售點營銷，顧客體驗是關(guān)鍵

    今天，面對商品極度豐富的市場，眾多眼花繚亂的品牌，消費者購買商品時的選擇余地大大拓寬。而對于眾商家而言，一場吸引爭奪消費者注意力的“戰(zhàn)役”無時無刻不在激烈地進行中。 

    曾幾何時，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進一步地增加消費者對產(chǎn)品的理解，最能對消費者對商品購買沖動進行影響的，則是處在零售終端位置的售點營銷。 

    究竟什么是售點營銷呢？它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學商學院的GiulianoNoci教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。

    《成功營銷》：請您談?wù)勈裁词鞘埸c營銷？它與體驗營銷，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？ 

    GiulianoNoci：根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關(guān)聯(lián)。

    《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比，售點營銷的優(yōu)勢何在？ 

    GiulianoNoci：售點營銷預(yù)算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面的支出，把它們視為互相補充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動，可以強化顧客對于品牌的認知和識別，而售點營銷則重點關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時的體驗。將它們恰當?shù)卣�合可以達到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點營銷的新定義，將客戶關(guān)系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當中，總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。

    《成功營銷》：售點營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認知會產(chǎn)生怎樣的影響？ 

    GiulianoNoci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產(chǎn)品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產(chǎn)品質(zhì)量和價值的看法。如果產(chǎn)品展示不當，可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的認知，而這些認知是通過之前的廣告、公關(guān)活動確立起來。

    《成功營銷》：請您談?wù)勈埸c營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？ 

    GiulianoNoci：在過去十年里，隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點營銷預(yù)算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨特的購物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗，是營銷活動成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點營銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗。追溯到2005年，售點營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點。目前，售點營銷在整個歐洲的發(fā)展也獲得強有力的推動。

    《成功營銷》：在您看來，售點營銷成功的關(guān)鍵何在？請舉一個西方國家成功的例子。

    GiulianoNoci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗被認為是售點營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計，（不可見）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗。我認為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個有效營銷活動，其關(guān)鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

    《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營銷實現(xiàn)其營銷目標？ 

    GiulianoNoci：數(shù)字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機技術(shù)之上。至于那種干擾性技術(shù)，當我們考慮運用這些技術(shù)進行售點營銷的時候，其成功幾率會較低。零售店是一個非常復雜的環(huán)境，數(shù)字化設(shè)備應(yīng)該成為顧客體驗的一個組成部分，而不應(yīng)該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應(yīng)該減少對于售點營銷中數(shù)字化手段的關(guān)注，因為它們對于零售店內(nèi)營銷活動的成功貢獻不大。 

    《成功營銷》：請您談?wù)勈埸c營銷的發(fā)展趨勢，并預(yù)測售點營銷在中國市場的發(fā)展前景？

    GiulianoNoci：正如我前面談到的，售點營銷的未來將建立在與CRM技術(shù)和模型的融合基礎(chǔ)之上，以及對于提供卓越客戶體驗的關(guān)注。目前，中國零售商正在從國外引入這方面的模型和技術(shù)。我認為在未來的幾年內(nèi)，我們將看到中國零售商通過各種售點營銷手段，為中國各地購物者創(chuàng)造更符合他們特點的購物體驗。

    當售點營銷走進亞洲

    中國經(jīng)濟近年來的飛速發(fā)展，不斷帶動著投資、消費支出等各方面的全面增長。如何吸引消費者的注意力，已經(jīng)從豪華寫字樓中各大品牌的策劃總部，擴展至路邊超市的收銀臺前，商家對自身產(chǎn)品銷售的注意力，已經(jīng)慢慢向更直接的銷售終端轉(zhuǎn)移。 

    10月，以零售行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理者、市場銷售策略制定人以及執(zhí)行者們?yōu)閰⑴c主體的“售點營銷2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個亞洲區(qū)域內(nèi)，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營銷模式——售點營銷策略，作為系統(tǒng)探討的主題而舉辦的一次會展活動。

    解讀“售點營銷” 

    企業(yè)決策者們和廣告商發(fā)現(xiàn)，通過在家中黃金時間播放的電視廣告、路途上制作精致的平面或媒體廣告，甚至通過手機等途徑直接精準到個人廣告投放，都不足以將消費者的購買沖動延續(xù)至商場，也不足以促使消費者對品牌建立忠誠；此外，除了少數(shù)已經(jīng)建立非常忠誠度的品牌，消費者進入商場往往無法直奔主題，通常消費者在商場內(nèi)面對著數(shù)十類甚至是上百類的同類產(chǎn)品時，在店內(nèi)逗留時間要遠遠多于實際購物的時間，Saatchi&SaatchiX的全球首席執(zhí)行官AndyMurry指出：‘顧客平均在店內(nèi)逗留時間是21分鐘，但只有6分鐘花在購物，其余時間都在發(fā)現(xiàn)物品。

    因此，無論對于零售業(yè)者，還是對于品牌商，幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是店內(nèi)營銷的關(guān)鍵。 

    研究表明，絕大多數(shù)的購買決策產(chǎn)生于零售終端內(nèi)。在商店內(nèi)，消費者經(jīng)常受到商品的價格、形狀、顏色、香味甚至他人的影響在無意識中產(chǎn)生沖動購買。售點營銷正是通過對購買者的心態(tài)和購買行為的研究，分析影響他們心態(tài)行為的因素，針對購買者進行的、在零售終端直接打動購買者的新型營銷策略。具體來講，售點營銷就是零售商與品牌商一起運用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報以及數(shù)字廣告牌等不同元素購筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費者獨特的購物體驗，使購物者在眾多的選擇中看到某個品牌商特定的產(chǎn)品，進而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。 

    許多人開始了解并開始實踐售點營銷的理念，以3M為例來講，他們在商店內(nèi)將自己的高品質(zhì)、能夠去除眩光的臺燈與其他品牌普通臺燈擺放在一起，讓兩者照射出來的不同光源給消費者帶來最直觀的對比感受，過去注重高品質(zhì)和創(chuàng)意，但卻因價格高昂使消費者購買愿望一直不高的3M臺燈，自此大大提高了其銷量。他們并沒有在傳統(tǒng)廣告媒介中做鋪天蓋地的宣傳，而消費者在柜臺前選擇商品的那一瞬，也許就決定了他最終將哪種商品帶回家。

    售點營銷論壇，論之何物 

    “售點營銷2007亞洲論壇”則以新興的亞洲零售市場為對象，針對其中售點營銷理論與實際執(zhí)行情況開展專業(yè)討論。集國際和中國眾多零售業(yè)專家、品牌商、市場營銷和廣告業(yè)專業(yè)人士于一堂，由國際零售領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)袖人物作為演講嘉賓，對業(yè)內(nèi)發(fā)展的最新趨勢和最新技術(shù)以及伴隨而生的創(chuàng)新性營銷方式進行探討。這項零售業(yè)的行業(yè)盛事旨在為來自世界各地的業(yè)內(nèi)人士提供一個交流觀點和策略、構(gòu)建工作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺。圍繞著售點營銷的趨勢、購物者思維模式研究、售點營銷領(lǐng)域內(nèi)的科技創(chuàng)新、售點營銷對品牌形象的強化作用以及經(jīng)典案例分析等內(nèi)容逐一進行解讀。

    專家點評： 

    售點營銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費者態(tài)度的30秒鐘的機會，這對于為影響消費者品牌決策已經(jīng)付出了千辛萬苦的企業(yè)來說，不放棄最后這個機會，是有價值的。 

    從營銷理論上看，“售點營銷”和“聚焦營銷”很接近，即在現(xiàn)場吸引消費者的關(guān)注與注意，并最終做出購買決策。因此，一方面，必須看到零售店內(nèi)商品擺放、購物氛圍、店內(nèi)促銷活動，這些因素對顧客品牌認知的影響作用，而且應(yīng)該圍繞顧客感知器官甚至感知過程，包括視、聽、嗅覺等各種感官，來設(shè)計售點營銷的工具。另一方面，也必須看到，現(xiàn)場認知只是營銷消費者價值判斷的一種手段。不能替代廣告、公關(guān)等常規(guī)的品牌工具。總而言之，作為深入消費者心靈的一種手段，售點營銷是必要的。但是，不能將其作為全部或者唯一的手段，這也是使用這種手段的時候必須看到的。