服務(wù)營(yíng)銷拒絕急功近利

    藥品市場(chǎng)硝煙彌漫，理性的患者越業(yè)越多。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不難發(fā)現(xiàn)：患者的需求并非只是產(chǎn)品，還有通過(guò)產(chǎn)品所提供的隨時(shí)隨地的服務(wù)。大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)也早已意識(shí)到，以前的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，顧客正不斷地轉(zhuǎn)向那些能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品。由同一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的著名肝藥品牌速立特、糖尿病品牌參花消渴茶，為此都設(shè)立了服務(wù)營(yíng)銷的載體——服務(wù)中心，可以說(shuō)是適應(yīng)了目前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，因而收到了較好的營(yíng)銷效果。 

    前提：準(zhǔn)確掌握患者的需求

    我作為中國(guó)著名的藥品營(yíng)銷企業(yè)——傅山藥業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，有幸與藥品營(yíng)銷界知名人士張正林先生在廣東湛江市場(chǎng)主持了“速立特健康咨詢中心”全國(guó)的第一個(gè)試點(diǎn)。在試點(diǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在當(dāng)年同比提升了5.23倍。我認(rèn)為：成立健康咨詢中心的目的是以“中心”為載體，向患者提供各種相關(guān)服務(wù)，而服務(wù)的目的是銷售，以服務(wù)樹立口碑，以口碑促進(jìn)宣傳，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

    在中心成立的初期的市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有72.5%的乙肝患者在治療過(guò)程中有以下?lián)鷳n和需求：提憂的是怕交叉感染、怕別人知道自己患者乙會(huì)；需求是得到更好、更專業(yè)的咨詢和服務(wù)，在咨詢時(shí)工作人員能有良好的態(tài)度，不要有太強(qiáng)的促銷意識(shí)。

    從調(diào)查結(jié)果可以看出，對(duì)中心的要求主要是：有良好的衛(wèi)生條件，良好的保密機(jī)制，對(duì)工作人員還要求有良好的工作態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)；要讓患者走進(jìn)中心就能感覺到溫馨的氛圍，看到工作人員有親切感和可信度。這是中心工作的原則和標(biāo)準(zhǔn)。而這一系列工作就是服務(wù)營(yíng)銷的一部分。也只有這樣，患者才能心情輕松、毫無(wú)壓力地去享受中心提供的各項(xiàng)服務(wù)，才能為產(chǎn)品銷售鋪墊好基礎(chǔ)。

    內(nèi)容和方式必須與時(shí)俱進(jìn)

    提起服務(wù)，時(shí)任傅山藥業(yè)廣東省總經(jīng)理的李有泉先生有一個(gè)觀點(diǎn)頗有見地：要想提高我們的服務(wù)質(zhì)量，就要將服務(wù)做到細(xì)致化、專業(yè)化，就需要有與時(shí)俱進(jìn)的培訓(xùn)。這一觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的全部人員的心態(tài)和調(diào)整很重要。首先應(yīng)該讓每一位工作人員知道什么是服務(wù)，怎樣服務(wù)，尤其是負(fù)責(zé)中心售后服務(wù)部的工作人員要更加清楚。對(duì)每一位工作人員的培訓(xùn)要與時(shí)俱進(jìn)，就是說(shuō)要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和顧客的需求變化及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容和方式。

    大多企業(yè)會(huì)有這樣的同感：為什么產(chǎn)品剛上市時(shí)的售后服務(wù)只需要一個(gè)電話和一次上門回訪就可以促進(jìn)患者較長(zhǎng)時(shí)間的使用產(chǎn)品；而當(dāng)達(dá)到了一定療程后，50%以上的患者會(huì)流失。在此之前，我也一直在苦苦尋找答案。通過(guò)當(dāng)時(shí)咨詢中心的一段運(yùn)作后，一切都明朗了：產(chǎn)品剛上市時(shí)，患者接觸到新產(chǎn)品，只須接受一些常規(guī)的服務(wù)，就會(huì)感到很新鮮，當(dāng)然這包括對(duì)產(chǎn)品功效的期待和對(duì)服務(wù)人員的新奇，是比較容易接受的；但患者需求和欲望會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)迅速膨脹的，會(huì)有新的需求和欲望不斷出現(xiàn)，而我們的服務(wù)并未按患者需求去提高，依然是固有的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，顧客當(dāng)然會(huì)“見異思遷”，轉(zhuǎn)向別一些有不同服務(wù)內(nèi)容和方式的產(chǎn)品。所以，顧客的流失率高、新患者開發(fā)難度增加等難題也就隨之出現(xiàn)。 

    服務(wù)只有一個(gè)目的——銷售

    不是說(shuō)服務(wù)做了，患者滿意就沒事了。服務(wù)只是營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，一個(gè)良好的鋪墊，最終目的是為了促進(jìn)銷售和利潤(rùn)的最大化。所以，首先應(yīng)以“服務(wù)”為由頭，面向服務(wù)對(duì)象開展全方位的深度宣傳；其次是在宣傳中要突出服務(wù)的新穎性特點(diǎn)和專業(yè)化水準(zhǔn)，要強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)儀式化，樹立團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品乃至企業(yè)的美譽(yù)度，第三是服務(wù)營(yíng)銷的開展要不急不躁，要以服務(wù)吸引患者，產(chǎn)生良好的口碑，促進(jìn)患者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

    服務(wù)營(yíng)銷是一種時(shí)間跨度比較大的市場(chǎng)推廣策略，而非一朝一夕便能收到效果的，那種欲畢其功于一役的修正業(yè)不適宜采用這種策略。但是可以肯定，任何忽視“服務(wù)”這個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷方式注定是急功近利的，因此也是沒有真正市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。

    現(xiàn)在，我仍然走在服務(wù)營(yíng)銷的征途上，仍然感受著服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)的壓力、辛酸、痛苦，當(dāng)然，更多的是“吹散烏云見太陽(yáng)”的快樂……