“奧運(yùn)營銷十大法則”

    編者按

　　北京奧運(yùn)的腳步越來越近了。

　　對于那些支付了不菲費(fèi)用的大大小小的贊助商們來說，當(dāng)初一擲萬金的豪舉，如今正面臨著來自合作伙伴、股東以及競爭對手越來越大的奧運(yùn)營銷壓力，時(shí)間成本和機(jī)會成本都在與日俱增，因此可以毫不夸張地說，未來的每一天，都將是他們身背沉甸甸的奧運(yùn)營銷壓力而咬牙沖刺的時(shí)刻。

　　作為舶來品的奧運(yùn)營銷，到底有哪些法則可循，相信是我們每個人，更是那些即將沖刺的選手們最為關(guān)注的話題。

    應(yīng)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》約請，中國品牌營銷學(xué)會常務(wù)理事、北京三十度空間傳媒總裁韋三水先生揮就《奧運(yùn)營銷十大法則》一文，本報(bào)奧運(yùn)�？�今起開辟專欄連載以饗讀者，并借此為那些即將沖刺的選手吶喊助威。

    奧運(yùn)營銷不是一個簡單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營銷組合，在奧運(yùn)營銷的整個流程中，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動，對于每一個營銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握，對于和企業(yè)相吻合的奧運(yùn)和運(yùn)動相關(guān)的營銷要點(diǎn)的挖掘，都是參與奧運(yùn)營銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的最簡單的辦法就是通過尋找你的品牌和手中所擁有的奧運(yùn)資源的契合點(diǎn)，去設(shè)計(jì)你的營銷活動，研發(fā)你的奧運(yùn)產(chǎn)品，構(gòu)建符合自身定位的消費(fèi)者互動平臺，并積極地行動起來。這也就是奧運(yùn)營銷的第一大法則：行動法則。

    很多人認(rèn)為，奧運(yùn)營銷的最基本做法就是把奧運(yùn)會的會徽設(shè)置于企業(yè)的任何一個可以利用的媒介載體上，如產(chǎn)品外包裝、渠道、VI視覺應(yīng)用以及各種廣告等，并以此讓更多的消費(fèi)者第一時(shí)間對其“奧運(yùn)身份”獲得認(rèn)知，從而形成消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度。

    但事實(shí)并非如此簡單。很多企業(yè)希望利用“奧運(yùn)身份”這一資源來取得企業(yè)形象和品牌的迅速提升，并且期望通過對這一資源的變現(xiàn)利用達(dá)到市場營銷層面的戰(zhàn)績，但結(jié)果卻常常事與愿違。究其根本，就是缺乏行之有效的行動力，其奧運(yùn)營銷的想法和奧運(yùn)營銷的行動是“斷裂”的。

    花了大把銀子取得了奧運(yùn)會贊助商或者供應(yīng)商的身份，企業(yè)只是在自己的品牌標(biāo)識上印上個“北京２００８年奧運(yùn)會合作伙伴或贊助商”，這并不叫奧運(yùn)營銷。筆者認(rèn)為，只有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場渠道以及網(wǎng)絡(luò)等支撐企業(yè)商業(yè)利益相關(guān)的活動才能稱之為營銷。一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商之后，奧運(yùn)營銷是否成功的最重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看其本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為很好地、緊密地聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。

    最簡單的辦法就是通過尋找你的品牌和手中所擁有的奧運(yùn)資源的契合點(diǎn)，去設(shè)計(jì)你的營銷活動，研發(fā)你的奧運(yùn)產(chǎn)品，構(gòu)建符合自身定位的消費(fèi)者互動平臺，并積極地行動起來。這也就是奧運(yùn)營銷的行動法則。

    美國某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆?安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運(yùn)動”。例如１９９６年亞特蘭大奧運(yùn)會，獲得贊助權(quán)的２００多家企業(yè)里大約只有２５％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。因此，各類奧運(yùn)會的贊助商或者合作伙伴如何利用好奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能大的收益，是應(yīng)該考慮加足馬力的時(shí)候了。

    我們國內(nèi)很多企業(yè)，到現(xiàn)在為止雖然成了奧運(yùn)會的贊助商或者供應(yīng)商，但如何做奧運(yùn)營銷，腦瓜子里還是一團(tuán)漿，要么營銷手段貧乏時(shí)就借用奧運(yùn)進(jìn)行產(chǎn)品促銷，要么只是泛泛地對奧運(yùn)LOGO進(jìn)行商品上的復(fù)制，要么就是只知道做些奧運(yùn)福娃的促銷品或禮品??????更要命的是居然還有什么都沒有做的企業(yè)。

    可口可樂公司為了北京2008年奧運(yùn)會，早在2002年就將北京區(qū)域?qū)ｉT從原來的華北體系劃出，成立專門的“北京區(qū)”，也就是說，可口可樂的奧運(yùn)營銷從2002年就開始了！可口可樂公司這幾年在中國一直在推“要爽由自己”的傳播口號，也一直在做“要爽由自己”的主題營銷活動，而這次奧運(yùn)前的大發(fā)力，同樣沿用“爽”的主題，使企業(yè)營銷更富系統(tǒng)性、整體性。在“爽起來”大風(fēng)暴來臨之前，可口可樂公司還處心積慮地想到這樣一種細(xì)節(jié)營銷，用一周的時(shí)間來打下“爽即將到來”的埋伏，不能不讓人想到：奧運(yùn)營銷的成功與否，不在運(yùn)動場及運(yùn)動會期間，而在前期就已經(jīng)大局已定！在2004年雅典奧運(yùn)會期間，可口可樂以劉翔、滕海濱和馬琳三位奧運(yùn)冠軍形象，精心推出了“要爽由自己”的奧運(yùn)主題廣告，其奧運(yùn)包裝也在全國上市。

    再以三星的雅典奧運(yùn)會市場計(jì)劃為例，三星在雅典奧運(yùn)會的推廣上整個過程持續(xù)將近一年，從前期的火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎?wù)魑�、奧運(yùn)歷史回顧，推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等預(yù)熱內(nèi)容，到比賽期間隨處可見的冠名、鋪天蓋地的廣告以及相關(guān)的主題活動，再到比賽結(jié)束后邀請知名運(yùn)動員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂展示中心等切切實(shí)實(shí)的一系列舉措，都充分體現(xiàn)出了三星奧運(yùn)營銷的魅力所在。僅以產(chǎn)品研發(fā)為例，三星是雅典奧運(yùn)會指定的無線通信設(shè)備供應(yīng)商，為雅典的手機(jī)提供新研發(fā)的獨(dú)特的無線信息系統(tǒng)，為奧運(yùn)會工作人員和記者提供了大量的手機(jī)供其使用。當(dāng)人們在享受免費(fèi)的無線通信服務(wù)時(shí)，三星手機(jī)就變成了一顆顆手雷，炸開了所有路障，輕而易舉地獲得了營銷大戰(zhàn)的勝利。

    奧運(yùn)營銷不是一個簡單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營銷組合，在奧運(yùn)營銷的整個流程中，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動，對于每一個營銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握，對于和企業(yè)相吻合的奧運(yùn)和運(yùn)動相關(guān)的營銷要點(diǎn)的挖掘，都是參與奧運(yùn)營銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的。正如前不久筆者所調(diào)研的結(jié)果顯示，牽手北京2008年奧運(yùn)會的很多企業(yè)，目前對于奧運(yùn)營銷還缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，要么是純粹在做公益活動，與企業(yè)的產(chǎn)品、市場行為沒有很好地掛鉤，要么就是沒有很好地利用廣告、公關(guān)、媒體等輔助傳播行為，將奧運(yùn)精神元素與自身的品牌主張有機(jī)地融合在一起，要么就是碌碌無為頂多搞一兩件所謂的奧運(yùn)營銷事件。因此，中國企業(yè)還需加油，還需向三星和可口可樂學(xué)習(xí)。

    當(dāng)那些奧運(yùn)營銷的“鼻祖”們已經(jīng)領(lǐng)先一步，率先領(lǐng)跑的時(shí)刻，中國的企業(yè)似乎更應(yīng)該馬上行動起來，共同踐行奧運(yùn)營銷的行動法則，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷的新一輪突破。

    筆者認(rèn)為，此刻行動還不晚；因?yàn)�，奧運(yùn)營銷的較量才剛剛開始。