做到真正的精準(zhǔn)營銷

    訪柯諾集團中國區(qū)CEO彭鴻斌先生

    短短1年里，彭鴻斌成功地將一個全新的強化木地板品牌“萊茵陽光”做到了行業(yè)第三，其中的秘訣何在呢？

    “你能想象沒有比爾·蓋茨的微軟、沒有喬布斯的蘋果、沒有張瑞敏的海爾是什么樣嗎？”彭鴻斌問道，他從不掩飾企業(yè)家的個人形象對公司形象的重要影響，他甚至認(rèn)為“作秀也是好事情”，只要作秀“符合道德符合法律，對公司有好處也使企業(yè)受益”。

    這也就不難理解，當(dāng)彭鴻斌離開他一手創(chuàng)建的圣象地板時，業(yè)內(nèi)所受到的震動之大了。但也正是彭在行業(yè)內(nèi)的影響力之大，才使得他重返柯諾后，一大批舊部便紛沓而來。“我希望利用自己的影響力來為這個品牌做一些事情，推動這個品牌�！庇门眸櫛笠晃煌�事的說法“當(dāng)時招總代理時，只有彭總沒有產(chǎn)品�！迸眸櫛蟮挠绊懥�可見一斑。

    但處在這樣一個“過度營銷”的行業(yè)里，彭鴻斌是怎樣創(chuàng)造出圣象和萊茵陽光的？

    創(chuàng)“圣象”初涉江湖

    在中國的木地板行業(yè)，彭鴻斌絕對是一個數(shù)得著的人，著名的圣象地板就是他一手創(chuàng)建起來的。翻開的他的履歷，幾乎是一片光明燦爛：1986年，以四川省文科類高考第二名的身份考進中國人民大學(xué)國際政治系；1990年，又是全校惟一一名進入外交部工作的畢業(yè)生。然而就是這樣“前程似錦”的工作，卻讓年輕的彭鴻斌覺得有些單調(diào)乏味。

    鄧小平南巡講話之后，社會上掀起了下海經(jīng)商的熱潮，彭鴻斌原本就躍躍欲試的心情更經(jīng)不住這場潮流的誘惑，“我想折騰一下”，他說，1994年，彭鴻斌作了一個大膽的決定，辭職！而在此之前，外交部還從來沒有過主動辭職的先例。

    剛剛下海的彭鴻斌只是個空有一腔熱情的毛頭小伙子，在中關(guān)村賣電腦、辦廣告公司、在西單賣牦牛衫“練攤”、在西直門開“大風(fēng)”餐館……那段時間是彭鴻斌最辛苦的日子，“就跟無頭蒼蠅一樣，一會兒試這個一會兒試那個，沒什么成果�！迸眸櫛蠛敛谎陲棶�(dāng)年的窘境，但最大的收獲是“積累了經(jīng)商的經(jīng)驗�！�

    1995年，彭鴻斌暫時停掉了公司的業(yè)務(wù)，去歐洲旅行了一趟，當(dāng)時的彭鴻斌并沒有想到，這趟以“玩玩”為主的歐洲之旅徹底改變了他今后的職業(yè)生涯。

    一天，彭鴻斌在一家建材超市里發(fā)現(xiàn)了一種叫做“l(fā)aminateflooring”的產(chǎn)品，他眼前一亮，這種地板取材于天然林木，經(jīng)先進工藝加工制作而成，具備諸多優(yōu)于傳統(tǒng)實木地板的特性，他把它翻譯為“強化木地板”，“我預(yù)計國內(nèi)對森林資源的保護一定會日益加強，所以這種產(chǎn)品一定非常有前途。”彭鴻斌下定了決心要把這個產(chǎn)品引入中國，當(dāng)即便找到著名的艾格公司，憑借著自己的商業(yè)抱負(fù)和流利的外語，彭鴻斌與艾格公司幾乎一拍即合，從歐洲回來時，他手里已經(jīng)握著艾格公司強化木地板的獨家總代理權(quán)了。

    回國之后，彭鴻斌就開始忙著注冊商標(biāo)。得益于大學(xué)時與同學(xué)參與翻譯的一本書《世界八大競爭案例》，彭鴻斌很早就有了品牌觀念，在他看來，只有塑造自己的品牌，實施名牌戰(zhàn)略，努力成為市場的領(lǐng)先者而不是尾隨者才是惟一的生存之道，而要塑造品牌，一個好的名字首當(dāng)其沖�！耙�瑯瑯上口、便于記憶，還要親切、能向社會傳達產(chǎn)品和企業(yè)的特點。”彭鴻斌如此考慮，在頗費了一番周折之后，“圣象”這個名字逐漸清晰起來，“強化木地板的最大特點是不怕踩、不怕壓，而大象既性格溫順又富于力量，很符合要求。”彭鴻斌對這個名字非常滿意。

    緊接著，艾格公司的樣品到貨，彭鴻斌便帶領(lǐng)著伙伴們沖到市場第一線作銷售，盡管人們對面前這個彬彬有禮的小伙子頗有好感，但仍然打消不了心里的疑惑，最常見的問題是：實木地板那么厚，你的地板只有8毫米，能行嗎？彭鴻斌意識到，光靠嘴說還不夠，要用豐富的圖片資料和直觀的現(xiàn)場實驗來打消顧客的疑慮，所以必須建立專賣店。可是還沒開張，這筆錢從哪來？彭鴻斌又跟自己賭了一次：他咬著牙交了33000元的月租金，然后請來專業(yè)設(shè)計師設(shè)計展廳，余下的錢全用作裝修，全體員工集體上陣……終于，他的心血沒有白費，在捱過了最初的艱苦創(chuàng)業(yè)之后，彭鴻斌的生意逐漸打開了局面，8年間的風(fēng)雨歷程，他領(lǐng)導(dǎo)下的“圣象”穩(wěn)穩(wěn)坐到了中國強化木地板行業(yè)第一品牌的位置上。

    而此時，企業(yè)的成長并沒有給彭鴻斌帶來應(yīng)有的快樂，反而他內(nèi)心正經(jīng)歷著一場痛苦的掙扎。2003年，帶著與合作伙伴的巨大分歧，彭鴻斌忍痛放棄了自己一手帶大的“孩子”圣象，隱退江湖，而這也讓他至今引以為憾。

    攜“萊茵陽光”重操舊業(yè)

    2005年3月的一天，上海，國際地板及生產(chǎn)設(shè)備展覽會（地板節(jié)）正在召開，主持人突然宣布了一條消息：彭鴻斌要復(fù)出地板業(yè)。頓時，各大廠商議論紛紛，有的人興奮，有的人不安，大家都揣測著地板業(yè)又將發(fā)生怎樣的風(fēng)云變幻？此時，距離彭鴻斌離開圣象已經(jīng)2年有余。

    事情的經(jīng)過是這樣的。2005年，德國柯諾木業(yè)集團第二次找到彭鴻斌，希望他出任集團中國區(qū)CEO，2年前，他們也曾經(jīng)邀約過彭，但彭拒絕了。這一次，彭鴻斌沒有立即答復(fù)，他考慮再三，最后決定重操舊業(yè)。

    彭鴻斌剛剛到任柯諾時，這個已有100多年歷史的木業(yè)集團已經(jīng)進入中國5年，生產(chǎn)技術(shù)強大，但在市場上卻幾乎沒有人知道，“我的新戰(zhàn)略很簡單，開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新渠道、重新打造一個新品牌�！迸眸櫛笳f。

    他很快找到了好朋友葉茂中來合作�！拔覀兪紫纫�把品牌重新定位，之所以提出‘運動型地板’的概念，是因為北京奧運會臨近，當(dāng)時是2005年，在接下來的兩年里，奧運會肯定會越來越熱，所以我們想要和奧運會的概念有所貼近。奧運會是一個非常專業(yè)化的比賽，我們大多數(shù)人都不可能做到，它宣揚的應(yīng)該是一種奧運的精神，所以我們要把運動生活化，就提出了‘運動型地板’的概念，”彭鴻斌說，“這就是我們的賣點�！薄�—“萊茵陽光”運動型地板就這樣誕生了。接下來的招商獲得了巨大的成功，用彭鴻斌的話說“一個星期全國招商就完成了，除了海南以外，連西藏的代理商都有了�！�

    短短1年里，彭鴻斌便成功地將一個全新的品牌“萊茵陽光”做到了行業(yè)第三，而這其中的秘訣便在于“有效的營銷首先要找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶群體，這樣才有一個好的定位，然后根據(jù)這個定位提出你的賣點，再反過來根據(jù)你的目標(biāo)客戶群體來做營銷費用的支出。在這個媒體爆炸的時代，一定要做到真正的精準(zhǔn)營銷！”彭鴻斌說。

    無論是當(dāng)年在圣象的叱咤風(fēng)云，還是現(xiàn)在的復(fù)出江湖，彭鴻斌的一舉一動總是牽系著行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，相比較他在商場上的精明和咄咄逼人，處在團隊中的彭鴻斌卻是一個不折不扣的“好人”，他會常常自己掏腰包請同事們看話劇、看電影，還會寫詩給同事們以鼓舞士氣。

    臨行，彭鴻斌從車的后備箱里取出一本《西進》送給我，他說，在他休息的2年里，得了許多時間可以做自己喜歡的事，寫書便是其一，寫些自己感興趣的話題，也想讓別人知道他心里的想法。