營(yíng)銷 推與拉的合力

    銷售策略可分為兩大類：推銷和拉銷。這兩種策略相輔相成，互相補(bǔ)充。 

    推銷策略，是產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)銷售人員把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商通過(guò)全方位的營(yíng)銷方法把產(chǎn)品推銷給最終消費(fèi)者。運(yùn)用推銷策略，生產(chǎn)者基本上依賴于人員推銷及SP，依次地將產(chǎn)品由生產(chǎn)者推向中間商到最終消費(fèi)者。推動(dòng)力量是代表生產(chǎn)廠家的推銷人員，批發(fā)商或零售商。推力的大小產(chǎn)生于這些人員的語(yǔ)言、交際和促銷手段及能力。 

    在推銷策略中，人員及營(yíng)業(yè)推廣手段起主導(dǎo)作用。采取這一策略的企業(yè)應(yīng)著重注意推銷人員的個(gè)人素質(zhì)。其中包括三個(gè)方面。一是企業(yè)內(nèi)部的，諸如對(duì)本企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀的了解和對(duì)其產(chǎn)品各種規(guī)格、性能、用途特點(diǎn)等的了解。二是外部的，如具有廣泛的市場(chǎng)信息和文化、區(qū)域、風(fēng)土等知識(shí)。三是個(gè)人修養(yǎng)方面的，如工作責(zé)任心、業(yè)務(wù)推銷知識(shí)，優(yōu)秀服務(wù)品質(zhì)及語(yǔ)言交際才能等。除了這些素質(zhì)外，推銷人員還應(yīng)認(rèn)識(shí)把握銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄，注意化解生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間縱向的，以及各自之間橫向的矛盾，起到調(diào)解潤(rùn)滑劑的作用，以保障產(chǎn)品銷售渠道的暢通。另外，保持、改善、發(fā)展與其他生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商的合作關(guān)系，收集營(yíng)銷渠道中各環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見和新產(chǎn)品需求信息，也是推銷人員的主要任務(wù)之一。 

    拉銷策略是生產(chǎn)者通過(guò)大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息跨過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接傳達(dá)給消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為。于是消費(fèi)者向零售商求購(gòu)某產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商求購(gòu)?fù)�種產(chǎn)品，批發(fā)商又依次向生產(chǎn)者求購(gòu)這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)者首先表示出購(gòu)買需求，起到了相對(duì)于推銷相反的作用力，即拉銷效應(yīng)。拉力來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買需求。因?yàn)椴扇±�銷策略的生產(chǎn)廠家最注重刺激最大化消費(fèi)者的興趣，使之產(chǎn)生需求。于是，由消費(fèi)者把產(chǎn)品從零售商，再由零售商到批發(fā)商，由批發(fā)商到生產(chǎn)者，逐次拉入銷售渠道，完成銷售過(guò)程。 

    拉銷策略強(qiáng)調(diào)了廣告的作用，以及一定的營(yíng)業(yè)性力量。而相對(duì)減弱了個(gè)人推銷。采用拉銷策略的生產(chǎn)廠家，明顯地具有兩大優(yōu)勢(shì)。其一，運(yùn)用拉銷策略能較好地管理控制中間商。因?yàn)榕�發(fā)商與零售商們都認(rèn)識(shí)到了，由拉動(dòng)產(chǎn)生的需求購(gòu)買行為是營(yíng)銷渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)上的最優(yōu)利益。其二，如果一家生產(chǎn)者成功地創(chuàng)造出產(chǎn)品的拉引趨向，那么在批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)上的人員推銷之壓力就大大降低。因?yàn)槿藛T推銷對(duì)滿足生產(chǎn)者的銷售量來(lái)說(shuō)并非總能起作用。 

　　事實(shí)上，許多企業(yè)往往采取了綜合的推拉促銷策略即重視廣告宣傳和個(gè)人推銷的綜合實(shí)力創(chuàng)造最佳的市場(chǎng)占有量。這種綜合的技巧是運(yùn)用廣告跨過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接刺激廣大消費(fèi)者的需求，使之產(chǎn)生拉力。同時(shí)選派一定的人員進(jìn)入營(yíng)銷渠道之中去推銷，加施以推力。廣告可為銷售人員叩開需求之門，準(zhǔn)備顧客。廣告還可介紹除產(chǎn)品用途特點(diǎn)之外的企業(yè)形象及其它一些特征。 

　　無(wú)論是推銷策略還是拉銷策略都涉及到了營(yíng)業(yè)性促銷方法的運(yùn)用。它是一種明顯能刺激消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在需求的技巧方法。它包括了以中間商為目標(biāo)的推動(dòng)促銷策略和以消費(fèi)者為目標(biāo)的拉動(dòng)促銷策略。它可創(chuàng)造爆炸性的營(yíng)業(yè)大銷售，建立長(zhǎng)期銷售意識(shí)和市場(chǎng)占有率，增加銷售空間和更得力的店內(nèi)展銷。