尋找市場營銷的基點(diǎn)

    在競爭和消費(fèi)者需求這兩個基點(diǎn)當(dāng)中，企業(yè)該以競爭為導(dǎo)向還是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向呢？單純以競爭為導(dǎo)向，只會逐漸陷入“亂拳打死師傅”的群毆沼澤中；單純以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在超競爭狀態(tài)的不確定性中，也會變得水土不服�；�于中國營銷的實(shí)際環(huán)境，我們認(rèn)為，二者是不可割裂的，不同的出發(fā)點(diǎn)，決定不同的營銷模式，而且，營銷模式要隨基點(diǎn)的調(diào)整而動態(tài)調(diào)整，如此，才能挖掘到競爭優(yōu)勢的根源。

　　1、基于需求和競爭選擇營銷策略重心

　　營銷的過程，也是企業(yè)與對手競爭、二者共同爭奪消費(fèi)者的過程。企業(yè)的營銷基點(diǎn)的選擇以及由此確立的營銷模式，要視企業(yè)、競爭對手和消費(fèi)者三方面的博弈情況而定。

　�。�1）消費(fèi)者、競爭對手和廠家博弈三角形

　　先從一個小故事講起：

　　【案例】2-1

　　兩個男青年的故事

　　兩個男青年都喜歡上了一個女青年，并都對女青年展開了強(qiáng)烈的愛情攻勢，女青年逐漸對兩個人都有了好感。兩個男青年意識到對方有力爭奪時，便開始互相攀比，加強(qiáng)愛情攻勢，一時間，女青年難以取舍。隨著時間益久，兩個男青年越來越急，不再堅(jiān)持以自己的真情和展示自己的魅力打動女青年，而是相互惡語相加，女青年終于做出了最終選擇——與他們斷絕聯(lián)系。

　　消費(fèi)者、競爭對手和廠家的關(guān)系其實(shí)就如“兩個男青年的故事”一樣。廠家和競爭對手就像“兩個男青年”，消費(fèi)者則是故事中的“女青年”，把握市場營銷問題的關(guān)鍵就在于把握好三者“互為因果的關(guān)系”。廠家和競爭對手都在爭奪消費(fèi)者，因此，難免要相互較量，關(guān)鍵在于以怎樣的方式較量。

　　(2)掌握營銷基點(diǎn)的均衡性

　　在消費(fèi)者、競爭對手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競爭對手都在“搶奪”消費(fèi)者，但是，以什么方式來“搶奪”消費(fèi)者、贏得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。大體上說，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對于競爭對手的長處做得更好的方式，超越競爭對手，搶奪消費(fèi)者；二是競爭中互相攻訐，甚至是惡語相加。顯然第二種方式的結(jié)果可能是兩敗俱傷，同時被消費(fèi)者所拋棄，就像上述故事中的兩個男青年一樣，都沒有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。

　　廠家要清醒地認(rèn)識到市場競爭是消費(fèi)者、競爭對手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費(fèi)者或自己與競爭對手“兩者的博弈”。消費(fèi)者購買決策因素，或者說購買識別的因素大致包括產(chǎn)品、品牌、渠道以及價格等四個營銷策略要素（雖然服務(wù)也是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，但它從屬于產(chǎn)品或品牌）。廠家在與競爭對手“搶奪”消費(fèi)者時，就是要從影響消費(fèi)者需求的以上要素中，選擇一個競爭對手薄弱而自己有優(yōu)勢，或者是比競爭對手的優(yōu)勢做得更好的要素，選擇作為自己的營銷策略核心。例如：在彩電行業(yè)，國外企業(yè)突出“品牌”或“產(chǎn)品”優(yōu)勢，TCL、創(chuàng)維等突出“渠道”優(yōu)勢，而海爾選擇的是優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)的“品牌”以及“服務(wù)”優(yōu)勢。

　　所以，在營銷策略重心的選擇上，廠家要掌握營銷基點(diǎn)的均衡性，既要看到消費(fèi)者需求因素，也要看到競爭對手優(yōu)勢。既要從長期的、戰(zhàn)略的高度看待消費(fèi)者的需求，也要從短期的、戰(zhàn)術(shù)的角度考慮競爭對手。

　�。�3）調(diào)整營銷基點(diǎn)，選擇營銷策略重心

    1）動態(tài)的調(diào)整營銷基點(diǎn)

　　即使同一個企業(yè)，在不同的區(qū)域、不同的細(xì)分市場、不同的產(chǎn)品線或不同的市場發(fā)展階段中，消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素可能不同，營銷策略的重心也要隨之不同。這就要依據(jù)形勢需要，動態(tài)的對營銷基點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。例如微波爐行業(yè)。1999年，美的進(jìn)入微波爐行業(yè)，面對具有價格優(yōu)勢的、市場份額一度超過70%的格蘭仕，以及有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢的LG，將市場重心下沉到二、三級市場，依靠在二、三級市場的渠道優(yōu)勢，不足3年就進(jìn)入行業(yè)三甲，有力地削弱了格蘭仕的市場地位。

　　2）廠家、商家和消費(fèi)者博弈三角形

　　在超競爭狀態(tài)中，由于競爭環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者、競爭對手和廠家博弈三角形的表現(xiàn)也會有所變化。例如，在營銷工作中，流通渠道占有越來越重要的地位，廠家與競爭對手的博弈也可能會隨之演化為廠家與商家的博弈。

　　在這一博弈三角形中，廠家有兩種地位：一是主導(dǎo)地位。企業(yè)掌控著產(chǎn)品、價格、品牌等消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，流通渠道主要承擔(dān)的是物流配送和資金流轉(zhuǎn)功能等消費(fèi)者購買決策的非關(guān)鍵因素；二是從屬地位。流通渠道掌控融資、便利性、服務(wù)、客情關(guān)系等消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，而非廠家掌控的產(chǎn)品、價格、品牌等因素。

　　如果消費(fèi)者的購買決策的關(guān)鍵因素掌控在企業(yè)手中，企業(yè)可以選擇在產(chǎn)品、價格、品牌或服務(wù)等方面確立營銷策略的重心；如果消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素掌控在流通渠道手中，廠商之間的博弈關(guān)系就比較復(fù)雜，企業(yè)只有選擇以渠道為營銷策略的重心，而且必須能夠使流通渠道獲得比競爭對手更大的利益，來增強(qiáng)自己對流通渠道的影響力，甚至掌控力。 

　　2、營銷基點(diǎn)決定營銷模式

　　由上可知，企業(yè)要挖掘產(chǎn)生市場優(yōu)勢的根源，必須回到營銷的基點(diǎn)思考問題，才不至于迷失方向。這可以歸結(jié)為三個方面：

　�。�1）營銷基點(diǎn)是營銷模式的重心

　　由于企業(yè)是圍繞著營銷基點(diǎn)來組合營銷策略，并以此配置營銷資源的，因此，營銷基點(diǎn)也對營銷模式起決定性的作用。例如保健品行業(yè)，由于任何保健品的上市，首先要完成對消費(fèi)者的溝通工作，以及產(chǎn)品的教育、說服工作，因此我們看到，不管是運(yùn)用打廣告還是會議營銷等方式，幾乎所有保健品的營銷資源、人力都是圍繞消費(fèi)者做傳播工作的。

　　（2）營銷基點(diǎn)不是一成不變的，也是動態(tài)的調(diào)整過程

　　由于基準(zhǔn)點(diǎn)在不同的競爭格局、不同的區(qū)域空間內(nèi)會有調(diào)整，從而導(dǎo)致營銷模式也是動態(tài)的和組合的。前面已經(jīng)論述過，沒有絕對的消費(fèi)者導(dǎo)向，也沒有絕對的競爭導(dǎo)向，二者是有均衡性的，具體而言，在競爭和消費(fèi)者需求的營銷基點(diǎn)之間，戰(zhàn)略上要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，戰(zhàn)術(shù)層面上以競爭為導(dǎo)向；整體上以消費(fèi)者為導(dǎo)向，局部或某個階段以競爭為導(dǎo)向；

　�。�3）營銷基點(diǎn)之間不是孤立的，其均衡性對營銷策略的選擇有重要影響

　　營銷基點(diǎn)除了在時間動態(tài)上要有所調(diào)整外，其均衡性對營銷策略的選擇有著重要的影響。這種影響表現(xiàn)在：營銷策略要有組合，必須保證營銷策略的組合性。

　　其中，在以消費(fèi)者為核心的導(dǎo)向下，企業(yè)要緊緊圍繞消費(fèi)者需求，但也不能一味的迎合消費(fèi)者，而是趁勢切割競爭對手的份額，甚至由對消費(fèi)者的教育，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或行業(yè)的更新?lián)Q代。例如數(shù)碼照片，以高存儲性、便利性以及低成本的核心優(yōu)勢，在逐漸取代著傳統(tǒng)相片，個人電腦之所以能替代打字機(jī)也同樣如此。

　　另外，在以競爭為核心的導(dǎo)向下，如果適當(dāng)考慮到消費(fèi)者的需求，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自身比競爭對手做得更好。這也就是說沒有純粹的戰(zhàn)略，所謂攀比定位、區(qū)隔定位等就是這個道理。例如養(yǎng)生堂出品的農(nóng)夫山泉礦泉水，當(dāng)其他純凈水品牌都在以消費(fèi)者教育為導(dǎo)向時，其獨(dú)樹一幟以競爭為導(dǎo)向，但實(shí)施的卻非單純的競爭導(dǎo)向，而是主體以競爭為導(dǎo)向，戰(zhàn)術(shù)上以拉攏消費(fèi)者為主，手段上以新的消費(fèi)者利益訴求點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，傳播給消費(fèi)者的是“你買純凈水不如買我的礦泉水喝”的理念。本意是切割競爭對手的份額，卻表現(xiàn)為籠絡(luò)消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉這種疊加概念的策略，正是對營銷基點(diǎn)不是孤立的、并影響營銷策略的一個生動寫照。