哈利·波特營銷神話源于創(chuàng)造一種生活方式

    不出所料，《哈利·波特與死圣》上市再一次創(chuàng)造了出版史上的神話：在美國24小時(shí)內(nèi)售出830萬冊，算起來平均每小時(shí)售出30萬冊，每秒鐘售出5000余冊；在英國，前兩天銷量達(dá)到了300萬冊；在北京地區(qū)，英文原版售出了1萬冊。哈迷們?yōu)榱艘欢脼榭�，甚至瘋狂地排�?duì)搶購。

　　問題隨之而來：哈利·波特何以如此火爆？在當(dāng)前出版業(yè)全線蕭條的情況下，這個(gè)問題可吊起了商業(yè)人士的胃口，且眾說紛紜。有人直指書中內(nèi)容，有人將之歸結(jié)為美國式營銷方式，但也有人認(rèn)為營銷之說未免牽強(qiáng)。

　　我想，在這個(gè)多元化的時(shí)代，任何一種個(gè)性化的解讀方式都難免片面，哈利·波特的成功應(yīng)該源自于多方位的合力“圍剿”。

　　從閱讀方式來說，上世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)作為一種日漸大眾化的生活方式，使諸多行業(yè)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變遷，尤其對于出版業(yè)而言，傳統(tǒng)的書籍閱讀方式迅速被網(wǎng)絡(luò)閱讀大面積替代，出版業(yè)受到了致命的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，出版業(yè)基本上是一種壟斷性的閱讀渠道，無論出版業(yè)自身情形如何，讀者別無選擇；而互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”出現(xiàn)后，言論和閱讀渠道都得到了空前的釋放和拓寬。

　　此時(shí)，哈利·波特似乎從天而降，把日漸隱失的出版業(yè)消費(fèi)者拉了回來。

　　人們迫不急待地想看到哈利·波特的新故事，大約一方面源自于其環(huán)環(huán)相扣的連續(xù)劇式敘事方式，正如家庭主婦熱衷于肥皂劇一樣；另一方面則無例外地歸屬書中內(nèi)容：在我們所處的這個(gè)充滿了算計(jì)與工具理性的時(shí)代，生活了無生趣，真實(shí)得讓人壓抑，而哈利·波特則通過一種魔幻式的敘事讓人們“在幻想中逃避，在沉醉中狂歡”。哈利·波特不過是在幻想一種生活方式，這是個(gè)簡單的道理，簡單的讓人感到有那么一點(diǎn)悲情。

　　這是個(gè)理論當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，并非理論不好，只是可惜，那個(gè)同時(shí)充滿“故事”的繁華盛世正在離我們越來越遠(yuǎn)；這又是個(gè)精神貧乏的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的“故事”總是不外乎要以赤裸裸的欲望作為代名詞，過度的“解放”，久而久之，讀者們厭煩了，出版業(yè)的消費(fèi)者遠(yuǎn)離了。

　　敘事，以及怎樣的敘事，才能重建出版業(yè)的盛世？這應(yīng)該是一個(gè)關(guān)乎生活方式的問題。我在閱讀我的老師劉小楓先生的《沉重的肉身：現(xiàn)代性倫理的敘事緯語》之時(shí)，便想：如果我們這個(gè)時(shí)代更多一些敘事，如果我們在敘事的同時(shí)又更多一些思想，更多一些關(guān)于生活方式的暢想，也許我們的讀者會更進(jìn)一步地親近當(dāng)今的出版業(yè)。

　　從商業(yè)運(yùn)作上來看，哈利·波特的成功也的確源自于美國式營銷，即所謂的重策劃、大包裝、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。準(zhǔn)確地說，這種美國及其周邊地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的營銷方式，曾成功地讓許多瀕臨絕境的文化產(chǎn)業(yè)起死回生，且變成新時(shí)尚，比如加拿大太陽馬戲團(tuán)、拉斯維加斯主題秀“元素”，再小一點(diǎn)，比如kittycat，無一不是通過包裝外加延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方式，將其打造為一樁成功的商業(yè)案例，到最后莊家、商家都賺了個(gè)盆滿缽滿。

　　在遇到“貴人”時(shí)代華納之前，哈利·波特頂多可以說是本暢銷書，還遠(yuǎn)及至后來讀者為之瘋狂的地步———通過投入巨資打造哈利·波特電影班底，以及著手一系列的延伸產(chǎn)品開發(fā)，哈利·波特逐漸成了一個(gè)地道的商業(yè)品牌，雖然仍然是在文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)。而龐大的產(chǎn)品集群無疑又加深了人們對于哈利·波特的品牌印象，以至于后來即使從未讀過哈利·波特書籍的人們，也會存留下關(guān)于哈利·波特的新鮮印象：哈利·波特？哦，聽說過！———根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)，這無疑能夠增強(qiáng)人們對于哈利·波特的興趣，并增加購買哈利·波特系列（產(chǎn)品）的可能性。

　　哈利·波特的敘事方式，及其后來的商業(yè)運(yùn)作，對于我們的品牌營銷來說，也許不無啟示：品牌營銷需要線上的包裝、操作，但歸根結(jié)底，品牌營銷的源頭還是一種對于生活方式的構(gòu)建，比如福特汽車直接開創(chuàng)一種生活方式，比如星巴克咖啡嵌入到一種生活方式之中。而這種生活方式，或者是日常生活的，像福特汽車、GOOGLE，或者是精神和情感生活的，就像哈利·波特那樣。