營(yíng)銷執(zhí)行力：過程管理

　　營(yíng)銷包括過程和結(jié)果，而前者往往被忽略，企業(yè)總是過分地追求結(jié)果，尤其在一個(gè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的環(huán)境中。營(yíng)銷結(jié)果是瞬間的行為，無法管理，于是，只關(guān)注結(jié)果的營(yíng)銷，其執(zhí)行力也就無從談起。  

　　許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)中，這是普遍存在的一種現(xiàn)象，只要銷售結(jié)果，不管銷售過程。原因先且不談，導(dǎo)致的結(jié)果是營(yíng)銷工作的短期行為過多，僅僅以完成企業(yè)下達(dá)的銷售任務(wù)為行為目的，而不是著力建設(shè)和規(guī)范完善的銷售體系。由此產(chǎn)生了一系列的問題：沒有辦法及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決；銷售網(wǎng)絡(luò)中價(jià)格體系混亂；利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商沒有積極性，對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)；竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；應(yīng)收帳款成堆；業(yè)務(wù)員行動(dòng)無計(jì)劃、無考核，無法控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從而使銷售計(jì)劃沒有實(shí)現(xiàn)保證；銷售過程不透明導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費(fèi)用高昂；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力；更有甚者，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。上述種種問題，根本的，就是企業(yè)割裂了銷售的結(jié)果與銷售過程：企業(yè)只注重銷售結(jié)果，而忽視了銷售過程管理和控制。  

　　究其原因，是缺乏對(duì)營(yíng)銷過程的管理，而營(yíng)銷執(zhí)行力只有在過程中才能體現(xiàn)。  

　　營(yíng)銷過程管理，也稱做營(yíng)銷業(yè)流程管理，是分解銷售鏈的一連串的營(yíng)銷活動(dòng)，并針對(duì)這些活動(dòng)的作業(yè)流程進(jìn)行管理。其目標(biāo)在解構(gòu)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，采用恰當(dāng)?shù)姆椒�，來確保企業(yè)中各種營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行成果能具有一定的水準(zhǔn)和精確度，同時(shí)也能持續(xù)改善活動(dòng)的進(jìn)行方式，串連活動(dòng)的作業(yè)流程，讓企業(yè)具有強(qiáng)有力的銷售鏈，保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。  

　　在營(yíng)銷過程管理中的核心是工作流程，因?yàn)榱鞒痰拿鞔_與否和銷售計(jì)劃是否能被有效執(zhí)行有極大的關(guān)系。而許多營(yíng)銷管理上的問題都和銷售鏈作業(yè)程序(也就是營(yíng)銷活動(dòng))有關(guān)，各種層面的流程改善(例如銷售計(jì)劃、計(jì)劃分解、業(yè)務(wù)協(xié)同、階段進(jìn)度、銷售步驟、階段成果的作業(yè)程序)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果有關(guān)鍵性的作用�！　　�  

　　問題分析  

　　許多企業(yè)的老總，他們有這樣的困惑：企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不理想，雖然感覺到什么地方不太順暢，但是說不清楚問題究竟出在哪里。業(yè)務(wù)人員圍繞銷售任務(wù)目標(biāo)，整天忙于開發(fā)客戶、承接訂單、發(fā)貨收款等事務(wù)性工作，所有這些都沒什么錯(cuò)，但是，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和維護(hù)工作卻總是無暇顧及，甚至常常忽略；渠道缺乏精耕細(xì)作，總是忙于或疲于維持；終端管理沒有長(zhǎng)線的規(guī)劃，總是東一榔頭西一棒子的；產(chǎn)品的推廣過程也缺乏及時(shí)有效的管理；整個(gè)公司的業(yè)績(jī)好像只是依靠著慣性在支撐和維持著。自己的一些思路和想法在規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)都非常好，但是，計(jì)劃一旦開始執(zhí)行了，往往就問題成堆，困難重重，計(jì)劃過早地走樣了，變化無處不在，多半是虎頭蛇尾，草草收?qǐng)�，甚至早早地沒了下文。  

　　那么，到底哪里出了問題了呢？為什么銷售工作總是像是在維持而不是良性地發(fā)展和進(jìn)步呢？為什么很好的營(yíng)銷計(jì)劃總是得不到很好的貫徹實(shí)施呢？為什么希望看到的市場(chǎng)和銷售業(yè)務(wù)的起色總是看不到呢？銷售計(jì)劃落實(shí)性差是企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，那么哪些因素會(huì)導(dǎo)致銷售計(jì)劃落實(shí)性差呢？　 

　　下面，我們結(jié)合一個(gè)案例來分析問題到底在哪里？  

　　某企業(yè)一年一度的營(yíng)銷工作會(huì)議又召開了，會(huì)前，各地的銷售經(jīng)理已大致知道了新年度的銷售指標(biāo)，依然是高不可攀的。銷售總監(jiān)吹了風(fēng)，“只有高的目標(biāo)，才有大的動(dòng)力�！北M管不以為然，但還是得接下來。不接不可能，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章，把指標(biāo)向下分解，按各片區(qū)、各渠道、各季度月度，大數(shù)字變成小數(shù)字，分配到人，各管一塊，大功告成，接下來就等看報(bào)表了。但，報(bào)表總是象在與人作對(duì)一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)有理想的業(yè)績(jī)，于是，東一榔頭，西一錘子地想辦法，狗頭抓抓，貓頭抓抓，緊巴巴又是一年，業(yè)績(jī)還是拖了一大截，等著挨板子吧，好在大家都差不多，罰也罰不了多少。公司業(yè)績(jī)沒有進(jìn)步，銷售管理沒有提升，銷售人員除了一批批的換，其他都是老樣子。 

　　這是許多公司的營(yíng)銷部門的典型情況，細(xì)細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣一些問題：  

　　目標(biāo)問題  

　　企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費(fèi)用情況，大致估計(jì)一個(gè)數(shù)，再加一個(gè)百分比，得出下一年度的銷售目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)銷售目標(biāo)，制定銷售計(jì)劃，這樣的銷售計(jì)劃可能存在二個(gè)方面的錯(cuò)誤，其一是目標(biāo)的錯(cuò)誤，其二是錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)致的錯(cuò)誤的計(jì)劃，由此分解的區(qū)域的銷售計(jì)劃也就缺乏實(shí)際可完成性。而且，這樣一個(gè)高不可攀的目標(biāo)還會(huì)影響士氣，銷售經(jīng)理一開始就對(duì)目標(biāo)的完成缺乏信心，整個(gè)一年都擺脫不了。  

　　執(zhí)行問題  

　　銷售計(jì)劃的下達(dá)在很多時(shí)候只是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，甚至是一個(gè)數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo)，導(dǎo)致各級(jí)銷售組織，各層次銷售人員對(duì)銷售計(jì)劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不相協(xié)調(diào)。沒有進(jìn)行銷售計(jì)劃實(shí)施步驟的分解和細(xì)化，銷售計(jì)劃的可執(zhí)行很差，使銷售計(jì)劃流于形式，落實(shí)不到實(shí)處�！� 

　　流程問題  

　　銷售計(jì)劃的落實(shí)需要多方面的配合，而且，在銷售環(huán)節(jié)的許多結(jié)點(diǎn)上，都有內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的溝通，缺乏細(xì)致、考慮周到的業(yè)務(wù)流程往往造成工作脫節(jié)、效率低下，影響計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和最終效果，甚至導(dǎo)致計(jì)劃執(zhí)行不下去�！� 

　　機(jī)制問題  

　　計(jì)劃只是一個(gè)推動(dòng)力，沒有制度的保障和約束，銷售隊(duì)伍將會(huì)是一盤散沙；沒有制度的激勵(lì)，銷售隊(duì)伍會(huì)缺乏工作的激情。一個(gè)計(jì)劃的實(shí)施，一個(gè)業(yè)務(wù)流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績(jī)效考核體系，沒有合理嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰體系，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當(dāng)?shù)募��?lì)機(jī)制，是對(duì)銷售工作的極大促進(jìn)。  

　　管理問題  

　　管理是一個(gè)循環(huán)：銷售計(jì)劃——銷售組織——銷售指導(dǎo)——銷售控制。銷售管理決不是簡(jiǎn)單的看報(bào)表，下指示。看到結(jié)果才開始采取措施會(huì)是銷售管理象在救火一樣忙亂，一個(gè)好的銷售計(jì)劃如果沒有好的銷售組織安排和指導(dǎo)，沒有嚴(yán)格的銷售計(jì)劃追蹤和過程監(jiān)控是不可能得到有效落實(shí)的。 

　　基本方法  

　　公司在制定了銷售目標(biāo)（包括市場(chǎng)份額目標(biāo)、產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等）后，那么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面，一是將目標(biāo)細(xì)分，具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項(xiàng)銷售與推廣計(jì)劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)。二是對(duì)銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異�，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實(shí)績(jī)之間的關(guān)系，通過對(duì)銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 

　　許多企業(yè)也知道銷售過程的重要，但是，總是不自覺地圍著銷售結(jié)果轉(zhuǎn)。似乎銷售業(yè)績(jī)好了，一切都好說。如果沒有好的業(yè)績(jī)，企業(yè)就會(huì)找出各種問題，會(huì)認(rèn)為銷售人員缺乏能力、工作不努力。其實(shí)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展角度看，過程比結(jié)果更重要。因?yàn)槿狈σ?guī)范過程的結(jié)果只是偶然、短期的結(jié)果，通過嚴(yán)格、規(guī)范過程管理實(shí)現(xiàn)的結(jié)果才是必然、長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)。而建立一個(gè)嚴(yán)格、規(guī)范的銷售過程，關(guān)鍵在企業(yè)而不是某個(gè)銷售人員。  

　　管理始于計(jì)劃，任何一個(gè)優(yōu)秀的計(jì)劃首先需要高層管理者以執(zhí)行的心態(tài)，對(duì)企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行透徹地分析與研究，在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源來確定切實(shí)可行的計(jì)劃，它是整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)開展的指導(dǎo)和前奏，其核心是“做正確的事”；而管理的難點(diǎn)，在于過程管理，其核心是“正確的做事”，是將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過程，涉及的是什么人、承擔(dān)什么職責(zé)、在什么地方、什么時(shí)間、怎么做的問題，需要對(duì)計(jì)劃實(shí)施的全過程進(jìn)行適時(shí)的評(píng)估、調(diào)整和控制，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。　 

　　基于銷售過程管理的基本思想，我們對(duì)整個(gè)銷售業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行分析，將過程管理的核心理念，貫穿到具體工作。  

　　首先，全面的銷售計(jì)劃的制定應(yīng)該在企業(yè)銷售工作中列入最重要的地位，銷售計(jì)劃的制定應(yīng)遵循兩個(gè)原則：既要滿足企業(yè)的銷量及費(fèi)用要求，又要滿足銷售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)嶋H達(dá)成。銷售計(jì)劃應(yīng)先由銷售團(tuán)隊(duì)自下而上，根據(jù)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)基礎(chǔ)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等市場(chǎng)指標(biāo)寫出銷售計(jì)劃草案，以保證銷售計(jì)劃的可行性。然后自上而下根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)資源，經(jīng)過分析當(dāng)年的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并參照銷售團(tuán)隊(duì)的銷售計(jì)劃草案，制定出切實(shí)可行的銷售計(jì)劃。  

　　其次，一個(gè)銷售計(jì)劃執(zhí)行案應(yīng)該是一個(gè)有清晰目標(biāo)、有執(zhí)行步驟，既完整而又簡(jiǎn)練的執(zhí)行方案，它應(yīng)該包括現(xiàn)狀分析、銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、銷售區(qū)域、達(dá)成時(shí)間、銷售策略、組織安排、行動(dòng)步驟、過程控制、結(jié)果評(píng)估這幾個(gè)事項(xiàng)。作出銷售計(jì)劃執(zhí)行方案后接下來銷售計(jì)劃的培訓(xùn)工作是很重要的，對(duì)各級(jí)銷售組織的銷售計(jì)劃培訓(xùn)可以保證整個(gè)銷售組織達(dá)到上下統(tǒng)一思想，理解清晰充分，從而使銷售計(jì)劃的每一個(gè)部分都能理解并落實(shí)到行動(dòng)中�！� 

　　第三，銷售工作中的流程是保證銷售計(jì)劃落實(shí)的工具。流程包括兩個(gè)層面：一是銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的執(zhí)行流程，主要是用來規(guī)定每個(gè)崗位在執(zhí)行銷售計(jì)劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)做到每件事都有人負(fù)責(zé)，每件事都能在指定時(shí)間完成，從而最大化地保證銷售計(jì)劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程，主要是用來規(guī)定每個(gè)部門在營(yíng)銷活動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計(jì)劃達(dá)成和落實(shí)的每個(gè)部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé)，在指定的時(shí)間最大化地支持和保障銷售計(jì)劃的最終落實(shí)。　 

　　第四，為了有效激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)，在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)最大化地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，應(yīng)當(dāng)建立績(jī)效考核制度使銷售計(jì)劃的執(zhí)行和落實(shí)情況同每個(gè)執(zhí)行人的切身利益聯(lián)系起來。并且，要建立各級(jí)定期會(huì)議制度來保證在過程中及時(shí)總結(jié)和改進(jìn)在執(zhí)行中出現(xiàn)的問題。以及，要建立定期培訓(xùn)制度不斷地培訓(xùn)銷售人員執(zhí)行銷售計(jì)劃的專業(yè)技能。  

　　第五，進(jìn)行銷售計(jì)劃的量化管理，將銷售計(jì)劃按照區(qū)域、渠道、產(chǎn)品進(jìn)行量化，然后將量化后的銷售計(jì)劃落實(shí)到時(shí)間，也就是按照不同銷售團(tuán)隊(duì)層級(jí)落實(shí)到季計(jì)劃、月計(jì)劃、周計(jì)劃和日計(jì)劃進(jìn)行具體執(zhí)行。然后，建立信息系統(tǒng)及時(shí)地收集和反饋信息，時(shí)時(shí)監(jiān)督和追蹤銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況。根據(jù)信息反饋及時(shí)地指導(dǎo)和修正銷售計(jì)劃的執(zhí)行。 

　　幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和需要規(guī)避的問題  

　　組織  

　　計(jì)劃是業(yè)務(wù)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的導(dǎo)向，而確保銷售計(jì)劃得以有效執(zhí)行必須依靠合理的組織架構(gòu)體系。一個(gè)完善的銷售組織體系，能夠通過對(duì)關(guān)鍵銷售業(yè)務(wù)的規(guī)劃、指導(dǎo)和監(jiān)控，準(zhǔn)確定位其核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理系統(tǒng)推動(dòng)計(jì)劃有效執(zhí)行。缺乏良好的銷售組織體系，是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)效率低下的一個(gè)關(guān)鍵原因。  

　　不少管理者對(duì)于組織體系給銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)行帶來的影響缺乏足夠認(rèn)識(shí)，沒有經(jīng)驗(yàn)到一個(gè)良好的組織架構(gòu)對(duì)銷售業(yè)務(wù)極大支持，對(duì)提高銷售業(yè)績(jī)所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障認(rèn)識(shí)不足�！� 

　　流程  

　　一個(gè)計(jì)劃要能有效落實(shí)并達(dá)到預(yù)想的結(jié)果，必須對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作過程進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。銷售系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)整體銷售計(jì)劃和業(yè)務(wù)流程的要求，制定出系統(tǒng)的關(guān)鍵管理制度，通過嚴(yán)格的規(guī)范來明確業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)工作結(jié)果進(jìn)行有效評(píng)估，從而保障銷售計(jì)劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行。  

　　很多企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，沒有體現(xiàn)出明確的市場(chǎng)導(dǎo)向性，與整體銷售計(jì)劃、目標(biāo)的關(guān)聯(lián)度不高，沒有反映出關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，在實(shí)際執(zhí)行過程中難以突出重點(diǎn)，有效推動(dòng)整個(gè)組織的高效率運(yùn)行。事實(shí)上，計(jì)劃執(zhí)行的過程管理不能事無巨細(xì)，流程一定要圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)來展開�！� 

　　考核  

　　一套合理的計(jì)劃，一個(gè)有效的人員管理體現(xiàn)，以及及時(shí)的、有針對(duì)性的培訓(xùn)能夠較好地提高銷售人員的銷售能力和業(yè)績(jī)，但是，這僅僅是一個(gè)銷售的拉動(dòng)力而已，它只對(duì)銷售員起到規(guī)范和導(dǎo)向性的作用，對(duì)銷售人員起推動(dòng)作用的是一套合理、恰當(dāng)?shù)募��?lì)體系——績(jī)效考核�！巴啤焙汀袄�”的結(jié)合是銷售工作的必須的管理組合，激勵(lì)體系若沒有建立起來或建立不配套對(duì)應(yīng)，銷售人員的主觀能動(dòng)性和工作效率不會(huì)自動(dòng)提高�！� 

　　信息  

　　當(dāng)企業(yè)構(gòu)建了規(guī)范化的組織體系、明確了工作職責(zé)、建立了關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，但在實(shí)際運(yùn)行時(shí)仍然可能出現(xiàn)職責(zé)不明、缺乏溝通、流程推動(dòng)不力、工作標(biāo)準(zhǔn)模糊等影響執(zhí)行效果的問題。原因在于：市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，無法事先就將一切可能的情況都安排好針對(duì)性的職能工作，許多問題是隨時(shí)出現(xiàn)，需要當(dāng)場(chǎng)及時(shí)解決的，而對(duì)于一個(gè)跨區(qū)域多層級(jí)的營(yíng)銷管理組織，其決策層與一線執(zhí)行層的信息是極不對(duì)稱的，這就需要整個(gè)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的支持，來及時(shí)反饋信息，使各層級(jí)的決策主管人員在第一時(shí)間獲得市場(chǎng)信息，做出及時(shí)的反應(yīng)。因此，建立一個(gè)高效的信息系統(tǒng)，及時(shí)掌握和追蹤一線市場(chǎng)的變化，加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，是每一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)都必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。