贊助營銷與價值創(chuàng)造

　　企業(yè)贊助是當(dāng)今全球發(fā)展最快的營銷形式之一，贊助營銷也是當(dāng)今商業(yè)營銷探討的重點。贊助營銷顧名思義通過贊助某項活動，并運用營銷的手段，從而達(dá)到創(chuàng)造價值的目的。贊助本身并沒有直接的利益回報，它是通過在活動中樹立的品牌，并運用營銷手段，來對市場的激活實現(xiàn)其價值。

    贊助營銷除了對產(chǎn)品做展示和行銷外，主要是在樹立品牌方面功效不凡，贊助營銷強(qiáng)調(diào)的是品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的認(rèn)同感和優(yōu)越感以及品牌與消費者之間的聯(lián)系。贊助營銷是品牌創(chuàng)建中必要的途徑和手段。而對于已經(jīng)享有高知名度的品牌來說，它是鞏固品牌在消費者心目中形象的有利營銷方法，可以更大范圍的擴(kuò)大品牌知名度和滿意度，樹立在公眾心中的品牌美譽度。

    贊助營銷是企業(yè)用來建立品牌，提升品牌知名度、美譽度、滿意度和忠誠度的途徑。那么，贊助營銷如何才能真正成為品牌塑造的完美營銷？企業(yè)如何才能從贊助營銷中獲取真正的價值呢？

    有遠(yuǎn)見的企業(yè)在贊助營銷之前，會將所贊助的活動進(jìn)行分析，同時衡量所需投入的成本和預(yù)計達(dá)到的成效。公司能夠制定完整統(tǒng)一的營銷計劃是必要的，贊助營銷以及相關(guān)的激活戰(zhàn)略列為整個品牌營銷計劃的重要組成部分，樹立知名品牌就不再是夢想。

    贊助在營銷策略中所鑄就的只是無形資產(chǎn)，企業(yè)如果要真正有名有利，就要把贊助所獲得的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形的資產(chǎn)。而它的價值真正實現(xiàn)就要靠對贊助活動的理智判斷和贊助后期的整合營銷。

    贊助活動的理智判斷有二，一是贊助活動的目標(biāo)受眾與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾要有一定的契合程度，而且這種契合程度越高，則贊助營銷的效果就越好，品牌的樹立就越成功；二是贊助高端活動，由此提升品牌形象、提高品牌含金量。

    贊助后期的整合營銷。贊助本身并沒有直接的利益回報，它的利益關(guān)系沒有廣告表現(xiàn)的那么直觀，它要通過在活動中樹立的品牌來對后期市場的激活實現(xiàn)其價值。贊助營銷中必須保證媒介廣告、新聞宣傳等完美的整合，加上贊助商獲得的冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)和商品促銷權(quán)給贊助商的帶來的利益回報，成為樹立品牌的強(qiáng)效傳播。它的傳播不亞于單獨的廣告形式，而這正是使得眾多企業(yè)紛紛采用贊助方式樹立品牌的原因。

    綜觀近兩年的贊助營銷市場，許多企業(yè)從中獲得了巨大的成功。在這方面，“蒙�！笨芍^贊助營銷的最大贏家。2005年蒙牛贊助了“超級女生”，據(jù)央視索福瑞對國內(nèi)品牌乳酸飲料的調(diào)查報告顯示，當(dāng)年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3％，反超競爭對手伊利優(yōu)酸乳3.8個百分點，蒙牛，乳業(yè)的后起之秀憑著敏銳的市場洞察力，借助“超級女聲”超影響力迅速延伸品牌，一躍超過了國內(nèi)的乳品行業(yè)老牌光明和新銳伊利的銷量，成為乳飲料方面的第一品牌。農(nóng)夫山泉之所以能從眾多純凈水品牌中脫穎而出，開辟一條成功之路，其中最重要的就是贊助營銷的行銷策略。農(nóng)夫山泉在贊助行為中塑造品牌形象的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告行為，它通過贊助奧運會和希望工程使農(nóng)夫山泉的品牌快速深入人心，成為中國贊助營銷中成功樹立品牌的典范。去年保健酒行業(yè)的黑馬——香港展生集團(tuán)運用贊助營銷策略，成功的傳播并打造了“持酒”的品牌�！俺志啤弊鳛閯倽M一年的一個新的保健酒品牌，以“四高”策略，鎖定“高端活動、高端媒體、高端會議”影響高端人群，在社會精英人群和消費意見領(lǐng)袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同時也豐富了品牌文化內(nèi)涵，大大提升了品牌含金量。清華大學(xué)EMBA案例教學(xué)客座講師、中國營銷專家肖竹青說：“企業(yè)贊助高端活動可有效的提升品牌的價值感。‘持酒’作為一個新的保健酒品牌，通過贊助一系列的高端活動，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，有效打造了‘持酒’的品牌價值， 邁出了品牌價值創(chuàng)造的成功一步�！� 據(jù)悉，“持酒”一年間先后贊助了品牌中國總評榜、中國商學(xué)院EMBA高爾夫精英挑戰(zhàn)賽、《中國企業(yè)家》領(lǐng)袖年會等十幾個高端活動、會議。贊助營銷給“持酒”帶來了高度的品牌影響力，在今年初的第二屆中國十大影響力品牌高峰論壇上“持酒”榮獲“中國保健酒十大影響力品牌”，而且“持酒”通過贊助營銷還先后獲得了“品牌中國總評榜大會指定保健用酒”、“中國商學(xué)院EMBA高爾夫精英挑戰(zhàn)賽指定保健品”等榮譽。

    贊助營銷給品牌帶來的價值得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)可。如今，眾多的企業(yè)開始嘗試贊助營銷。雖然是贊助營銷，它的目的可不是贊助，而是要運用營銷手段創(chuàng)造價值。所以企業(yè)在贊助營銷時一定要考慮到成本和收益兩個方面，實現(xiàn)有價值的贊助營銷。