銷的三種境界。同樣，將其套用在企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷上，一樣適用：三流活動(dòng)賣產(chǎn)品，二流活動(dòng)推品牌，一流活動(dòng)講文化。

    三流活動(dòng)賣產(chǎn)品

    談及企業(yè)搞活動(dòng)，腦海中馬上就會(huì)浮現(xiàn)“促銷活動(dòng)”這一概念。的確，不少企業(yè)為了刺激產(chǎn)品銷售，紛紛展開(kāi)各類促銷活動(dòng)。當(dāng)然，通過(guò)促銷活動(dòng)賣產(chǎn)品的境界也有不同。一些不入流的促銷活動(dòng)，直接以打折、超低價(jià)或者買贈(zèng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者；一些稍微入流的促銷活動(dòng)，則是圍繞節(jié)日營(yíng)銷展開(kāi)，針對(duì)元旦、春節(jié)、五一、國(guó)慶等重大節(jié)日，展開(kāi)節(jié)日促銷；一些稱得上入流的促銷活動(dòng)，則圍繞重大熱點(diǎn)事件如奧運(yùn)會(huì)（買產(chǎn)品贏奧運(yùn)門票）等。

    不可否認(rèn)，展開(kāi)促銷活動(dòng)，刺激產(chǎn)品銷售這一點(diǎn)肯定沒(méi)錯(cuò)，尤其是快速消費(fèi)品類，拉動(dòng)銷售的效果是明顯的。但是，眾多促銷活動(dòng)帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)是曇花一現(xiàn)的。在促銷活動(dòng)結(jié)束以后，銷售的下滑趨勢(shì)是明顯的。比如五一節(jié)促銷，確實(shí)迎來(lái)了黃金周七天的銷售高峰，但是黃金周之后呢？慘不忍睹，而且這一狀況持續(xù)到月底的情況經(jīng)常出現(xiàn)。另外，中國(guó)目前的絕大多數(shù)行業(yè)都是處于惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“你降價(jià)，我也降價(jià)”或者“你方降停，我登場(chǎng)”。在價(jià)格戰(zhàn)的廝殺下，眾多行業(yè)都進(jìn)入微利時(shí)代。

    所以，以賣產(chǎn)品為主的促銷活動(dòng)，只能暫時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，而且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這些促銷行為幾乎是無(wú)差別的、同質(zhì)化的。為此，以品牌推廣為主的活動(dòng)營(yíng)銷浮出水面。

    二流活動(dòng)推品牌

    什么是品牌？品牌就是消費(fèi)者的口碑。一個(gè)企業(yè)要想建立品牌，需要經(jīng)歷長(zhǎng)久的積累，從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化等等全方位進(jìn)行提升和傳播，才能成為消費(fèi)者有口皆碑的品牌�？煽诳蓸�(lè)有句名言：明天即使可口可樂(lè)的全部工廠都被燒毀，但是可口可樂(lè)依然可以活得很好。這就是品牌的力量！

    然而，本人所說(shuō)的“二流活動(dòng)推品牌”不等于是“只有二流企業(yè)才做品牌推廣”，也不等于“不入流和一流的企業(yè)不能做品牌推廣”。放眼中國(guó)，許多品牌都在搞品牌推廣活動(dòng)。

    蒙牛通過(guò)“超級(jí)女聲”推廣酸酸乳和蒙牛，仁和藥業(yè)通過(guò)“快樂(lè)男聲”推廣閃亮滴眼露和仁和，久游網(wǎng)通過(guò)“舞林大會(huì)”推廣其游戲娛樂(lè)網(wǎng)站和久游，歐普通過(guò)“同一首歌”推廣歐普照明產(chǎn)品和歐普。以借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷為例，中國(guó)移動(dòng)的“奧運(yùn)家庭”游北京，聯(lián)想的奧運(yùn)火炬手選拔，伊利的健康奧運(yùn)中國(guó)行，青島啤酒搞的“我是冠軍”，奧康皮鞋搞的“圓夢(mèng)行動(dòng)”等類似的例子，舉不勝舉。

    當(dāng)然，一個(gè)優(yōu)秀的品牌推廣活動(dòng)，無(wú)論從創(chuàng)意策略到活動(dòng)執(zhí)行，都要圍繞該品牌的理念延展，活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。畢竟，品牌推廣活動(dòng)，不僅僅是建立在展示產(chǎn)品或者提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，而是與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的紐帶，是更具互動(dòng)性、更具吸引力的互動(dòng)表現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)種種推廣活動(dòng)使品牌得到快速成長(zhǎng)，從而也樹(shù)立起企業(yè)關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)心民生的形象，并與大眾緊密聯(lián)系起來(lái)，使其品牌大眾化，與大眾生活靠近。這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)效益將產(chǎn)生極大的影響和提升作用。

    一流活動(dòng)講文化

    何謂文化營(yíng)銷？簡(jiǎn)單地說(shuō)，文化營(yíng)銷就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，所塑造出的營(yíng)銷形象，是兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷模式。文化營(yíng)銷將企業(yè)的營(yíng)銷提升到一種更高的層面上，能夠在更高的空間維度上協(xié)調(diào)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷等各方面的協(xié)同發(fā)展。而且，文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的利益是非同一般的，所傳達(dá)的是企業(yè)的靈魂，可以歷久彌新，讓企業(yè)的生命力得到長(zhǎng)遠(yuǎn)地強(qiáng)盛壯大，正如可口可樂(lè)說(shuō)的那樣。

    “我的地盤，我做主”，如此個(gè)性飛揚(yáng)的品牌宣傳詞由一向穩(wěn)健的中國(guó)移動(dòng)喊出來(lái)頗讓年輕一族神往——今年５月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“動(dòng)感地帶”。作為全國(guó)首個(gè)為年輕、時(shí)尚用戶度身定做的業(yè)務(wù)品牌，“動(dòng)感地帶”擺脫了此前移動(dòng)通信業(yè)務(wù)單純以資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分類的模式，將用戶體驗(yàn)和個(gè)性特點(diǎn)放在了更重要的位置。這其中，廣東移動(dòng)推出的系列針對(duì)目標(biāo)顧客群的營(yíng)銷方案獲得業(yè)界肯定。由此，中國(guó)移動(dòng)品牌亦贏得了一個(gè)潛力非凡的市場(chǎng)——目前中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶用戶超過(guò)１０００萬(wàn)。達(dá)到這一數(shù)字，移動(dòng)僅花了一年的時(shí)間。

    所以，品牌不僅是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，而且具有一定的個(gè)性，其中的個(gè)性就是文化的象征。大衛(wèi)愛(ài)格基于比喻的思路，給出了下面幾種典型的品牌個(gè)性：純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的、過(guò)時(shí)的，像家庭成員和睦關(guān)系；有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂(lè)；有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的，如惠普；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；運(yùn)動(dòng)的、粗野的，如耐克。中國(guó)也涌現(xiàn)出一批個(gè)性十足的品牌。如“金利來(lái)”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽(yáng)剛，氣質(zhì)不凡的個(gè)性�！巴薰�哈”則象征著一種幸福、安康，一種希望。中國(guó)紅豆集團(tuán)以“紅豆相思”的文化內(nèi)涵吸引著眾多中外顧客，所以品牌是有個(gè)性在創(chuàng)造品牌過(guò)程中，一定要注意品牌個(gè)性的塑造。

    資源是會(huì)枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活動(dòng)營(yíng)銷一定要賦予品牌文化內(nèi)涵以滿足廣大消費(fèi)者對(duì)品牌文化品味的需求。因?yàn)�，文化于一個(gè)企業(yè)是靈魂，是企業(yè)長(zhǎng)期生存下去的支柱，任何一個(gè)成功企業(yè)都依賴于其不斷完善的文化體系的建設(shè)。

    因此，擁有文化內(nèi)涵的活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展及壯大有著非統(tǒng)一般的作用，比及其他，往往于無(wú)形中達(dá)到事辦功倍的效果。很多名流企業(yè)的例子已充分證明了這一點(diǎn)。近幾年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到文化營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)魅力，不惜重金開(kāi)展各種形式的文化活動(dòng)，個(gè)中緣由已不言自明。