PPG為什么可以YES——淺析PPG“贏”銷之道

    YES PPG! 

    今年上半年，上海幾乎被這句廣告語所包圍，這個中文名有點怪的叫批批吉的公司在上海通過地鐵、報紙、網(wǎng)絡、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告向消費者叫賣它的襯衫，廣告規(guī)模之大令人驚嘆，更引人關注的是它顛覆了國內傳統(tǒng)服裝銷售模式，采取多渠道直銷模式來賣服裝。

    PPG的直銷模式說起來很簡單，就是通過產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站平臺、大量媒體廣告等方式來推廣它的品牌和產(chǎn)品，然后通過在線電子商務平臺、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝，并通過第三方物流實現(xiàn)產(chǎn)品配送及收款（收款方式之一）。

    盡管模式本身并沒有稀奇之處，但是PPG利用該模式在短時間內大獲成功。據(jù)稱，PPG從零起步，在短短的一年多時間，襯衫的銷售量已經(jīng)躍居第二，現(xiàn)在每天的出貨量在1萬件以上，這個業(yè)績可以抗衡銷售門店達兩千多家的龍頭大哥雅戈爾。

    發(fā)展迅猛的PPG不但引起整個行業(yè)的關注，也獲得多家風投機構的青睞，包括TDF、JAFCOASIA、KPCB等著名機構共投資超過5000萬美元。

    那么，PPG的直銷模式到底有什么奧妙？他有哪些“贏”銷之道？筆者憑借自身在服裝行業(yè)和咨詢行業(yè)的經(jīng)驗，談談個人的看法。

    PPG的客戶細分策略：瞄準工作繁忙的商務人士

    從產(chǎn)品、傳播策略、定價等各方面來評判，PPG的目標消費者主要定位為男性商務人士，尤其是都市白領，并將年齡段鎖定在25-40歲，這無疑是非常明智的。這個群體具有以下特質：

    ·具有一定的消費能力，并且在衣著方面舍得花錢；

    ·比較具有主見，購買決策不容易受他人影響；

    ·工作繁忙，平時逛街購物時間少；

    ·熟悉互聯(lián)網(wǎng)，熟悉在線購物流程；

    ·平時接觸互聯(lián)網(wǎng)時間多，具有充裕的時間通過網(wǎng)絡購物；

    ·容易接受新事務，喜歡嘗試新生活方式。

    以上這些重要特質決定了都市白領男士是服裝直銷模式最佳消費群，PPG在目標消費群的定位上的正確把握為其直銷模式的成功奠定了基礎。

    與白領男士相比，白領女性則更喜歡逛街購物的樂趣，最重要的是女裝產(chǎn)品的標準化很差，流行時尚變化迅速。從消費心理學角度講，女性購買衣服是為“悅己者容”，因此購買后更容易受他人的負面評價而產(chǎn)生大量退換貨。此外，女性更講究衣著的唯一性，極力避免“撞衫”情況發(fā)生。因此個人認為，除了定制化時裝和內衣外，女性服裝并不適合大規(guī)模直銷。

    除了白領男士這個細分市場以外，這幾年，直銷在服裝行業(yè)做的不錯只剩下童裝這個細分行業(yè)，目前紅孩子等銷售嬰幼兒產(chǎn)品的公司正快速發(fā)展。

    PPG傳播推廣策略：不計成本快速跑馬圈地

    據(jù)稱，PPG目前每月的廣告支出達上千萬，這個數(shù)字是否確切無從評判。
但在上海這個據(jù)說“投一百萬廣告沒個影子”的大城市，PPG的廣告近乎瘋狂：早上上班隨便買份報紙，上面有PPG全版廣告；走進地鐵，液晶顯示屏在播放許智偉那個有些滑稽的PPG廣告；走進寫字樓，電梯口的分眾也在播放PPG廣告；進入公司office，前臺放著PPG的直郵目錄；打開電腦上網(wǎng)，網(wǎng)站上漂移著PPG的旗幟廣告；晚上在家打開電視，又見許智偉蹦蹦跳跳……，總而言之，我們逃不出YESPPG的廣告包圍圈。

    上海是PPG的大本營，更是PPG的戰(zhàn)略市場，作為國際性大都市，上海每年的服裝銷售額在300億以上，因此PPG不計代價、近乎瘋狂的廣告投入也可以理解。據(jù)稱，PPG將在攻陷上海市場后，陸續(xù)在北京、廣州等地方通過大規(guī)模的廣告轟炸撬開當?shù)厥袌觥?BR>
    這種燒錢速度，沒有幾家服裝公司可以支撐，但好在PPG從風投那募集了5000萬美金的巨資，這給了PPG提供了充足的彈藥庫以支援攻城略地。

    就傳播策略來講，現(xiàn)在PPG在意的不是廣告成本，而是通過密集的廣告轟炸，快速培育消費者，通過在北京、上海、廣州等大城市跑馬圈地，快速擴大市場份額，在短時間內建立品牌知名度和市場進入壁壘。

    為了讓廣告更有攻擊力，PPG請來了許智偉作為其代言人，在電視上大跳“我型我秀”。雖然許智偉更多的在年輕人中，尤其是在二十來歲的女孩子中更具人氣，但就PPG品牌所倡導的生活理念而言，與許智偉還算契合。

    既然在線直銷是PPG的主要銷售渠道之一，那么在線的推廣就更不能忽略了，目前PPG在google等搜索引擎上都有關鍵詞推廣，并在大量的網(wǎng)站上投放了BANNER廣告。

    PPG的產(chǎn)品策略：以男士襯衫等標準化程度高的產(chǎn)品為突破口

    如果按照年齡和性別將服裝行業(yè)細分為男裝、女裝、童裝的話，那么男裝無疑是產(chǎn)品標準化最高的細分行業(yè)；如果再將男裝行業(yè)的產(chǎn)品進行細分為襯衫、領帶、西裝、夾克、毛衫、褲子、T恤等品類，那么襯衫、褲子、領帶、西裝等品類無疑又是最標準化的。因此，PPG選擇從男士襯衫產(chǎn)品為市場切入口，有其充分的理由：

    ·襯衫加工工序相對簡單、生產(chǎn)效率高、更容易根據(jù)市場需求及時響應。

    ·襯衫面輔料構成簡單（正裝襯衫一般就一種面料），原料采購和庫存控制相對簡單；

    ·襯衫需求量大，市場規(guī)模大，容易規(guī)�；�生產(chǎn)；

    ·襯衫的潮流變化緩慢，產(chǎn)品需求具有延續(xù)性，庫存壓力相對�。�

    ·襯衫構造簡單，與其他品類相比更適合通過直郵目錄等平面?zhèn)鞑フ故荆?BR>
    ·在男裝所有品類里，襯衫單價適中，與西裝等高單價產(chǎn)品比更適合網(wǎng)絡銷售；

    需要特別強調的是，在男裝的所有品類里邊，襯衫是需求量最大的，一個商務人士，擁有一打襯衫不嫌多。如果將襯衫分成夏天短袖襯衫、冬天保暖襯衫、春秋長袖襯衫三種季節(jié)類別的話，一個白領男士襯衫的數(shù)量一般在十數(shù)件，甚至幾十件。

    除襯衫外，褲子與襯衫一樣，具有加工工序相對簡單、面輔料構成簡單、受潮流影響小、單價適中等優(yōu)點，可以說也是直銷的合適產(chǎn)品。尤其是在售后方面，比襯衫具有更大的彈性，如褲長改短等。只是與襯衫相比，褲子的需求量要小很多。從目前PPG的產(chǎn)品推廣來看，正加大在褲子上的投入。

    將男裝的其他幾個大類產(chǎn)品與襯衫和褲子相比，都有其制約因素：

    西裝雖然是白領男士必備產(chǎn)品，但是缺點是需求量相對較少，一般一個職業(yè)人士幾套足夠，而襯衫一打也不嫌多；同時與襯衫相比，西裝的單價一般較高，消費者選購會更謹慎，通過網(wǎng)絡、電話等直銷方式具有一定的制約因素；西裝尺寸型號更為復雜，對人的體型更挑剔，因此，消費者普遍喜歡到實體門店進行精挑細選；西裝加工工序復雜，生產(chǎn)周期較長，不利于市場快速反應；西裝的原輔料繁多，采購和庫存管理復雜。

    夾克產(chǎn)品在白領男士群體里，由于工作場合等因素需求量有限，并且與西裝一樣，具有單價相對較高、選型困難、生產(chǎn)周期長、原輔料復雜、平面展示困難等缺點，因此不是特別適合做直銷。

    由于受辦公休閑化的潮流影響，T恤的市場需求量也在增長，但T恤的最大缺點是季節(jié)性太明顯，因此只能作為產(chǎn)品線的補充，而不可能作為主推產(chǎn)品。此外，領帶等產(chǎn)品由于單價相對低等因素，不適合作為直銷主打產(chǎn)品，也只能是產(chǎn)品線的補充。