營銷是一個系統(tǒng)工程

    《市場營銷》是現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒所著《營銷學導論》的精簡本，譯者在保留原作基本框架不變的前提下，對原作中部分過于美國化的內容作了刪節(jié)。譯者希望該書成為一本簡潔、流暢和可信賴的市場營銷學權威著作。

    該書英文版被全國MBA教學指導委員會推薦為市場營銷課程的首選教材。眾所周知，在中國，科特勒是隨著MBA教育熱而火起來的一個大師。在他之前，營銷學尚不成體系。上個世紀60年代初，科特勒開始涉足營銷領域。他以經濟學和決策科學為基礎，從管理角度研究營銷，寫出了《營銷決策模型》一書，從而使營銷學有了科學色彩。

    該書雖然篇幅不長，但內容豐富。全書分為三篇十五個章節(jié)：第一篇的題目是“認識市場營銷和營銷管理過程”，其側重點是市場營銷的一些核心概念的介釋、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與流程的梳理；第二篇的題目是“分析市場營銷機會”，其側重點是營銷環(huán)境與信息分析和消費者行為分析；第三篇的題目是“設計營銷戰(zhàn)略及營銷組合”，其側重點是對市場、產品、服務、渠道等營銷各環(huán)節(jié)進行剖析。

    營銷是一個系統(tǒng)工程，這是讀完該書后，筆者得出的主要結論。

    確實，在這本不厚的書中，作者試圖呈現(xiàn)營銷學的全景，他甚至比較詳盡地討論了產品包裝和標簽等問題。

    不過，這顯然不是該書的特色。實際上，許多營銷學的書都是面面俱到的。

    筆者認為，該書的真正特色體現(xiàn)在以下三個方面：

    ● 讓預見具有指導意義

    預見似乎是美國學者特別偏好的一種思維活動，要不怎么絕大多數(shù)未來學家都是美國人，如不久前訪華的奈斯比特。筆者認為，在許多工作中，預見甚至是比操作流程更為實用的東西，因為它揭示了事物發(fā)展的趨勢，能讓人對大方向了然于胸。

    在《市場營銷》一書中，科特勒也有一些洞悉未來之言，如在第一章，他專門寫到《21世紀的營銷挑戰(zhàn)》一節(jié)。另外，他還在第三章中引用了鮑普康恩發(fā)現(xiàn)的“十大文化發(fā)展趨勢”——即消費者行為的十種趨勢。此類預見性的內容對營銷人員的指導意義是不言而喻的。

    ● 大量使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)

    90%以上的中國人寫的營銷、管理類書都有一個毛病，就是主觀性過強。他們往往很少以探討的口吻進行寫作，而且針砭時弊，隨之而來的就是夸大其辭，比如無止境地“拔高”描述對象的重要性：寫品牌營銷或管理的，多半都把品牌價值說得“比天都大”；寫財務管理的，一般會反復強調財務管理是管理的核心；寫流程管理的，肯定會宣稱流程決定著一個企業(yè)的成��；寫營銷的，則告訴讀者一個金點子能讓您一飛沖天、脫胎換骨�！妒袌鰻I銷》一書則沒有這種氣息，科特勒基本上是站在觀察者的角度進行寫作的。對許多問題，他都“點到為止”，即只提出問題，不下結論。這使得《市場營銷》一書顯得很客觀——當然，只是顯得。

    除了視角外，客觀性還體現(xiàn)作者對統(tǒng)計數(shù)字的重視上。《市場營銷》中有大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，比如在論及產品種類增多對銷售后勤管理工作的影響時，作者便舉列說，1911年，一家典型的A&P雜貨店平均只經銷270種商品，而現(xiàn)在，這一數(shù)字則是16700多種，是前者的62倍；再比如，在討論鐵路、卡車、水運、管道、空運等各類運輸方式的優(yōu)缺點時，作者給出了一個基于統(tǒng)計數(shù)字的表格，讓人一目了然。