體育營銷中常見的問題

    體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，把體育營銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售，因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。

　　體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽心掛肚。因此體育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰(zhàn)略的渠道問題。比如你想做世界品牌，那你就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會，但如果你想做某個區(qū)域市場，你就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域市場卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，而不是世界杯。而聯(lián)想?yún)s期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡(luò)，因此它冒險參加了奧運(yùn)會的TOP計(jì)劃，而不僅僅是中國足球。相反，營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞卻認(rèn)為其品牌的價值與奧運(yùn)的體育營銷價值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年的北京奧運(yùn)會TOP計(jì)劃，與它相同的還有世界著名IT企業(yè)IBM，所以，體育營銷這個盛餐并不是每個企業(yè)都需要的一種營銷方式。關(guān)鍵是要看你的客戶群能否與要贊助的體育活動有緊密聯(lián)系。在選擇前企業(yè)必須考慮清楚一系列問題，如：所要贊助的項(xiàng)目到底面對的是什么客戶群，對提升你的品牌有什么幫助，提升的到底是知名度還是美譽(yù)度還是銷售量�！皢渭冏非笾�名度是不夠的，要想到活動對企業(yè)的全面整體影響，包括知名度、美譽(yù)度以及客戶忠誠度的需求都不可忽略。”選擇怎樣的營銷方式，要進(jìn)行充分規(guī)劃，營銷策略應(yīng)與企業(yè)精神一脈相承，要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、整體規(guī)劃有關(guān)。

　　在2008年北京奧運(yùn)會的大背景下，眾多品牌打出的體育牌實(shí)際上是中國企業(yè)面對激烈競爭的品牌策略，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，這應(yīng)該是中國企業(yè)結(jié)盟體育賽事的主要目的了。除了品牌的提升外，尋找產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)也是廠商在“體育大戰(zhàn)”中關(guān)注的焦點(diǎn)。正如聯(lián)想集團(tuán)的決心：“我們就是要通過與奧運(yùn)形象的結(jié)合，展示聯(lián)想筆記本的優(yōu)良品質(zhì)。聯(lián)想的目標(biāo)不是僅僅為國際奧委會提供產(chǎn)品，而是要給每一位消費(fèi)者提供具有奧運(yùn)品質(zhì)的產(chǎn)品�！�