晉江鞋企之暗戰(zhàn)

    《暗戰(zhàn)》是香港著名導(dǎo)演杜琪峰的得意之作，兩大實力派影星劉德華與劉青云分別飾演大盜與警察，兩人在戲中有勇有謀，精彩紛呈，處處爭鋒，勢鈞力敵。令人驚奇的是，香港以北數(shù)百里之遙的中國制鞋之都晉江卻在上演一出現(xiàn)實版的“暗戰(zhàn)”，從產(chǎn)品到人才，從品牌、渠道到終端，晉江鞋企莫不你爭我斗，頻頻出手，爾虞我詐，暗自爭鋒。唯一不同的是電影中的暗戰(zhàn)沒有輸家，而晉江鞋企的暗戰(zhàn)卻似乎沒有贏家……。

    一、同城暗戰(zhàn)

　　自從晉江制鞋行業(yè)誕生以來，競爭就成為影響晉江數(shù)千家企業(yè)成敗得失的“隱形巨人”。為了獲得競爭天平上更多一點的籌碼，每一家晉江鞋企可謂絞盡腦汁，爭得你死我活。許多外界人士紛紛感嘆晉江制鞋行業(yè)競爭的殘酷，殊不知呈現(xiàn)在大眾眼前的競爭還僅僅只是“陽光下的戰(zhàn)爭”，雖然說已經(jīng)漸趨白熱化，有些烈焰焚身，但也談不上多少“觸目驚心”。其實，在晉江鞋企之間還存在另一場更為慘烈、更為詭譎的戰(zhàn)斗，那就是——暗戰(zhàn)。

　　暗戰(zhàn)發(fā)生在每一個環(huán)節(jié)、每一個角落——產(chǎn)品、人才、品牌、渠道、終端在不同時期相繼成為晉江鞋企暗戰(zhàn)的戰(zhàn)場。每一次暗戰(zhàn)所帶來的結(jié)局無不迅速拉高晉江制鞋行業(yè)的綜合成本，把晉江鞋企集體推向了利潤短缺的萬丈深淵。從某種意義來講晉江鞋企的暗戰(zhàn)從根本上改寫了晉江制鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌道，晉江制鞋行業(yè)因此而呈現(xiàn)出了令人痛惜的前赴后繼、相互更迭的低水平重復(fù)建設(shè)局面。在品牌的星光大道上，成功的僅僅只有屈指可數(shù)的那么幾個，大多數(shù)晉江運動鞋品牌在享受完痛苦、短暫的“成功”之后迅速湮滅；而后起的品牌在走過行業(yè)前輩們成功的捷徑之后，又不可避免的走上了同樣的失敗老路。暗戰(zhàn)既消耗了晉江制鞋行業(yè)的資源積累，更因此而斷送了晉江制鞋行業(yè)在全球制鞋行業(yè)戰(zhàn)略格局中集體傲然崛起的機遇，對晉江制鞋行業(yè)的破壞之大，超出了大多數(shù)人的想象。

　　暗戰(zhàn)，成為晉江制鞋行業(yè)發(fā)展道路上最大的障礙之一！

　　二、產(chǎn)品激戰(zhàn)

　　晉江鞋企暗戰(zhàn)的第一波，順理成章的發(fā)生在產(chǎn)品領(lǐng)域。畢竟產(chǎn)品是競爭的基礎(chǔ)，更是品牌之始。為了獲得產(chǎn)品綜合競爭優(yōu)勢，晉江鞋企除了在產(chǎn)品研發(fā)上大肆展開暗戰(zhàn)，付出了超乎常規(guī)的成本代價之外；在產(chǎn)品利潤水平的杠桿運用上，上晉江鞋企各出“奇招”，不惜以扼殺自己本已微薄的利潤為手段招徠客戶。所有的這一切，只為了打響品牌的產(chǎn)品第一戰(zhàn)。

　　產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的競爭在晉江鞋企的產(chǎn)品暗戰(zhàn)中表現(xiàn)最為明顯。一開始，晉江鞋樣設(shè)計開發(fā)的市場行情是一個款式設(shè)計打版費約1000元左右。很快，晉江鞋企的老板們發(fā)現(xiàn)1000元帶給它們的是幾乎完全同質(zhì)化的產(chǎn)品，根本無法帶來他們所需要的特異性和競爭力。為了讓自己的產(chǎn)品看起來稍微個性一些、有競爭力一些，晉江鞋企開始了大膽的款式購買競價，行情一個一個的被打破，新紀錄一個一個誕生，款式設(shè)計的標(biāo)準很快突破了1500元，緊接著是1800元、2000元、2500元。據(jù)了解，大多數(shù)晉江鞋企一年累計約推出200-400個款（約800-1500個配色），僅此一項，晉江鞋企們就為自己足足增加了數(shù)百萬元的開發(fā)成本。

　　如果說區(qū)區(qū)數(shù)百萬元的成本增長晉江鞋企還可以輕松自如應(yīng)對的話，那么通貨膨脹、新材料應(yīng)用所帶來的產(chǎn)品成本壓力則成為晉江鞋企所不能承擔(dān)之重。早些年，材料陳舊、工藝簡單的時候晉江制鞋企業(yè)的平均利潤還能維持在15%以上。近幾年來，制鞋材料不斷推陳出新，成本一路走高，從最初的橡膠大底到現(xiàn)在流行的TPR底、PU底、MD底，成本的增幅早已超過了80%。雖然說產(chǎn)品的出廠價增幅也達到了80%左右，但是，晉工制鞋企業(yè)的利潤卻沒有明顯的增長。非但如此，為了應(yīng)對同城企業(yè)的阻截和挖墻腳，令自己獲得更大的競爭優(yōu)勢，更多的吸引或維護優(yōu)質(zhì)代理商，促使自己的品牌成為代理商優(yōu)先推薦的品牌，實現(xiàn)市場規(guī)模的最大化，晉江鞋企硬著頭皮、鐵著心說服自己暫時放棄了利潤最大化的奢望，鉚足了勁競相降低產(chǎn)品的價格水平，把產(chǎn)品的出廠價一次又一次的打低，直至行業(yè)平均利潤水平之下。在這一暗戰(zhàn)背景下，晉江鞋企的利潤水平非但沒有和成本一樣實現(xiàn)大幅增加，居然還不增反減，從15%降低到10%左右。這個利潤水平，如果把通貨膨脹的因素也考慮進去的話，基本上談不上什么利潤了�？梢钥隙ǖ恼f，晉江鞋企并沒有享受到中國社會發(fā)展、鞋業(yè)消費高漲所帶來的蛋糕，反而每況愈下，越活越艱難。

　　三、人才肉戰(zhàn)

　　產(chǎn)品的競爭，歸根結(jié)蒂還是人才的競爭。一位優(yōu)秀的設(shè)計總監(jiān)，可以盤活、提升品牌的設(shè)計實力，而這一點，恰恰正是品牌崛起之初所最迫切需要的。因此，設(shè)計人才的競爭，成為晉江鞋企人才肉搏戰(zhàn)的第一次背后交鋒。

　　跨國品牌和國內(nèi)知名品牌身不由己的卷入這場交鋒，那些在李寧、阿迪達斯、耐克等知名運動企業(yè)擔(dān)任設(shè)計高層職位的人士，第一次收到了晉江鞋企伸出的橄欖枝，數(shù)倍、十?dāng)?shù)倍甚至數(shù)十倍的報酬不再是天方夜談。于是乎，在晉江鞋企老板們的直誠感動和金錢鼓勵的雙重作用下，一大批有實力、有潛力的運動鞋設(shè)計人士孔雀東南飛，落戶閩南。這批人才的到來的確在短期內(nèi)較大幅度的提升了晉江運動鞋行業(yè)的設(shè)計研發(fā)水平。然而，當(dāng)這批人士下車伊始，還沒熟悉地形情況，還找不到北的時候，他們又接二連三的接到一個又一個匿名電話，這次許下的承諾更是讓他們瞠目結(jié)舌，他們發(fā)現(xiàn)，他們的身價不知不覺已經(jīng)開始漸漸的往7位數(shù)靠攏。在尖端研發(fā)及設(shè)計人員徹底被較大的運動品牌“壟斷”之后，眾多的晉江鞋企老板開始把目光投向這些人才落戶晉江后所帶領(lǐng)出來的第一撥技術(shù)骨干，許以高位、誘以重利。于是乎，不到2年整個晉江制鞋行業(yè)設(shè)計成本整整向上翻了好幾翻，大大蠶食了晉江鞋會原本就已經(jīng)微乎其微的利潤。

    解決完設(shè)計研發(fā)人才與“國際”潮流接軌后，晉江的運動鞋企開始考慮產(chǎn)品銷售上的大事。營銷管理人才成為人才肉搏戰(zhàn)的新熱點。與技術(shù)研發(fā)相同的是，一些阿迪達斯、耐克、李寧公司的中層管理人員開始頻繁的接到晉江鞋企老板的電話，很快，一些優(yōu)秀的營銷管理人員被晉江鞋企老板拋出的高價所打動，當(dāng)然，也有一些是被其真誠所感動的。這批深諳運動用品營銷之道的人才的到來，加快了晉江鞋企在營銷管理上的升級，專賣店的概念第一次被重視并迅速成為銷售的主流。品牌利用最大化、利潤最大化、產(chǎn)品多元化等概念也適時誕生并發(fā)揮著巨大的效用。這批營銷骨干在晉江待了1-2年之后，紛紛選擇了離開，在大城市過慣了朝九晚五和享受私人周末的生活之后，他們無法適應(yīng)晉江這種狂熱的甚至是畸形的工作環(huán)境。雖然他們選擇了離開，但他們就像毛主席說的那些星星之火一樣，迅速的在晉江這片熱土燎原。一些與他們密切工作的本土基層營銷人員這個時候紛紛被破格使用，以填補空缺。很多人一朝脫胎換骨，報酬整整翻了五、六倍甚至更多倍。為了提升企業(yè)的營銷水平，晉江鞋企愿意支付常人所想像不到的代價。營銷人才的熱炒有一些具體的事故佐證，有一家石獅運動服裝企業(yè)從某種意義上成為晉江運動鞋企上馬運動服裝項目的“黃埔軍校”，在這家企業(yè)擔(dān)任區(qū)域管理人員，月薪2500的基層干部來到晉江，往往搖身一變，成為服裝項目總監(jiān)，月薪則飆升到10幾萬甚至20幾萬。

　　如果說技術(shù)研發(fā)和營銷管理人才的炒作因其“技術(shù)含量”要求較高還能讓人勉強接受的話，普通一線生產(chǎn)工人的炒作則令大多數(shù)晉江以外的企業(yè)百思不得其解。2004年之前的晉江鞋企的雜工月工資還保持在600元—800元之間，2005年，這個數(shù)字變成了1000元—1200元，2006年這個數(shù)字更是變成了1200元—1500元。短短兩三年，工價整整翻了一翻，無形中令企業(yè)的加工成本翻了一翻，可謂觸目驚心。

　　四、品牌會戰(zhàn)

　　1999年安踏第一個大張旗鼓的擎起品牌大旗，推行品牌戰(zhàn)略。安踏傾全年之“利潤”，一戰(zhàn)功成。隨著孔令輝那一聲自信而誠懇的“我選擇、我喜歡”，安踏也成為讓神州大地選擇的品牌。

　　成功的榜樣是巨大的。安踏嘗到了第一口頭啖湯，其它同城兄弟也毫不示弱。一時間，不管企業(yè)大小，不管有沒有必要，不管符不符合戰(zhàn)略規(guī)劃，晉江鞋企傾力出擊，品牌會戰(zhàn)正式打響。明星和廣告成了晉江鞋企繼人才肉搏戰(zhàn)之后的新一輪會戰(zhàn)主題。走在晉江的大街小巷，凡是有模有樣、有頭有臉的港臺、中外明星，一個個的面帶笑容，不遺余力的推薦著一個又一個運動品牌。

　　當(dāng)年聘請明星代言人的狂熱幾乎可以跟現(xiàn)在的樓市相媲美，企業(yè)拿著積攢了多年的積蓄或是銀行貸款、私人標(biāo)會融資（所謂標(biāo)會融資，是晉江民間的一種融資方式，由若干人組成一個會，會員按約定輪流當(dāng)值。每人每月付出一定數(shù)額的款項，而當(dāng)月輪值的人可以獲得所有人的款項。這種標(biāo)會從某種角度講，類似于銀行的按揭貸款，一次多貸，分次返還）奮不顧身的沖向明星，不問值與不值，先買下再說。更有甚者，若干家鞋企往往同時看上一位明星，為了爭一時意氣，個個毫不示弱，競相加價，就象央視招標(biāo)一樣，火藥味十足。明星經(jīng)紀公司則趁火打劫，坐地起價，大幅提升代言收費，從中漁利。一輪明星大戰(zhàn)下來，晉江鞋企往往把一年甚至兩年的利潤都貢獻給明星，元氣大傷，特別是那些不顧實際聘請超級明星的企業(yè)，甚至出現(xiàn)資金斷裂的危機。在此期間，晉江鞋企老板們甚至見面的第一句話是——你請了嗎？

　　晉江鞋企大干快上導(dǎo)入明星代言人，從根本上講并不是企業(yè)戰(zhàn)略步驟使然，更多的是基于企業(yè)間的暗戰(zhàn)。在晉江我們可以感覺到明顯的“本地相輕”現(xiàn)象，企業(yè)與企業(yè)之間因為沒有神秘感而缺乏足夠的尊重與認同。這個時候，往往一家企業(yè)打破均衡導(dǎo)入明星代言人時，其它同類企業(yè)無論適不適合、有無必要，都會與之暗自較勁，數(shù)月內(nèi)也上馬品牌形象代言人工程。即使企業(yè)生產(chǎn)供不應(yīng)求，為了面子，晉江的鞋企也會照樣導(dǎo)入明星代言人。非但如此，在明星代言人上進行的比拼更是令人瞠目結(jié)舌——如果哪一家聘請國內(nèi)二線明星代言產(chǎn)品，那么很快與它同級別的鞋企往往會聘請國內(nèi)一線明星，以求壓倒前者。而身后，同級的其它鞋企已經(jīng)開始把目光投向了香港、臺灣甚至韓國、歐美。

　　明星大戰(zhàn)消耗了晉江鞋企全部或大部的積蓄，余下的一部份也沒閑著。品牌會戰(zhàn)全面開花，廣告投放同步跟上。2002年開始，登陸央視五套的晉江品牌迅速的從10多個飆升到40多個。晉江為此還創(chuàng)造了一個新紀錄，成為央視廣告部第一個地方登臺推薦的區(qū)域。湖南衛(wèi)視和其它衛(wèi)視也像聞到的腥味的貓，蜂擁而至，晉江鞋企也第一次先于全國人民足不出戶就可參加各個衛(wèi)視的上門推薦會。

　　暗戰(zhàn)仍在延續(xù)，廣告大戰(zhàn)很快全面升級，迅速的從數(shù)百萬飆升到近千萬。值得注意的事，80%以上企業(yè)的利潤增長并沒達到同等的增長速度。正所謂，一將功成萬骨枯，在央視體育頻道戴上“晉江頻道”花冠的時候，晉江鞋企老板們卻坐在辦公桌前面對利潤微�。ɑ蛱潛p）的財務(wù)報表，他們猛然發(fā)現(xiàn)，不知什么時候央視和明星成了他們的總老板，他們集體為央視和明星們打工。

　　明星大戰(zhàn)和廣告大戰(zhàn)使得晉江鞋企的營銷成本大幅上升，據(jù)保守估記，每雙運動鞋綜合成本平均上漲了2元—3元。成本上去了，市場的競爭力卻沒有上去。普遍性的明星代言和廣告投放大大稀釋了其傳播效果，明星和廣告成為了一個基本門檻而不是品牌的資本，導(dǎo)入明星代言和投入巨額廣告并不能使企業(yè)躋身一流品牌的陣列，更不能享受高利潤的品牌蛋糕，反而落入了虧損的無底洞。

    品牌暗戰(zhàn)在某種程度上摧毀了晉江大多數(shù)鞋企對未來的信心，要知道明星與廣告這兩招原本是晉江鞋企試圖在萬不得以時使用的“撒手锏”。品牌暗戰(zhàn)之后，晉江鞋企又將暗戰(zhàn)的戰(zhàn)場移到了銷售渠道上。

    五、渠道大戰(zhàn)

    一流的品牌，必須要有一流的渠道才能最大化的發(fā)揮效用。品牌會戰(zhàn)之后，晉江鞋企轉(zhuǎn)入另一場暗戰(zhàn)——渠道大戰(zhàn)。

    晉江鞋業(yè)品牌的銷售渠道主要是代理銷售制，通過各地的鞋類銷售代理商銷售產(chǎn)品，晉江的鞋企構(gòu)建了一個實際上并不屬于自己的全國網(wǎng)絡(luò)。歸納之后我們驚人的發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——構(gòu)成晉江鞋企代理渠道的主要是泉州人和溫州人。這一現(xiàn)象為之后晉江鞋企不斷累加的渠道成本埋下了隱憂。

　　隨著競爭的加劇，獲得優(yōu)質(zhì)的渠道商成為決定品牌成敗的關(guān)鍵之一。晉江鞋企深知這一點，為了改善渠道結(jié)構(gòu)，健全渠道銷售能力，部分急欲有所作為的晉江鞋企率先打破行業(yè)潛規(guī)則，開始了對渠道商的超常規(guī)扶持。這一行為一開始還是個案現(xiàn)象，并不集中，然而渠道商的群體同類屬性很快讓這一個別現(xiàn)象成為全行業(yè)的公開秘密。于是，渠道規(guī)則一次又一次的被打破，新的規(guī)則一個又一個的被樹立。從銷售道具的贈送到裝修補貼，從轉(zhuǎn)讓費補償?shù)降曜夥謹�，從現(xiàn)款現(xiàn)貨到季度賒銷。為了爭取更優(yōu)質(zhì)的渠道，尺度越放越寬，風(fēng)險越積越大，直至超過晉江鞋企最大負荷。

    在晉江鞋企為渠道源源不斷的進行超常投入的時候，來自渠道的回報并沒有與時俱進的增長，反倒是渠道成本在有條不紊的上升。如果說渠道成本的上升晉江鞋企還可以咬牙消化的話，那么渠道風(fēng)險則是晉江鞋企所不能面對的。截止到目前為止，代理商環(huán)節(jié)的風(fēng)險應(yīng)收賬款已經(jīng)遠遠超出了晉江鞋企的承受范疇。二三線品牌風(fēng)險應(yīng)收賬款保持在500萬/區(qū)域以上的比比皆是，超千萬也算不上什么新聞了。如此巨大的財務(wù)風(fēng)險，成為懸在幾乎所有晉江鞋企頭上的一把“斷頭刀”，這把“斷頭刀”一旦落下，勢必將萬劫不復(fù)。而到目前為止，這把“斷頭刀”之所以懸而未斷，在于全行業(yè)對08奧運所帶來的運動消費高漲的高度期許。殊不知，不知不覺間全國人民已經(jīng)提前品嘗奧運蛋糕，奧運的市場也已經(jīng)提前逐漸釋放。08北京奧運之后，晉江鞋企迎來的未必是市場空前的高漲，或許只是小幅的上揚，屆時，隨著希望的破滅，所有的風(fēng)險將瞬間爆發(fā)。

　　六、終端刃戰(zhàn)

　　渠道之后，終端成為晉江鞋企暗戰(zhàn)新一輪的戰(zhàn)場。

　　晉江鞋企深知，一流的營業(yè)網(wǎng)點在某種意義上講屬于“不可或缺資源”。那么，為了獲得這個資源，晉江鞋企也開始了其“不計成本”的暗戰(zhàn)比拼。晉江鞋企們紛紛鼓勵其代理商多開店、開大店。為了占據(jù)有利地形，建立品牌在市場前沿陣地的橋頭堡，晉江鞋企甚至不惜“赤膊上陣”，擔(dān)當(dāng)起代理商們背后的“財神爺”，為代理商承擔(dān)著巨額的店鋪轉(zhuǎn)讓費、店租、裝修。晉江鞋企為渠道維護投入的成本急劇飆升，晉江鞋企背后發(fā)起的這場“瘋狂圈地”運動，正在把大多數(shù)零售終端拖上虧損的最前沿，更把自己帶上了成本膨脹的不歸路。

　　值得一提的是，晉江人和溫州人在這場“瘋狂圈地”運動中扮演了不同的角色，上演了一出令人深思的情景劇。溫州人合力炒商鋪，晉江人也集體炒商鋪，兩者都把商鋪價格往上哄抬，唯一不同的是，溫州人負責(zé)坐在幕后收錢，而晉江人卻負責(zé)站在前臺付錢。

　　在這場“瘋狂圈地”運動中，晉江人“愛拼才會贏”的個性令溫州人竊笑不已。大多數(shù)時候，一個商鋪往往吸引了至少3家以上的晉江鞋企蜂擁而至，在出租商鋪的時候，往往是溫州人還在猶豫是否要抬高20%的店鋪時，晉江人已經(jīng)提前打破了溫州人的心理上限。溫州業(yè)主尚未開價，晉江鞋企就開始自發(fā)的競價了。10%、20%，競價很快突破了溫州人的心理上限；30%、40%，溫州人開始狂喜；50%、60%，溫州人也開始目瞪口呆。商鋪轉(zhuǎn)讓費的飆升更是成為不容忽視的現(xiàn)象，一家100平米左右的商鋪，轉(zhuǎn)讓費不斷突破——10萬、15萬、20萬、30萬、50萬······。數(shù)字不斷被刷新，新的奇跡不斷被創(chuàng)造。

　　“瘋狂圈地”運動之后，晉江鞋企終于在滿意的地段開設(shè)了滿意的終端網(wǎng)點，雖然說付出的成本近乎天價，但晉江鞋企似乎不以為然。但是，滿意的終端并沒有立刻為晉江鞋企們帶來滿意的回報。天價的投入很快抽干了代理商和晉江鞋企的資金血脈，而終端的回報速度卻顯得那么的緩慢而微弱。呈現(xiàn)在晉江鞋企面前的，不是一個又一個的“生金蛋的金雞”，而是一個又一個需要繼續(xù)不斷“飼養(yǎng)”的“銷金雞”。終端成了晉江鞋企們食之無味，棄之可惜的“雞肋”。晉江鞋企們百思不得其解，一流的地段、一流的裝璜，怎么就帶不來一流的回報呢？其實，如果他們愿意算一筆經(jīng)濟賬就會發(fā)現(xiàn)，終端網(wǎng)點的投資回報周期已經(jīng)攀升到5年、8年甚至10年以上。也就是說，數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年之后，終端才可能贏利！問題是，代理商能等那么久么，晉江鞋企能等到那一天的到來么？

　　結(jié)束語

　　晉江鞋企的暗戰(zhàn)仍在繼續(xù)，頻率越來越高，損失越來越大，本不該增加的成本仍在畸形的、急劇的攀升。晉江制鞋行業(yè)何時才能走上健康的發(fā)展軌道，沒有人知道；晉江制鞋行業(yè)的未來發(fā)展究竟會怎樣，一切都在未知之?dāng)?shù)······�！　�