營銷怪圈 10年總結6種避之不及現(xiàn)象

    序：記得剛開始從事銷售的那一年，是98年的1月，北方的冬天不管怎么形容都逃不過“寒冷”這個詞語，反正當時對于我這樣一個從沒有過工作經(jīng)驗的重慶小伙子來說，絕對是不折不扣的挑戰(zhàn)！不過那時覺得是那么的執(zhí)著、那么的有激情僅僅是為了得到老板的表揚而已。于似乎就義無返顧的背著簡單的行囊踏上了開創(chuàng)一番美好事業(yè)的偉大抱負起程了，致使這種抱負到現(xiàn)在還在我的心里沒有抹去，或者說無法抹去！當然結果是令人興奮的，我175厘米、140斤重的個子在2個多月的奮斗中，銳減到了115斤，這樣的身板到現(xiàn)在還在持續(xù)。最后，老板在全公司大會上表揚了我這樣一個“小南蠻子”，還有收到一封用紅紙包好的我認為沉甸甸的紅包-200元錢與莫大期望（因為當時全公司沒有人得到過這種嘉獎）！

　　這就是我的第一次工作，第一次用努力掙來的嘉獎，現(xiàn)在他已成了我作為營銷人這十年年中最美好的回憶！美好的是因為我可以用行動感動老板、感動市場，但現(xiàn)在看來是那么的幼稚，不過我崇尚這種幼稚！我感謝給我第一次工作機會的老板，他慈父般的關愛言語眼神中透露出和對我無限的厚望�？勺詈筮�是打不破我夜郎自大與好高騖遠的“美麗思想境界”，急速變化的心態(tài)成為了我離開他的信號，也成為了我做10年營銷的遺憾！遺憾的原因我沒有更高的領悟和分析而做出的選擇。

　　因為當時不懂如何具體的去總結與分析，只是有一個深刻認識，到現(xiàn)在回過頭來才有了這么一個深刻感悟，那就是成為一個合格的營銷人首先要學會的是：勇于承擔責任，敢于面對困境，精于市場表現(xiàn)，優(yōu)于審時度勢，勝于不斷創(chuàng)新思維！

　　一、企業(yè)/員工篇

　　1、1+1等于2（平衡）：

　　這類案例在80年代（中小型企業(yè)）比較盛行。企業(yè)和員工之間有了非常明晰的責權利制度，并且得到有效保持。企業(yè)對員工人力資源方面的投資做到了有的放矢，員工在按勞分配方面收到了一分付出一分收入的效果，最終的目的只能是穩(wěn)步發(fā)展。比如某些企業(yè)承諾送員工去國外學習/進修，不過學成之后的員工必須再在企業(yè)中服務N年之后方可離開；比如員工我通過我自己的努力爭取更多的收入，就和企業(yè)約定一個規(guī)則。

　　2、1+1小于2（利益不對稱）：

　　這類案例在90年代以后都比較盛行。企業(yè)對待員工的最大原則就是：馬兒不吃草還得照樣跑；員工對待企業(yè)的最大原則就是：要想跑的快就得更多的喂草吃以備后患。在企業(yè)資源有限的情況下對員工許下眾多承諾，目的就是激發(fā)員工的工作激情，最后是承諾許的快忘的也快！員工在老板面前許下短期之類開發(fā)出無限壯景市場的時候，他恐怕只想到了怎么讓老板多支付薪水，就沒有想到如果這個老板你都伺候不明白，那你的光明前途還怎么體現(xiàn)？因為老板不是傻子，他們的眼睛都是雪亮雪亮的！

　　3、1+1大于2（員工、企業(yè)滿意度最大化）：

　　保守估計期望這類例子在22世紀后會比較盛行，不過這幾年的IT行業(yè)好象在這方面似乎先行了一步。企業(yè)為員工提供了相當誘人的薪酬體系和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃；員工也從良心發(fā)現(xiàn)，只有通過努力的工作和不斷的業(yè)績創(chuàng)新來回報給他仁慈的老板。

    二、企業(yè)/商家篇

　　1、1+1等于2（平衡，可以長期合作，但沒有太大作為）：

　　這類案例在80年代到90年代初期比較盛行。企業(yè)對經(jīng)銷商在銷售額考核、產(chǎn)品鋪市考核、經(jīng)銷商經(jīng)營培訓、廠商拓展活動、新品上市執(zhí)行力、地方市場售后服務、終端推廣執(zhí)行力及推廣費用核銷周期等等方面都沒有明確的條款與制度，不積極去響應市場的需求和發(fā)展。對經(jīng)銷商只要求一點：先款后貨，其他的以后再說。

　　經(jīng)銷商在沒有了以上的各種約束以后，經(jīng)銷商非常自由并坦然的承認：我只要求有高額的利潤，否則就是老板親自來和我談買賣，我都可以不理不睬！因為他知道即使產(chǎn)品銷售得不好，廠家也不會去質詢他。即使銷售再好的時候，如果想要得到廠家簡單的一句慰問話，好象還得提前預約！

　　因為雙方都明白一點：各取所需！

　　2、1+1小于2（利益不對稱，雙方合作短期/單方合作不愉快）：

　　這類案例從90年代到現(xiàn)在都比較盛行。廠家把經(jīng)銷商比較為：嘴大肚小。經(jīng)銷商在廠家面前典型的表現(xiàn)就是：1、網(wǎng)絡沒有問題，我這個城市8區(qū)15縣內所有的大小賣場和二批客戶統(tǒng)統(tǒng)都可以搞定；2、資金沒有問題，每年近1億的銷售額做你的產(chǎn)品沒有阻礙，不就最低定貨額10萬嗎？按通常K/A賣場回款周期90天和你的產(chǎn)品每月訂3單來算，最多不就100多點萬嘛；3、運力配送不是問題，如果你覺得我的這方面力度不夠，我可以增加嘛，現(xiàn)在一臺5噸箱式貨車才10萬左右；4、人員不是問題，我可以在現(xiàn)有基礎上，為你的品牌單獨再設立一個部門來負責全案的銷售工作。

　　經(jīng)銷商把廠比較為：雷聲大雨點小。廠家在經(jīng)銷商面前典型的表現(xiàn)是（這之間有8、9成絕對是營銷人急功近利的個人做法，最后導致企業(yè)無法解決，并引發(fā)的矛盾激化）：1、高額許諾年底合同返利或者當批回款返利；2、強大的人員駐銷支持；3、地方市場頻繁的多頻次媒體宣傳；4、終端推廣完全從市場（經(jīng)銷商）角度出發(fā)去申請與結案核銷。

　　我們來分析一下這些情況，其實不難看出，雙方之間都存在誠意匱乏的合作方式，這種大方、大氣的合作模式在國內我承認肯定是有的，但絕對不多見而且肯定不會在現(xiàn)行市場中盛行。

　　經(jīng)銷商這么講無非是在試探你有沒有做過詳細和準確的市場調研，如果沒有，那你就嚴重失職了。你回被經(jīng)銷商的魄力、實力和“誠意”打動，以為你找到了最為理想合作伙伴。但你忽略了一個重要因素：那就是你已經(jīng)被他引導到了他的談判氛圍，并且害怕失去這么一個好經(jīng)銷商而降低談判砝碼。不管你怎么忽悠，他都回順利的掌握你的心態(tài)。最后多數(shù)結局是：經(jīng)銷商得到了20-100%不等的貨物次批結算支持，至于其他的嘛，先讓業(yè)務員鋪市，買好了再從長計議哪怕兌現(xiàn)承諾也無所謂，反正掙錢的嘛。買不好的話，下批貨也不定單了，反正我也不吃虧！

　　廠家這么講就意味著一個失敗的案例即將出現(xiàn)。除非能有這么大方的廠家出現(xiàn)，能夠完成的情況下無非以下幾種：1、高額利潤（保健品、酒品、醫(yī)藥與醫(yī)藥器械等）；2、廠家的策略決定并且啟動該市場心切。那么除了以上兩種現(xiàn)象，我想在快速消費品行業(yè)如果有這種現(xiàn)象發(fā)生，那經(jīng)銷商就要小心了。最后多數(shù)結局都是：經(jīng)銷商款回完了，我也調派到別的地方去了，以前的承諾多數(shù)也不記得了！

　　現(xiàn)在有部分的廠家對待營銷經(jīng)理人的人才觀是拿來就用，用之有效。同樣有大部分對待工作選擇極不負責、極不嚴謹?shù)慕?jīng)理人為了得到工作對公司許下永遠無法完成的任務或則說自己的營銷各方面能力如何如何強勢等等，才造成了以上對經(jīng)銷商、對市場不和諧的一面。

　　3、1+1大于2（互惠雙贏，可以長期合作成功案例但卻不多）：

　　這類案例80年代以后都有，但不多，不管三方（廠家、營銷人員、經(jīng)銷商）怎么“努力”不過一直都沒有盛行起來。

　　廠家在運做市場前，通過各部門（人力、市場、計劃物流、財務、生產(chǎn)、研發(fā)等部門）精心的做了詳細而準確的調研，關于生產(chǎn)成本、物流成本、終端推廣、產(chǎn)品質量、新品上市、盈虧時間表、經(jīng)銷商選擇與培養(yǎng)條件等等方面都有非常明晰的報告，從而形成了一整套可行的方案。最后匯總到銷售部，按照計劃將人員派駐到市場現(xiàn)場按照原先計劃有條不紊的執(zhí)行。

　　經(jīng)銷商在選擇一個品牌，首先對產(chǎn)品外包裝、質量、口感、產(chǎn)品線發(fā)展、品牌發(fā)展力、企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃的可行性等等都做了一個詳細的調查并且最后決定合作。明智的經(jīng)銷商認為前期哪怕沒有利潤，帳務保持盈虧平衡甚至前三個月虧點也無所謂，就覺得這個品牌有很好的發(fā)展空間。

　　魏代華：快速消費品行業(yè)資深營銷人，華譽咨詢公司合伙人。以上說法純屬個人觀點，如有不同意見和觀點，請和作者聯(lián)系。