售點(diǎn)營(yíng)銷，顧客體驗(yàn)是關(guān)鍵

    今天，面對(duì)商品極度豐富的市場(chǎng)，眾多眼花繚亂的品牌，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的選擇余地大大拓寬。而對(duì)于眾商家而言，一場(chǎng)吸引爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的“戰(zhàn)役”無(wú)時(shí)無(wú)刻不在激烈地進(jìn)行中。 

    曾幾何時(shí)，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時(shí)代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報(bào)紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，最能對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買沖動(dòng)進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營(yíng)銷。 

    究竟什么是售點(diǎn)營(yíng)銷呢？它對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程有怎樣的影響？有哪些成功的售點(diǎn)營(yíng)銷案例可供營(yíng)銷者借鑒？西方國(guó)家的售點(diǎn)營(yíng)銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問(wèn)，《成功營(yíng)銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的GiulianoNoci教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗(yàn)在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的作用。

    《成功營(yíng)銷》：請(qǐng)您談?wù)勈裁词鞘埸c(diǎn)營(yíng)銷？它與體驗(yàn)營(yíng)銷，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？ 

    GiulianoNoci：根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的營(yíng)銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營(yíng)銷是指通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺(jué)展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營(yíng)銷。由于售點(diǎn)營(yíng)銷所運(yùn)用的營(yíng)銷手段或工具可以改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營(yíng)銷密切關(guān)聯(lián)。

    《成功營(yíng)銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，售點(diǎn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)何在？ 

    GiulianoNoci：售點(diǎn)營(yíng)銷預(yù)算無(wú)法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷方面的支出，把它們視為互相補(bǔ)充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動(dòng)，可以強(qiáng)化顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和識(shí)別，而售點(diǎn)營(yíng)銷則重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣�合可以達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，因?yàn)樗�包括了整個(gè)售前，售中和商品消費(fèi)的過(guò)程。最近，有人提出了售點(diǎn)營(yíng)銷的新定義，將客戶關(guān)系管理和忠誠(chéng)計(jì)劃也歸入售點(diǎn)營(yíng)銷范疇當(dāng)中，總稱為購(gòu)物者營(yíng)銷。與基于產(chǎn)品的營(yíng)銷相比，利用終身客戶價(jià)值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購(gòu)物者營(yíng)銷相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。

    《成功營(yíng)銷》：售點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷顧客的購(gòu)買決定，以及對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？ 

    GiulianoNoci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購(gòu)物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)，這些因素都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過(guò)視、聽(tīng)、觸甚至嗅、味等各種感官來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會(huì)損害顧客已有的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，而這些認(rèn)知是通過(guò)之前的廣告、公關(guān)活動(dòng)確立起來(lái)。

    《成功營(yíng)銷》：請(qǐng)您談?wù)勈埸c(diǎn)營(yíng)銷在美國(guó)和歐洲的發(fā)展情況？ 

    GiulianoNoci：在過(guò)去十年里，隨著企業(yè)對(duì)顧客注意力和參與度的爭(zhēng)奪日趨激烈，西方國(guó)家的售點(diǎn)營(yíng)銷預(yù)算大幅增長(zhǎng)。而創(chuàng)造品牌獨(dú)特的購(gòu)物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r(jià)值和品牌識(shí)別有一個(gè)深刻和有意義的體驗(yàn)，是營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無(wú)論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點(diǎn)營(yíng)銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗(yàn)。追溯到2005年，售點(diǎn)營(yíng)銷是美國(guó)零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。目前，售點(diǎn)營(yíng)銷在整個(gè)歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動(dòng)。

    《成功營(yíng)銷》：在您看來(lái)，售點(diǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵何在？請(qǐng)舉一個(gè)西方國(guó)家成功的例子。

    GiulianoNoci：美國(guó)紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是售點(diǎn)營(yíng)銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計(jì)，（不可見(jiàn)）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗(yàn)。我認(rèn)為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營(yíng)銷活動(dòng)，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶體驗(yàn)上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

    《成功營(yíng)銷》：就我所知，國(guó)外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點(diǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)？ 

    GiulianoNoci：數(shù)字化商品銷售的未來(lái)將建立在不可見(jiàn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)之上。至于那種干擾性技術(shù)，當(dāng)我們考慮運(yùn)用這些技術(shù)進(jìn)行售點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)候，其成功幾率會(huì)較低。零售店是一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境，數(shù)字化設(shè)備應(yīng)該成為顧客體驗(yàn)的一個(gè)組成部分，而不應(yīng)該僅僅是取悅顧客電子購(gòu)物期望的小伎倆。營(yíng)銷者應(yīng)該減少對(duì)于售點(diǎn)營(yíng)銷中數(shù)字化手段的關(guān)注，因?yàn)樗鼈儗?duì)于零售店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的成功貢獻(xiàn)不大。 

    《成功營(yíng)銷》：請(qǐng)您談?wù)勈埸c(diǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)售點(diǎn)營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景？

    GiulianoNoci：正如我前面談到的，售點(diǎn)營(yíng)銷的未來(lái)將建立在與CRM技術(shù)和模型的融合基礎(chǔ)之上，以及對(duì)于提供卓越客戶體驗(yàn)的關(guān)注。目前，中國(guó)零售商正在從國(guó)外引入這方面的模型和技術(shù)。我認(rèn)為在未來(lái)的幾年內(nèi)，我們將看到中國(guó)零售商通過(guò)各種售點(diǎn)營(yíng)銷手段，為中國(guó)各地購(gòu)物者創(chuàng)造更符合他們特點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)。

    當(dāng)售點(diǎn)營(yíng)銷走進(jìn)亞洲

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的飛速發(fā)展，不斷帶動(dòng)著投資、消費(fèi)支出等各方面的全面增長(zhǎng)。如何吸引消費(fèi)者的注意力，已經(jīng)從豪華寫(xiě)字樓中各大品牌的策劃總部，擴(kuò)展至路邊超市的收銀臺(tái)前，商家對(duì)自身產(chǎn)品銷售的注意力，已經(jīng)慢慢向更直接的銷售終端轉(zhuǎn)移。 

    10月，以零售行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理者、市場(chǎng)銷售策略制定人以及執(zhí)行者們?yōu)閰⑴c主體的“售點(diǎn)營(yíng)銷2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個(gè)亞洲區(qū)域內(nèi)，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營(yíng)銷模式——售點(diǎn)營(yíng)銷策略，作為系統(tǒng)探討的主題而舉辦的一次會(huì)展活動(dòng)。

    解讀“售點(diǎn)營(yíng)銷” 

    企業(yè)決策者們和廣告商發(fā)現(xiàn)，通過(guò)在家中黃金時(shí)間播放的電視廣告、路途上制作精致的平面或媒體廣告，甚至通過(guò)手機(jī)等途徑直接精準(zhǔn)到個(gè)人廣告投放，都不足以將消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)延續(xù)至商場(chǎng)，也不足以促使消費(fèi)者對(duì)品牌建立忠誠(chéng)；此外，除了少數(shù)已經(jīng)建立非常忠誠(chéng)度的品牌，消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)往往無(wú)法直奔主題，通常消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)面對(duì)著數(shù)十類甚至是上百類的同類產(chǎn)品時(shí)，在店內(nèi)逗留時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)際購(gòu)物的時(shí)間，Saatchi&SaatchiX的全球首席執(zhí)行官AndyMurry指出：‘顧客平均在店內(nèi)逗留時(shí)間是21分鐘，但只有6分鐘花在購(gòu)物，其余時(shí)間都在發(fā)現(xiàn)物品。

    因此，無(wú)論對(duì)于零售業(yè)者，還是對(duì)于品牌商，幫助顧客在賣場(chǎng)中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是店內(nèi)營(yíng)銷的關(guān)鍵。 

    研究表明，絕大多數(shù)的購(gòu)買決策產(chǎn)生于零售終端內(nèi)。在商店內(nèi)，消費(fèi)者經(jīng)常受到商品的價(jià)格、形狀、顏色、香味甚至他人的影響在無(wú)意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。售點(diǎn)營(yíng)銷正是通過(guò)對(duì)購(gòu)買者的心態(tài)和購(gòu)買行為的研究，分析影響他們心態(tài)行為的因素，針對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行的、在零售終端直接打動(dòng)購(gòu)買者的新型營(yíng)銷策略。具體來(lái)講，售點(diǎn)營(yíng)銷就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素購(gòu)筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，使購(gòu)物者在眾多的選擇中看到某個(gè)品牌商特定的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買決定。 

    許多人開(kāi)始了解并開(kāi)始實(shí)踐售點(diǎn)營(yíng)銷的理念，以3M為例來(lái)講，他們?cè)谏痰陜?nèi)將自己的高品質(zhì)、能夠去除眩光的臺(tái)燈與其他品牌普通臺(tái)燈擺放在一起，讓兩者照射出來(lái)的不同光源給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的對(duì)比感受，過(guò)去注重高品質(zhì)和創(chuàng)意，但卻因價(jià)格高昂使消費(fèi)者購(gòu)買愿望一直不高的3M臺(tái)燈，自此大大提高了其銷量。他們并沒(méi)有在傳統(tǒng)廣告媒介中做鋪天蓋地的宣傳，而消費(fèi)者在柜臺(tái)前選擇商品的那一瞬，也許就決定了他最終將哪種商品帶回家。

    售點(diǎn)營(yíng)銷論壇，論之何物 

    “售點(diǎn)營(yíng)銷2007亞洲論壇”則以新興的亞洲零售市場(chǎng)為對(duì)象，針對(duì)其中售點(diǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)際執(zhí)行情況開(kāi)展專業(yè)討論。集國(guó)際和中國(guó)眾多零售業(yè)專家、品牌商、市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告業(yè)專業(yè)人士于一堂，由國(guó)際零售領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)袖人物作為演講嘉賓，對(duì)業(yè)內(nèi)發(fā)展的最新趨勢(shì)和最新技術(shù)以及伴隨而生的創(chuàng)新性營(yíng)銷方式進(jìn)行探討。這項(xiàng)零售業(yè)的行業(yè)盛事旨在為來(lái)自世界各地的業(yè)內(nèi)人士提供一個(gè)交流觀點(diǎn)和策略、構(gòu)建工作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。圍繞著售點(diǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)、購(gòu)物者思維模式研究、售點(diǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的科技創(chuàng)新、售點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)品牌形象的強(qiáng)化作用以及經(jīng)典案例分析等內(nèi)容逐一進(jìn)行解讀。

    專家點(diǎn)評(píng)： 

    售點(diǎn)營(yíng)銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場(chǎng)促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費(fèi)者態(tài)度的30秒鐘的機(jī)會(huì)，這對(duì)于為影響消費(fèi)者品牌決策已經(jīng)付出了千辛萬(wàn)苦的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不放棄最后這個(gè)機(jī)會(huì)，是有價(jià)值的。 

    從營(yíng)銷理論上看，“售點(diǎn)營(yíng)銷”和“聚焦?fàn)I銷”很接近，即在現(xiàn)場(chǎng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注與注意，并最終做出購(gòu)買決策。因此，一方面，必須看到零售店內(nèi)商品擺放、購(gòu)物氛圍、店內(nèi)促銷活動(dòng)，這些因素對(duì)顧客品牌認(rèn)知的影響作用，而且應(yīng)該圍繞顧客感知器官甚至感知過(guò)程，包括視、聽(tīng)、嗅覺(jué)等各種感官，來(lái)設(shè)計(jì)售點(diǎn)營(yíng)銷的工具。另一方面，也必須看到，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)知只是營(yíng)銷消費(fèi)者價(jià)值判斷的一種手段。不能替代廣告、公關(guān)等常規(guī)的品牌工具�？偠�言之，作為深入消費(fèi)者心靈的一種手段，售點(diǎn)營(yíng)銷是必要的。但是，不能將其作為全部或者唯一的手段，這也是使用這種手段的時(shí)候必須看到的。