“一角錢”的成功促銷的奧妙

    一角錢的讓利可能大家都覺得根本就無法打動(dòng)消費(fèi)者甚至不值得一提，但筆者偶遇的“一角錢促銷”方法，不但讓店主生意興隆而且還讓顧客對(duì)該店主稱贊有嘉，寧可排隊(duì)也要照顧他的生意，這其中有著什么樣的奧妙呢？簡(jiǎn)單的現(xiàn)象背后仍然是深刻的促銷原理，對(duì)于現(xiàn)在終端促銷也有著非常大的啟示意義。

    在一個(gè)菜場(chǎng)有幾家賣豆制品的攤點(diǎn)，可總是只有A店主的生意火爆，大家寧可排隊(duì)等也不到旁邊的店子里買同樣的東西。是A店的價(jià)格比起旁邊店鋪便宜許多嗎？不是，你要問他賣的價(jià)格和別人都是一樣；是所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好很多？也不是，質(zhì)量差不多，很多東西估計(jì)和別人在同一個(gè)地方進(jìn)貨；是有買贈(zèng)促銷手段嗎？更不是，小本生意不可能有這么大的利潤(rùn)。原來只有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的原因：這個(gè)店主無論顧客買什么東西都主動(dòng)的少收一角錢。例如顧客問好豆腐是1元一斤，挑了塊豆腐，他把豆腐放到電子秤上一稱顯示1.7元，他就會(huì)說：“就收1.6元吧。”就這小小的一角錢讓他獲得了顧客的信賴，使他的生意越來越火紅。 

    看似簡(jiǎn)單的“一角錢促銷”為什么能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的促銷效果？還是讓我們來分析一下這個(gè)促銷成功的幾個(gè)關(guān)鍵因素： 

    1、促銷產(chǎn)品質(zhì)量不能打折扣攤主豆腐的質(zhì)量是所保證的，至少和競(jìng)爭(zhēng)者的不相上下，而不是以劣充好。如果豆腐的質(zhì)量不好，再便宜顧客上了一次當(dāng)下次也不會(huì)再買。 

    啟示：產(chǎn)品做促銷首先也要質(zhì)量過硬，現(xiàn)在的消費(fèi)者都趨于理智，他們有分辨產(chǎn)品質(zhì)量的能力，如果為了促銷而通過降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式降低成本就不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。例如某瓷器產(chǎn)品元旦促銷，價(jià)格從以前的30元降到了18元，可是這些產(chǎn)品并不是原來賣30元的正品貨，而是表面有些粗糙，或者造型不合規(guī)格的次等貨，這就是打著促銷的名義處理次品，消費(fèi)者原本以為買了便宜，結(jié)果是后悔“便宜無好貨”也就不再相信廠家的促銷活動(dòng)了。因此產(chǎn)品在做降價(jià)、打折等促銷活動(dòng)時(shí)減少產(chǎn)品的分量，降低產(chǎn)品的質(zhì)量都是非常不可取的方式。

    2、促銷產(chǎn)品、贈(zèng)品要讓消費(fèi)者眼見為實(shí)豆腐價(jià)值的衡量是通過電子秤的稱量，讓消費(fèi)者很清楚的可以判斷產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，不存在“水分”。很多賣菜的人喜歡用桿秤，就是因?yàn)檫@種秤在稱的時(shí)候賣菜人很容易的可以玩些滑頭，從而短斤缺兩，俗稱“玩秤”。用電子秤上面單價(jià)、重量、金額顯示的清清楚楚，顧客也就自然放心。 

    啟示：質(zhì)量好并不意味著消費(fèi)者能夠認(rèn)同，必須讓消費(fèi)者眼見為實(shí)認(rèn)同這個(gè)品質(zhì)。這就是為什么很多產(chǎn)品要搞開箱銷售和品嘗銷售的原因。如果是知名的品牌，它的品牌也就是品質(zhì)的象征，如果還不是消費(fèi)者熟悉的品牌，就應(yīng)該給消費(fèi)者嘗試你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。化妝品銷售會(huì)給顧客免費(fèi)使用，賣食品會(huì)準(zhǔn)備一些讓讓消費(fèi)者自己品嘗……所以促銷時(shí)準(zhǔn)備一定的免費(fèi)試用品就非常有必要。如果是促銷的套裝產(chǎn)品或贈(zèng)品必須讓消費(fèi)者能了解這個(gè)套裝、這個(gè)贈(zèng)品到底是什么，口說無憑，你贈(zèng)送給消費(fèi)者是什么不能只是裝在盒子里看不見，而是要在消費(fèi)者購(gòu)買以前就能清楚的知道到底是什么樣的產(chǎn)品、什么樣的贈(zèng)品，消費(fèi)者才不會(huì)心生疑慮。 

    3、促銷活動(dòng)必須誠(chéng)實(shí)可信 

    如果攤主豆腐的價(jià)格本身就定的比旁邊競(jìng)爭(zhēng)者的高，那么再通過讓利的方式就是一個(gè)虛假的促銷。顧客不會(huì)只問他一家，肯定能比較出來。在如果為了吸引顧客故意報(bào)低價(jià)，在稱量計(jì)算的時(shí)候再抬高價(jià)格都是不會(huì)贏得顧客的信任的，是什么價(jià)格就是什么價(jià)格，一定要實(shí)實(shí)在在。 

    啟示：產(chǎn)品促銷千萬不要“�；�樣”，讓消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X。最常見的就是商場(chǎng)買多少送多少活動(dòng)，原來的商品價(jià)格在促銷期間普遍上調(diào)，這種打折完全是一個(gè)噱頭，把價(jià)格提上去再折下來的手法消費(fèi)者早就能拆穿了。 

    同樣產(chǎn)品促銷一定不要拿品牌信譽(yù)開玩笑，曾經(jīng)有一個(gè)食品做促銷，促銷的產(chǎn)品是三袋捆綁在一起的量販裝，可是促銷海報(bào)上卻寫的是每袋的原價(jià)和促銷價(jià)，乍一看消費(fèi)者就會(huì)以為這個(gè)促銷價(jià)是量販裝三袋的總價(jià)，可是手銀的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)那只是一袋的單價(jià)，此時(shí)消費(fèi)者才大呼上當(dāng)。似乎這個(gè)廠家可以暗自竊喜自己的“奸計(jì)“得逞，可是這些受了愚弄的消費(fèi)者逢人便會(huì)痛斥該品牌的騙人行徑，自此以后再也沒有任何人買他們的產(chǎn)品了。

    4、促銷活動(dòng)要讓消費(fèi)者感覺“因?yàn)橘?gòu)買而獲利”在顧客接受產(chǎn)品價(jià)格并已經(jīng)決定購(gòu)買豆腐后，攤主主動(dòng)的讓利是關(guān)鍵的一招，使顧客覺得那一角錢的確是攤主讓利給自己的。因?yàn)樵�本自己已�?jīng)要掏錢，也沒有要求減價(jià)，這個(gè)攤主完全可以多賺一角，顧客會(huì)覺得這個(gè)店主做生意很“活”，不貪，不象其他商人想盡辦法多賺一分都好的奸商習(xí)氣。如果同樣是讓利一角錢，但是是顧客提出的那么就沒有這個(gè)效果了。這讓該攤主給顧客的印象就完全有別與旁邊的競(jìng)爭(zhēng)者，推銷首先是銷售自己（品牌），一旦認(rèn)可了這個(gè)人（品牌），自然東西（產(chǎn)品）就好賣了�？雌饋砻抗P生意損失一角錢，但由此獲得眾多忠實(shí)顧客利潤(rùn)就非常可觀了。 

    啟示：做促銷常給人的感覺是“你要想獲得好處就必須先掏錢”，例如“買A贈(zèng)B”的促銷海報(bào)是廠家經(jīng)常用到的。給消費(fèi)者的感覺是要想獲贈(zèng)B就必須要先買A。這當(dāng)中有個(gè)邏輯關(guān)系，是因?yàn)橘IA而獲得B，消費(fèi)者就比較高興，反之為了獲得B而買A，消費(fèi)者就不會(huì)接受，盡管事情的結(jié)果是一模一樣，都是花了A的錢買了A和B兩個(gè)東西，但是前一個(gè)感覺是廠家主動(dòng)給予消費(fèi)者好處，后一個(gè)感覺是為了讓顧客掏錢而被動(dòng)贈(zèng)送。所以宣傳引導(dǎo)時(shí)我們可以說“現(xiàn)在買A就可免費(fèi)獲得B”，或者“買A限量贈(zèng)送B”通過強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在”“限量等字眼將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到“特定時(shí)間產(chǎn)生的特殊價(jià)值”，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)想“本來就是要購(gòu)買A，現(xiàn)在買就更多獲得一個(gè)B，這是廠家多送的”，所以會(huì)產(chǎn)生因?yàn)橘?gòu)買而獲利的感覺，而不是陷于到“要想獲得B必須去買A”，認(rèn)為廠家為了讓你消費(fèi)而被動(dòng)設(shè)置贈(zèng)品的想法當(dāng)中。 

    5、促銷的讓利幅度應(yīng)控制在合理的范圍以內(nèi)如果攤主賣一塊豆腐可以便宜0.5元，不光自己不賺錢，顧客更要懷疑這個(gè)豆腐肯定有問題，要不怎么可能這個(gè)便宜。“一角錢”顧客不是很在乎這個(gè)數(shù)目，可是給顧客讓利的感覺是真實(shí)可信的。 

    啟示：從心理學(xué)的角度來看，事物本身并沒有意義，有意義的是人對(duì)事物的反應(yīng)。促銷活動(dòng)也一樣，什么樣的促銷方式本身并不是最重要的，關(guān)鍵看消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)促銷有怎樣的反應(yīng)。不要簡(jiǎn)單將促銷力度與促銷效果劃等號(hào)。在做促銷活動(dòng)效果不理想時(shí)我們常常簡(jiǎn)單拿自己的促銷力度與別人相比，得出一個(gè)結(jié)論“別的品牌比我們送的更多，讓利幅度更大所以人家比我們更成功”，其實(shí)促銷活動(dòng)的成功并不是促銷力度問題，如何讓這個(gè)消費(fèi)者感覺到獲利才是關(guān)鍵。就拿服裝來說，有很多不知名的品牌可以到2折、3折，但仍然不會(huì)讓消費(fèi)者感覺到超值，而高檔名牌服裝一般不打折，偶爾9折、8折消費(fèi)者都感覺占了很大的便宜。這就有種心理因素在里面。所以讓利幅度不是越大效果就越好，而是要根據(jù)品牌的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值制定一個(gè)合理的范圍，任何超出合理范圍的讓利不但會(huì)降低產(chǎn)品的利潤(rùn)更會(huì)傷害品牌的信譽(yù)。 

    由此可見，價(jià)格戰(zhàn)并不是促銷活動(dòng)的代名詞，要想走出降價(jià)的泥潭，必須使品牌建立起顧客的信任，在促銷活動(dòng)時(shí)通過準(zhǔn)確定位、誠(chéng)信的方式、適當(dāng)?shù)淖尷�，讓消費(fèi)者感覺獲利才是促銷成功的根本。