營銷中最大成本的故事

    在中國似乎一切話題都是喧囂之后逐漸趨于平靜，古老而常新的話題似乎少之又少。很多一些我們應(yīng)該求甚解、有價值的東西，也逐漸被歲月稀釋，這不能不是我們民族的一大短板和悲哀。喜歡辟蹊走捷、搞噱頭創(chuàng)新的中國企業(yè)和那些執(zhí)著專注的外企相比更是判若云泥。中國的企業(yè)家靠跟著流行趨勢來填補自己基礎(chǔ)學(xué)歷不高的短板，甚至一步到位MBA，真是國家之不幸也，無疑會成為國家和企業(yè)成長的最大成本和代價。單單就是能讓企業(yè)基業(yè)常青的執(zhí)行力問題，也能迅速流行和衰落，說明這個短暫的起伏可能代表著短期的行業(yè)利益，比如書商和培訓(xùn)行業(yè)。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國有80%的國企有相對嚴(yán)重的執(zhí)行力問題，民企有60%的執(zhí)行力問題，兩種其中大約有40%以上的企業(yè)有嚴(yán)重的執(zhí)行力效率低、有偏差等問題。所以我認為企業(yè)的成長來源于以技術(shù)、產(chǎn)品為根基的營銷力量，而營銷力量的優(yōu)劣和勝敗取決于營銷成本的高低，而營銷成本的高低就取決于生產(chǎn)力中最活躍的人，換句話說就是執(zhí)行力，所以執(zhí)行力將是我們研究企業(yè)運營的永恒參數(shù)和指標(biāo)。

    沒有技能基礎(chǔ)的執(zhí)行力是破壞力

    在很多場合，我們都能看到一些企業(yè)老總侃侃而談，大家贊譽其企業(yè)和團隊的高效執(zhí)行力，是個令出能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的隊伍；或稱執(zhí)行政策高速無偏差。事實如何呢？后來筆者以培訓(xùn)和咨詢的角度走入了一些企業(yè)內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)這些老總的話反過來聽，確實還有些道理。很多事情企業(yè)往往在高層領(lǐng)導(dǎo)最自信的地方危機四伏、漏洞百出，這埋藏的危機是企業(yè)營銷中最大的成本，隨時可能葬送企業(yè)多年的勞動成果。

    曾經(jīng)有個山東的中型飲品企業(yè)請我講課，按照通常的推理，每年6000萬的營業(yè)額應(yīng)該很不錯了，隊伍的建設(shè)一定可圈可點，但事實卻大相徑庭。到了企業(yè)在與他們各級銷售人員座談時，我陷入了深深的困惑。我問其中一位大區(qū)經(jīng)理：你平時都做什么，他很干脆地告訴我說就是讓下屬壓貨。我又問了一位業(yè)代：你們都培訓(xùn)什么？他說就是看陳安之的光盤，沒有其他內(nèi)容。我到營銷中心希望看看他們的營銷各種報表，可惜的是只有月報，而且反映內(nèi)容就是流水賬，并有地區(qū)性的雷同，一個市場看一張就行了，肯定一樣。在市場部我還看到了大區(qū)上報總部的促銷方案，一個刮獎促銷方案寫的漏洞百出，讓人不忍卒讀。

    但有一點還是讓我感到點欣慰，那就是各級營銷人員雖然沒有絲毫現(xiàn)代企業(yè)營銷隊伍的專業(yè)訓(xùn)練和素質(zhì)，但隊伍抱怨和牢騷很少，對多賣貨拿高提成很有動力，對企業(yè)的嚴(yán)格兌現(xiàn)感覺很滿意。這點應(yīng)該就是其他們從營銷總監(jiān)到總經(jīng)理不斷向我闡釋執(zhí)行力的有力論據(jù)吧！

    深入了解了這些之后，我誠懇地和企業(yè)老板談了我的想法，我告訴他我的課他們的員工是聽不懂的，不要浪費錢了，我們企業(yè)需要給員工各種營銷體系、渠道建設(shè)、經(jīng)銷商管理、營銷技能等知識的培訓(xùn)提升以及貫徹實施，同時我也提出了一些建議。我沒有好意思說把那兩萬元課時費留著，以后企業(yè)破產(chǎn)時還用得著。但遺憾的是他們的老板大談當(dāng)年白手起家，新品定位如何準(zhǔn)，如何高薪聘請講師培訓(xùn)以及員工如何有激情、敬業(yè)和執(zhí)行力強等等，筆者笑著給他留了張新印的名片，希望和他保持聯(lián)絡(luò)。

    兩年后，我突然接到了他的電話，從他的喟嘆中得知企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，員工正式放假，廠房和設(shè)備被貸款銀行查封。最后他還是問我那個已經(jīng)回答過的話題：“為何我的員工工作那么努力還是落得這個下場？”

    最后筆者還是耐心給他做了解釋：在市場經(jīng)濟的競爭條件下，對企業(yè)來講，最大的營銷成本不是員工拿了多少薪水，物流成本多高，而是沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的員工，每天都在充滿激情地得罪你的客戶，這是企業(yè)最大的成本，因為它在加速企業(yè)的滅亡。簡單地說，沒有技能的員工，激情越旺盛，企業(yè)越走下坡路，因為你的執(zhí)行力是負的。

    沒有效率的執(zhí)行力是白費力

    國內(nèi)很多企業(yè)談到執(zhí)行力，往往都想到的是做事拖拉、沒有效率和速度，實際上確實如此。同樣執(zhí)行一個方案，有的企業(yè)執(zhí)行力很強，精心論證，快速實施，中間根據(jù)情況不斷修正和核檢，而有的企業(yè)每個環(huán)節(jié)都在不溫不火地論證后再實施，可能最終總是落競爭對手半步，甚至很多促銷被推到淡季來執(zhí)行。這絕不是在開玩笑，國內(nèi)有家大型國有企業(yè)，2007年的方案還在論證中（發(fā)稿時5月份），至于什么時候?qū)嵤�，都不得而知，市場的費用因為方案沒有定下來，都還沒有批復(fù)。很多應(yīng)急款項和費用都是以部門領(lǐng)導(dǎo)個人擔(dān)保方式預(yù)借的。這樣企業(yè)的執(zhí)行力，不用我說你就能猜出來。如果是做飲料和空調(diào)產(chǎn)品的，過了7月份，方案就不用批了，準(zhǔn)備下一年營銷方案就可以了。

    我曾經(jīng)給一個大型國企A公司做方案，發(fā)生的故事頗有些戲劇性，說出來大家感悟一下。A公司原來和H品牌服務(wù)公司深度合作，后來因為A公司領(lǐng)導(dǎo)張總認為H公司是以廣告和傳媒為主的公司，在咨詢和營銷模塊上實力很弱，所作方案過于理論化，執(zhí)行性差，難以落地。于是H公司出局，張總請我為代理其品牌服務(wù)，但我也看得出來，經(jīng)過一次失敗的教訓(xùn)，張總和幾個高層都變得相當(dāng)謹(jǐn)慎，合同一直在不斷的論證、補充和再論證過程中。這期間我研究了所有的過去一年的H公司為A公司撰寫的品牌和營銷方案，除了替H公司深深惋惜之余還發(fā)現(xiàn)，H公司所有的策劃方案和渠道規(guī)劃都沒有什么大毛病，甚至應(yīng)該說很不錯。問題一定是出在執(zhí)行力上。通過和他們王總監(jiān)走訪了兩個市場后，我們總結(jié)出的結(jié)論與當(dāng)初的預(yù)期是一致的。

    精心研究之后，我們項目組毅然向還在猶豫的張總提出，為了讓雙方合作更為緊密，也避免重蹈前轍，我們愿意和A公司簽訂項目協(xié)議。這一下子把A公司的高層震動了，對咨詢公司的專業(yè)性和魄力肅然起敬了，于是很快簽約了。我在合同上承諾，合同執(zhí)行半年后如果A公司銷量不能提高20%不收費，全年總體銷量提高不了30%收半費。但前提是A公司必須嚴(yán)格執(zhí)行大家一致同意的方案，同時尊重我們項目組對A公司營銷人員的業(yè)績考評結(jié)果，獎罰標(biāo)準(zhǔn)必須按照公司文件執(zhí)行。雙方一致認為這樣的合作很有建設(shè)性和可執(zhí)行性，事實上效果確實有目共睹，但期間我們付出的心血也是難以比擬的。

    對于做事猶豫，各部門搶功塞責(zé)的國企來說，只要做就比內(nèi)耗強，只有按照科學(xué)方法做效果很快就有，因為國企的資源和經(jīng)驗都是很深的。為了更快更好地執(zhí)行方案，我們把他們前期所有的方案，簡單修改并補充一下，馬上就付諸實施。于是我們按照原來的渠道指標(biāo)、銷量分割和陳列標(biāo)準(zhǔn)，逐一進行檢查和落實。我們項目組的主要工作就是檢查產(chǎn)品鋪市率、陳列指標(biāo)、堆頭維護、促銷執(zhí)行、新品推廣等各項工作。一旦方案在哪個市場不符合市場現(xiàn)狀，就立即對方案進行及時修正然后馬上執(zhí)行。中間幾個城市經(jīng)理和大區(qū)市場極度不配合，對我們的監(jiān)督考核不屑一顧，我們形成了報告，建議調(diào)離銷售崗位，幾經(jīng)和張總交涉，終于被采納執(zhí)行，一時間震動了整個A公司，營銷隊伍一下子變得緊張起來，工作狀態(tài)明顯提高。畢竟在A公司銷售人員比總部平級職員工資幾乎翻了一番，給營銷人員工作加加碼，是總部工作人員十分希望的事情，花大錢裝大爺?shù)氖虑榭磥硎钦l也看不慣的。

    期間我們協(xié)助A公司推廣了幾個新品，效果都很好，臨時頒布的新品考核政策也得到了高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。我們整個項目組長年奮斗A公司的各個市場，親臨一線，付出了很多汗水。也確實拿了不少力度去改善隊伍的狀態(tài)。比如說我們曾下達指令，要求新品到達市場三日內(nèi)必須按照公司方案開始鋪市�？墒沁|南大區(qū)市場新品已經(jīng)進庫半個多月，貨還整齊地碼在庫里。而這時為了配合新品鋪市的廣告已經(jīng)打一個月了，問之大區(qū)經(jīng)理，羅列的理由竟然主要因素是太忙！張總得知此事直接開除了這個大區(qū)經(jīng)理，可能他的氣憤比我們還要濃厚得多。

    經(jīng)過我們項目組的不斷修改和完善方案，不斷監(jiān)督實施和指導(dǎo)，在年底考核時我們發(fā)現(xiàn)80%的市場都得到了提升，平均升幅達到了37％。

    所以我感覺有力的執(zhí)行有時比好方案還重要，營銷真正的競爭力就是方法基本對頭后的高效的執(zhí)行力。沒有一支優(yōu)秀的團隊，沒有高效的執(zhí)行力，這才是企業(yè)最大的營銷成本，有了這兩樣，你的執(zhí)行力就是正向的，有創(chuàng)造力的，才能成為企業(yè)發(fā)展的巨大推力。