“先行者”的營(yíng)銷術(shù)

    提要：定期舉行潤(rùn)滑油產(chǎn)品的推廣活動(dòng)、渠道促銷機(jī)制等都是殼牌中國(guó)先做的，現(xiàn)在效仿的公司已經(jīng)很多，但基本都是殼牌的跟隨者

    殼牌潤(rùn)滑油早在1998年就開始全力開拓中國(guó)市場(chǎng)，這一年，李柏青以一名銷售代表的身份開始了他在殼牌（中國(guó)）有限公司的職業(yè)生涯。 

    當(dāng)時(shí)，殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度還很低，“跑市場(chǎng)”成了李柏青的每天的首要工作，而且他所負(fù)責(zé)的是比較偏遠(yuǎn)的小城市，知道殼牌的客戶相對(duì)就更少一些。 

    市面上當(dāng)時(shí)賣的潤(rùn)滑油以散裝居多，同樣的包裝規(guī)格，散裝潤(rùn)滑油賣10元一桶，殼牌潤(rùn)滑油的價(jià)格是其6-8倍，相差懸殊。目前擔(dān)任殼牌中國(guó)車用潤(rùn)滑油北區(qū)銷售總監(jiān)的李柏青說(shuō)，“無(wú)論客戶之前是否對(duì)殼牌有所了解，只要一聽價(jià)格，第一反應(yīng)就是太貴，認(rèn)為根本沒有機(jī)會(huì)�！� 

    于是，李柏青想辦法專找一些市場(chǎng)上有較大影響力，對(duì)殼牌有所了解也比較感興趣的客戶。如果客戶對(duì)產(chǎn)品仍沒有信心，他就耐心說(shuō)服對(duì)方先在店里擺幾桶試賣，并借機(jī)張貼一些產(chǎn)品海報(bào)、做品牌宣傳。 

    萬(wàn)事開頭難，李柏青就每天在經(jīng)銷商的店里“蹲點(diǎn)”，和經(jīng)銷商一向來(lái)店的消費(fèi)者推薦殼牌潤(rùn)滑油。愿意嘗試的消費(fèi)者從無(wú)到有，憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量殼牌潤(rùn)滑油漸漸樹立了自己的口碑，也建立了經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心。 

    實(shí)際上，為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，殼牌一直努力做了不少市場(chǎng)推廣活動(dòng)。由于消費(fèi)者平時(shí)接觸潤(rùn)滑油的機(jī)會(huì)很少，對(duì)潤(rùn)滑油也沒有太多的認(rèn)知，如果直接向他們灌輸使用殼牌產(chǎn)品的好處往往難以接受，于是，殼牌通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)將同級(jí)別的殼牌產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，提供直觀的技術(shù)參數(shù)和照片，讓消費(fèi)者能直觀地感受到不同產(chǎn)品的差別。 

    2000年，紅喜力升級(jí)換代時(shí)，殼牌在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦換代產(chǎn)品的推廣會(huì)，邀請(qǐng)了渠道內(nèi)所有的重要客戶，通過(guò)邀請(qǐng)客戶參與互動(dòng)游戲、分享經(jīng)驗(yàn)等多種形式，切實(shí)提升了客戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度�，F(xiàn)在被同行廣泛采用的以積分換禮品的促銷方式，最初就是殼牌率先在中國(guó)市場(chǎng)推出的。 

    李柏青介紹，定期舉行潤(rùn)滑油產(chǎn)品的推廣活動(dòng)、渠道促銷機(jī)制這些都是殼牌中國(guó)先做的，現(xiàn)在效仿的公司已經(jīng)很多，但基本都是殼牌的跟隨者。    

    細(xì)節(jié)體現(xiàn)卓越

    2006年6月6日，殼牌在天津的經(jīng)銷商銷售代表小李接到一個(gè)反映使用殼牌出現(xiàn)問題的反饋電話，打電話的是當(dāng)?shù)匾患曳浅Ｓ杏绊懥Φ拇罂蛻�。�?dāng)時(shí)正在拜訪經(jīng)銷商的殼牌銷售人員立即將情況上報(bào)殼牌相關(guān)部門，技術(shù)部收到Email后迅速派技術(shù)工程師趕赴現(xiàn)場(chǎng)解決問題。 

    通過(guò)可以現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)潤(rùn)滑油的“潤(rùn)滑油檢測(cè)器”，技術(shù)工程師發(fā)現(xiàn)問題出在一些車輛行駛里程已經(jīng)超過(guò)2、30萬(wàn)，卻沒有做定期保養(yǎng)，相應(yīng)配件存在巨大隱患上。查明問題后，技術(shù)工程師進(jìn)一步為客戶提供了具體的問題解決方案。 

    從6日客戶反映情況，到8號(hào)早上提供問題的具體解決方案，李柏青說(shuō)，殼牌之所以能有這樣迅速的反應(yīng)速度，很大程度上依賴于其團(tuán)隊(duì)擁有的卓越的執(zhí)行力。

    目前，殼牌潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的全國(guó)銷售人員近150人，平均年齡不到30歲，充滿了激情和活力。李柏青負(fù)責(zé)的北區(qū)有銷售人員40人，“跑市場(chǎng)”同樣是他們的首要工作。李柏青要求自己的團(tuán)隊(duì)要有紀(jì)律性，星期一早晨上班，處理完日常事務(wù)后就要去拜訪客戶。 

    為方便服務(wù)經(jīng)銷商，殼牌在各個(gè)區(qū)域均配有相應(yīng)數(shù)量的車輛和人員，按照規(guī)定，經(jīng)銷商出訂單后，必須在24小時(shí)內(nèi)送貨。此外，通過(guò)精確測(cè)算，殼牌要求銷售人員對(duì)自己負(fù)責(zé)的所有客戶的拜訪頻率要達(dá)到兩周一次。通過(guò)銷售人員每天拜訪結(jié)束后填寫的拜訪表格，以此來(lái)保證機(jī)制能正常實(shí)施，對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的情況能在第一時(shí)間獲悉，便于殼牌及時(shí)做出調(diào)整，出臺(tái)相應(yīng)的策略。 

    潤(rùn)滑油的銷售渠道多樣，針對(duì)不同的渠道殼牌的銷售人員采取了相應(yīng)的銷售策略。比如出租車公司的用油和普通家庭的用油有很大不同，出租車每天行駛的里程和起步停車的頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了家庭用車，根據(jù)出租車的使用規(guī)律它更需要使用好油。 

    但是出租車公司的經(jīng)營(yíng)者從節(jié)約成本的角度出發(fā)，往往喜歡選用低端的產(chǎn)品，短期看似乎是節(jié)約了成本，但是從長(zhǎng)期效果來(lái)看會(huì)對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)造成很多的損害。殼牌銷售人員便推薦使用黃喜力，經(jīng)營(yíng)者一開始不愿意接受。 

    幾次上門未果后，銷售人員另辟蹊徑，通過(guò)與出租車司機(jī)們的溝通間接說(shuō)服了公司老板，還為出租車司機(jī)提供了安全駕駛方面的培訓(xùn)和一些附加服務(wù)，雙方最終達(dá)成了合作——從開始提出合作方案到最后達(dá)成合作，前后共耗時(shí)近半年。類似這樣的情況在潤(rùn)滑油銷售中經(jīng)常會(huì)遇到，雖然在時(shí)間和精力上付出很多，但是真正達(dá)成合作后的關(guān)系卻受益匪淺。 

    此外，殼牌還跟渠道客戶做聯(lián)誼，在一些地區(qū)幫對(duì)方組織一些羽毛球、籃球比賽，也都是為了與渠道發(fā)展更好的合作關(guān)系。“這些工作很瑣碎，但是做好了，對(duì)我們之間的客戶關(guān)系有很深的影響�！崩畎厍嗾f(shuō)。

    高端計(jì)劃

    從殼牌初涉中國(guó)油品市場(chǎng)到今天，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。而殼牌在銷量不斷攀升過(guò)程中，也遇到了新的問題，李柏青說(shuō)：“我們現(xiàn)在遇到的問題要比9年前的問題復(fù)雜的多�，F(xiàn)在因?yàn)閮r(jià)格透明度很高，所以渠道的利潤(rùn)很低，需要我們解決的更重要的問題是如何讓渠道繼續(xù)推薦我們的產(chǎn)品給消費(fèi)者�！� 

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年中國(guó)汽車保有量增長(zhǎng)了450萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)今后4年內(nèi)該數(shù)字將以每年400萬(wàn)輛的速度遞增。在汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品選擇和使用上，高級(jí)潤(rùn)滑油的顧客數(shù)量也將以每年20%的速度增長(zhǎng)。 

    2007年1月21日，殼牌高端潤(rùn)滑油精品銷售計(jì)劃啟動(dòng)，在華首家“殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心”在深圳開業(yè)，并表示殼牌的目標(biāo)是在2007年底前建成80家養(yǎng)護(hù)中心，該網(wǎng)絡(luò)將集中在汽車保有量較高的大中型城市。 

    其實(shí)，為了讓更多人感受到殼牌的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)，2002年殼牌就開始與渠道合作，設(shè)立殼牌形象店，新推出的精英店計(jì)劃實(shí)際上是形象店的升級(jí)版，殼牌只是向合作方提供服務(wù)方案，并不直接參與經(jīng)營(yíng)，店面由殼牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一裝修，合作方則接受只選擇使用殼牌一個(gè)品牌的潤(rùn)滑油產(chǎn)品。 

    形象店與精英店最大的區(qū)別在于，殼牌希望在精英店里能對(duì)高端消費(fèi)者和那些真正非常關(guān)心自己車輛用油的客戶提供更好的服務(wù)，后者在規(guī)模和專業(yè)程度上都要超過(guò)前者。

    為此，殼牌在對(duì)精英店的渠道客戶的挑選上會(huì)更加嚴(yán)格。比如渠道客戶的生意發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的趨勢(shì)均需要達(dá)到一定的規(guī)模、店面所在位置服務(wù)的客戶群體也要以高端人群為主。在成為精英店的合作伙伴后，殼牌對(duì)他們提供的支持和投資的力度更大。更重要的是，參與精英店計(jì)劃可以幫助店主從殼牌得到高水平的專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)以及管理、營(yíng)銷手段方面的支持。 

    殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心的服務(wù)項(xiàng)目包括更換潤(rùn)滑油、輪胎、快修、美容等等，服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置上充分滿足消費(fèi)者多樣化的需求。特別值得一提的是愛車養(yǎng)護(hù)中心倡導(dǎo)的“透徹保養(yǎng)”，為前來(lái)消費(fèi)的車主免費(fèi)提供40項(xiàng)全面檢車服務(wù)，讓車主對(duì)愛車有充分了解后，更有針對(duì)性地選擇汽車的保養(yǎng)方案，在精英店花費(fèi)近500元人民幣即可完成一套汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)。 

    此外，殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心以“殼牌超凡喜力”作為核心產(chǎn)品，這也是世界頂級(jí)品牌法拉利F1賽車唯一指定的潤(rùn)滑油產(chǎn)品。 

    “超凡喜力是很好的油品，但是消費(fèi)者往往認(rèn)為自己的車不需要這么高端的油，實(shí)際上這是很錯(cuò)誤的概念。我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)捷達(dá)車司機(jī)，他很愛車，從開始一直就用超凡，超凡的價(jià)格是普通潤(rùn)滑油價(jià)格的數(shù)倍，但是這個(gè)車在跑了40萬(wàn)公里后也沒有大修過(guò)。現(xiàn)在車性能越來(lái)越高，應(yīng)該更好的維護(hù)自己的車，對(duì)于轎車來(lái)講，都應(yīng)該用好油�！崩畎厍嗾f(shuō)。 

    他還給記者算了這樣一筆賬：現(xiàn)在正常的私家車一年跑兩到三萬(wàn)公里，如果使用超凡喜力，推薦換油的里程實(shí)際可以達(dá)到1.5萬(wàn)公里，而且一年只用換一次或者兩次油。對(duì)比一下，用超凡喜力僅僅相當(dāng)于每月多花40元錢，但對(duì)于汽車的好處卻是不言而喻的。 

    當(dāng)然，讓大眾消費(fèi)者更多使用殼牌的高端產(chǎn)品，還需要時(shí)間去慢慢培育市場(chǎng)，但李柏青對(duì)于殼牌品牌在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)頗為自豪�！拔覀兠磕甓荚谧鱿�費(fèi)者品牌偏好度的追蹤，殼牌目前排在第一位，而且遙遙領(lǐng)先于第二名�！彼�說(shuō)，看著市場(chǎng)在自己手里一點(diǎn)點(diǎn)建立起來(lái)，覺得很有成就感。