中小企業(yè)要善用病毒營(yíng)銷(xiāo)

    互聯(lián)網(wǎng)前所未有地給予了草根民眾們簡(jiǎn)單快速的成名機(jī)會(huì)，而病毒營(yíng)銷(xiāo)則是推動(dòng)這一夢(mèng)想的中堅(jiān)力量。超女的成名需要興師動(dòng)眾，需要短信和媒體，需要觀眾和評(píng)委濟(jì)濟(jì)一堂。某些思想前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)名人只需寫(xiě)幾篇文章、擺兩個(gè)造型即可風(fēng)靡全國(guó)。發(fā)掘“天仙妹妹”的浪兄在云南羌寨抓拍一個(gè)小姑娘幾個(gè)鏡頭，貼在某網(wǎng)站的汽車(chē)論壇上，結(jié)果幾天之內(nèi)就達(dá)到數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)擊量，而且網(wǎng)友到處轉(zhuǎn)貼。不管是熱捧或者嘲諷，“天仙妹妹”為某網(wǎng)站代言的商業(yè)價(jià)值已直沖6位數(shù)。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)頁(yè)廣告一直是網(wǎng)站關(guān)鍵的贏利點(diǎn)。然而，網(wǎng)民心態(tài)的成熟以及網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的發(fā)展使廣告的效果越來(lái)越邊緣化，彈出式廣告可以阻截，頁(yè)面廣告可以覆蓋，郵件廣告則直接被送進(jìn)垃圾箱。用戶(hù)似乎對(duì)廣告的免疫力越來(lái)越強(qiáng)，不再相信廠商對(duì)自己的吹捧，轉(zhuǎn)而向已經(jīng)親身體驗(yàn)過(guò)這一產(chǎn)品或服務(wù)的朋友尋求意見(jiàn)。

　　“病毒營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生，用戶(hù)成為免費(fèi)的推銷(xiāo)員，主動(dòng)向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務(wù)，口耳相傳如病毒感染式的廣泛蔓延。實(shí)際上，口傳作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段并不新鮮，但在互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)輒上百萬(wàn)的文章、圖片中，靠數(shù)十個(gè)網(wǎng)站編輯去挑選精品顯然是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，更何況用戶(hù)并不信任網(wǎng)站編輯的眼光�？趥鲃t提供了一種自動(dòng)挑選的機(jī)制，由用戶(hù)自己去點(diǎn)擊、評(píng)論、推薦，讓用戶(hù)眼里的好東西“自己站出來(lái)”。

　　MSN和Skype是強(qiáng)勢(shì)的病毒營(yíng)銷(xiāo)，采取讓用戶(hù)“拉”用戶(hù)的策略，無(wú)需網(wǎng)站自身的推廣工作，而是由現(xiàn)有用戶(hù)通過(guò)電子郵件的方式，將網(wǎng)站或服務(wù)告訴他們的朋友，讓朋友也來(lái)注冊(cè)使用，從而使他們能夠在網(wǎng)上交流和通話(huà)。eBay評(píng)分系統(tǒng)則是相對(duì)弱勢(shì)的病毒營(yíng)銷(xiāo)手段，它使用戶(hù)可以對(duì)他人做出評(píng)價(jià)，間接協(xié)助推廣。同樣，一些提供餐飲信息的網(wǎng)站里，網(wǎng)友可以對(duì)成百上千家餐館進(jìn)行評(píng)論，可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)餐館自己或者“托”的美言。

　　Google Gmail則利用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)與病毒營(yíng)銷(xiāo)的雙重功效，并不接受公開(kāi)注冊(cè)，而是需要現(xiàn)有用戶(hù)的邀請(qǐng)才能注冊(cè)。稀缺使人們產(chǎn)生好奇，邀請(qǐng)則使病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極點(diǎn)。同時(shí)，“邀請(qǐng)”的機(jī)制使有共同興趣愛(ài)好的用戶(hù)聚成一個(gè)“圈子”，在這個(gè)圈子里用戶(hù)能互相交流信息，為其他產(chǎn)品或服務(wù)的推廣埋下伏筆。

　　情境細(xì)分

　　但網(wǎng)絡(luò)廣告不會(huì)就此離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。即便口傳能使顧客成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，但病毒最先感染的用戶(hù)基礎(chǔ)還需要網(wǎng)站自身去經(jīng)營(yíng)。或許網(wǎng)絡(luò)廣告的作用就在于變成“感染”位于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的那幾個(gè)“大喇叭”用戶(hù)。

　　以Google Adsense為代表，網(wǎng)絡(luò)廣告隨技術(shù)的進(jìn)步尋找更有針對(duì)性、更容易為顧客接受，也更經(jīng)濟(jì)有效的方式——不僅是從包月展示到按點(diǎn)擊付費(fèi)，甚至如“好耶網(wǎng)”允許按所帶來(lái)的收入計(jì)算廣告費(fèi)，而且按照顧客所處的“情境”展示廣告。

　　情境，或者說(shuō)是用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)的目的、心態(tài)和時(shí)間限制，展現(xiàn)了其正在關(guān)注的興趣點(diǎn)和對(duì)某一類(lèi)廣告的接受程度。網(wǎng)站觀測(cè)用戶(hù)在當(dāng)時(shí)打開(kāi)的頁(yè)面內(nèi)容、對(duì)哪些頁(yè)面內(nèi)容的關(guān)注程度以及以往的點(diǎn)擊流，確定用戶(hù)所處的情境，展現(xiàn)最容易為用戶(hù)接受的頁(yè)面，投放相關(guān)的廣告。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想的細(xì)分市場(chǎng)通常按照人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征劃分，按照年齡、職業(yè)、收入水平、對(duì)生活的態(tài)度等維度對(duì)顧客進(jìn)行歸類(lèi)。比如肯德基和麥當(dāng)勞這樣的快餐店通常將自己的目標(biāo)顧客定義為追求時(shí)尚的青年人，高級(jí)西餐廳相對(duì)更加注重成熟的商務(wù)人士。

　　但是，情境因素似乎對(duì)顧客的選擇有著更加深遠(yuǎn)的影響。情境將同一個(gè)顧客的不同時(shí)間歸入不同的細(xì)分市場(chǎng)。同樣一個(gè)青年白領(lǐng)，可能經(jīng)常在食堂解決午飯，加班時(shí)匆忙吃一碗牛肉面或一份薯?xiàng)l漢堡，周末則和幾個(gè)同事去火鍋店大吃一頓，或許還一起去西餐廳慶祝朋友的生日。

　　即使是在相同細(xì)分市場(chǎng)的顧客中，情境因素也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有著決定性的作用。匆忙跑入地鐵站的人是不會(huì)去注意地鐵票背面廣告的，在站臺(tái)轉(zhuǎn)悠著的乘客卻會(huì)長(zhǎng)時(shí)間注視墻上的大幅招貼畫(huà)，以打發(fā)無(wú)聊的等車(chē)時(shí)間。

　　尤其是在網(wǎng)絡(luò)上，用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征已經(jīng)淡化。即使同樣一群大學(xué)生用戶(hù)同時(shí)訪問(wèn)某個(gè)音樂(lè)網(wǎng)站，他們的訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)短和訪問(wèn)目的可能不同，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征判斷消費(fèi)行為將極為艱難。

　　網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的情境按目的、心態(tài)和時(shí)間從短到長(zhǎng)可以分為七種：匆忙、查看事實(shí)、單一任務(wù)、重復(fù)訪問(wèn)、閑逛、信息搜尋、沖浪。對(duì)于一個(gè)音樂(lè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，有的用戶(hù)就是想尋找某一首歌的免費(fèi)下載鏈接，可稱(chēng)作“單一任務(wù)”，如果網(wǎng)站不提供這種服務(wù)，他可能會(huì)立即離開(kāi)：“信息搜尋”的用戶(hù)希望閱讀某位歌手的最新八卦新聞，他們就可能會(huì)對(duì)該歌手的新歌廣告感興趣;另外一些“閑逛”或“沖浪”的用戶(hù)可能碰巧到了這個(gè)網(wǎng)站上，此時(shí)他們的態(tài)度最為開(kāi)放，或許可以接受收費(fèi)下載音樂(lè)、訂閱娛樂(lè)新聞、下載手機(jī)鈴聲等各種服務(wù)的廣告。

　　如果讓一家餐廳同時(shí)提供面條、蓋澆飯和西餐，老板可能會(huì)頗感為難，但對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如此靈活、反應(yīng)迅速的服務(wù)卻是十分重要。一個(gè)成功的網(wǎng)站應(yīng)該向不同用戶(hù)展示不同的一面，如果用戶(hù)的任務(wù)非常明確，就是去買(mǎi)一本書(shū)或下載一首歌，就要讓用戶(hù)體驗(yàn)快速、簡(jiǎn)單、自助的購(gòu)物，僅有文字鏈接，沒(méi)有彈出廣告或不停閃爍的動(dòng)畫(huà)廣告;對(duì)于在網(wǎng)上閑逛和搜尋信息的用戶(hù)，則可以根據(jù)他們的關(guān)注內(nèi)容，提供視頻廣告、彈出廣告以及購(gòu)物服務(wù)。尤其“閑逛”的用戶(hù)或許會(huì)在每個(gè)頁(yè)面都停留很長(zhǎng)時(shí)間，因此也更有可能接受更多信息，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的渴望。