世界鞋業(yè)發(fā)展概況及如何拓展歐洲市場

    一、世界鞋類行業(yè)的發(fā)展 

    2005年世界鞋類商品總產(chǎn)量為145.2億雙，價值1600億美元。其中亞洲鞋類商品總產(chǎn)量為119.8億雙，中國占75.1%。2005年世界鞋類消費量亞洲占40%，美國占17%，西歐占17%，東歐占7%，北美洲和中美洲其他地區(qū)占4%，世界其他地區(qū)占16%。

    二、美國與歐洲市場之對比 

    1、市場規(guī)模 

    盡管美國在人口總數(shù)方面略少于西歐（2.99億與4億），但在鞋類商品消費量方面卻略高于西歐（2，286，000雙與2，091，000雙）。 

    2、人均消費量 

    美國=7.6雙；歐洲=5.7雙 

    3、市場成熟度 

    兩地均為成熟市場，增長率較低（或零）。兩個市場均擁有老齡人口。 

    4、零售結構/經(jīng)銷渠道：兩個市場之間大不相同 

    （1）美國鞋類商品經(jīng)銷渠道： 

    在美國，集中零售程度較高，25家頂級零售連鎖店幾乎占全部銷售量的60%。獨立經(jīng)營的鞋店占不足15%的銷售量。沃爾瑪、凱瑪特、保倫和塔吉特等“折扣”零售商約占銷售量45%。梅西百貨、諾斯丹及福洛客等“高端”零售商同樣業(yè)績良好，約占銷售量的35%�！爸卸恕绷闶凵蹋ㄈ缥鳡査埂⑴砟�)僅占約15%的銷售量。 

    （2）歐洲鞋類商品經(jīng)銷渠道： 

    2005年，其中有20.91億雙鞋被銷售到西歐——法國、意大利、德國和英國——共消費14.29億雙鞋（即占總市場68%）。然而，這4個市場中的每一個市場均有著自身獨特的特點和經(jīng)銷網(wǎng)絡。全歐洲大型規(guī)模的零售商或經(jīng)銷商非常少（極少！） 

    （3）英國： 

    人口為60，500，000，市場規(guī)3.97億雙（即占總市場的19.0%），人均消費量6.6雙，主要進口來源：中國、越南、意大利、印度、印度尼西亞、巴西、西班牙、葡萄牙。 

    零售結構：傳統(tǒng)上，Clarks、Barratts、Brantano、Stead&Simpson、ShoeStudio和Dolcis等多家零售商集團一直占據(jù)著主導地位，控制著50%的市場份額。然而，近來Marks&Spencer、Next、RiverIsland和Arcadia等服裝普通零售商已開始占據(jù)相當一部分的中等價位市場。而像Matalan、Primark、Tesco和Asda等“折扣”零售商和超級市場也開始占據(jù)著低端市場的大部分份額。主要的體育用品聯(lián)號商店包括SportsWorld、J-DSports和JJBSports。 

    （4）德國： 

    人口82，400，000，市場規(guī)模3.51億雙（即占總市場16.8%），人均消費量4.3雙，主要進口來源：中國、越南、意大利、葡萄牙、印度、羅馬尼亞、印度尼西亞。 

    零售結構：德國鞋類市場當前正處于變革時期。傳統(tǒng)上，德國鞋類市場受眾多獨立經(jīng)營的零售商支配并由少數(shù)“采購集團”供應商品，其中規(guī)模最大的三家為：AristonNordWest、G-Lord、Garant。（第四位–Intersport–服務于體育用品市場）。此外，一些百貨商店還出售大量的鞋類商品。主要商店包括Karstadt、Hertie、Kaufhof和Kaufhalle。近來，傳統(tǒng)零售結構已開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。與不同的聯(lián)號鞋類商品零售商相比，采購集團和百貨商店均已失去了市場份額。主要零售商包括：Deichmann（當今歐洲最大的鞋類商品零售商）、Hamm-RENO（HR集團）、G?rtz，此外，新開發(fā)的一些超級市場當前也正在銷售大量的鞋類商品。主要的超級市場包括Aldi和Lidl。 

    （5）法國： 

    人口61，100，000，市場規(guī)模3.48億雙（即占總市場的16.9%），人均消費量5.7雙，主要進口來源：中國、意大利、越南、西班牙、葡萄牙、摩洛哥、印度尼西亞。 

    零售結構：法國不同于歐洲其它國家，因為大型超級市場占據(jù)著市場約25%的份額。其中最著名的可能是家樂福。其它大型超級市場包括歐尚和ITM企業(yè)。迪卡儂在運動鞋市場中占據(jù)著幾乎相同的份額。聯(lián)號零售商同樣實力雄厚，尤其是中低價位的零售商，如Vivarte(a.k.aAndre)、Eram以及Bata。高端連鎖店包括Bally、CharlesJourdan以及Mephisto。然而，獨立經(jīng)營的鞋店和采購集團在德國都不是很流行，并且目前占市場份額不足20%。 

    （6）意大利 

    人口59，000，000，市場規(guī)模3.33億雙（即占總市場的15.9%），人均消費量5.6雙，主要進口來源：中國、羅馬尼亞、越南、保加利亞、突尼斯、印度、印度尼西亞。 

    零售結構：獨立經(jīng)營零售商占50%以上的市場份額。僅有少數(shù)幾家百貨商店，如Standa、Rinascente以及Coin。聯(lián)號商店同樣擁有相對較低的市場份額。最大型的聯(lián)號商店分別是Bata和DiVarese。超級市場的作用并不重要（至今）。該市場具有的獨特的特點就是擁有享有聲望的”帶有設計者標簽”的零售商，如Gucci、SalvatoreFerragamo、FratelliRossetti等。 

    （7）西班牙和葡萄牙也展示了大體相同的零售結構。 

    5、最終比較的三方面 

    運動鞋：不斷縮小美國市場與歐洲市場之間較大的百分比之差。 

    當?shù)刂圃欤簝蓚�市場中的當?shù)禺a(chǎn)量與總消費量的百分比大不相同：美國=1.5%；歐洲=27%。 

    進口來源：美國進口鞋類的84%來自中國，歐洲進口鞋類的48%來自中國，52%來自世界其他地區(qū)。

    三、歐洲有關鞋類商品銷售的立法 

    在整個歐洲范圍內(nèi)，針對鞋類商品銷售、補償以及性能的特殊規(guī)定相對較少。而且，現(xiàn)有的這些規(guī)定僅適用于限定范圍的產(chǎn)品。然而其它現(xiàn)有的非鞋類商品的特別規(guī)定對日常鞋類商品的銷售具有重大的影響。更糟糕的是，因為這些規(guī)定覆蓋面廣、并非鞋類商品特別規(guī)定，因此其要求似乎并不清楚和公開化，各國對此的解釋也不盡相同，或者顧客均有自己的“內(nèi)部”規(guī)格。 

    適用于鞋類商品的“非特定”立法：《消費品銷售及相關保證的指令》1999/44/EC；《一般產(chǎn)品安全指令》2001/95/EC；有關使用限制化學品的各種指令（如含氮燃料2002/61/EC指令、鎘91/338/EEC指令等）。 

    消費品銷售指令：該指令用于確保所有產(chǎn)品：具有令人滿意的質(zhì)量、適用于其所有指定用途、符合應用的任何說明、安全、耐用。 

    一般產(chǎn)品安全指令：本指令旨在確保僅將安全產(chǎn)品投放到市場中。測試產(chǎn)品安全時，應考慮：歐洲標準/技術規(guī)格、國家標準、良好實踐公認的行業(yè)代碼、工藝和技術水平。如果消費者只需說明兩個情況，即可成功索賠：他們受了傷并且是由該產(chǎn)品導致了受傷，換句話說，他們只需證明該產(chǎn)品不具安全性；無需證明任何人的過失。 

    貼標簽：根據(jù)《歐盟第94/11號指令》，在歐盟范圍內(nèi)供應的大多數(shù)鞋必須貼上標簽，玩具和工業(yè)用鞋（由其它規(guī)定涉及）和二手鞋除外。必須給出標記鞋類商品的詳情，以表明其主要的構成材料。這可能通過使用言語或象形圖來完成。 

    總之，歐洲市場為中國鞋類商品制造商提供了許多機會。該市場具有以下特點：規(guī)模大、富有、仍然由中國出口商品占據(jù)相對大部分市場份額，但是與美國相比，歐洲市場的零售結構非常分散，大買主相對較少。其它的缺點包括增長率低以及人口基數(shù)開始老齡化。