發(fā)揮營銷想象力

    中國大部分有著超過20年歷史的公司開始出現(xiàn)一種稱之為“增長陷阱”的感覺：一方面市場還在不斷地發(fā)展，另一方面企業(yè)面臨的困難更多了，人力資源的發(fā)展瓶頸、靈活的戰(zhàn)略，不確定的市場營銷，變化神速的技術等等，人們開始質疑一切管理的努力能夠給企業(yè)作出多少貢獻？

　　就其本質而言，企業(yè)應當貼近顧客，作為企業(yè)就應該去滿足顧客的需求，但是越來越多的企業(yè)讓我感受到是脫離了經(jīng)營的現(xiàn)實，過于熱衷于競爭游戲，而不是從事圍繞顧客需求所展開的日常工作。在過去的接近30年間，我們的企業(yè)的絕大多數(shù)領域都經(jīng)歷了巨大的變化：制造活動實施了全面質量管理，成本在大幅下降；供應活動正努力向即時管理方向過渡；信息技術的運用使得企業(yè)內部大量的文字工作被替代，管理人員的數(shù)量也在減少等等。但是，在這一切努力的背后，對于顧客所做的努力并沒有太大的改變，確切地說就是企業(yè)的經(jīng)營沒有什么改變，人們在營銷上的努力并不明顯。

　　事實上，無論是在幕后默默無聞的工作還是直接面對大眾，對于企業(yè)家來說，迅速樹立產(chǎn)品形象和制定適宜的營銷戰(zhàn)略以確立產(chǎn)品的市場地位非常重要。雖然對于如何銷售自己的產(chǎn)品每一個人有著自己獨到的方法，但是關鍵是要找到一種最合適的方法。

　　如何尋找最合適的方法，西奧多·里維特所著的給了我們很好的思考角度，他提醒我們：“管理者最擔心的不確定性往往來自于市場。”

　　我們來看看今天的市場到底發(fā)生了什么樣的改變呢？

　　我曾經(jīng)以自己的角度把企業(yè)的經(jīng)營分為四種方式：第一種是薄利多銷型；第二種是品牌型；第三種是服務型；第四種是個性化滿足型。這樣的分法不見得正確，但是可以讓我表達我所要表達的想法。如果經(jīng)營是有四種形態(tài)，那么我們的企業(yè)僅僅是停留在第一種形態(tài)中，換句話說，中國的企業(yè)是成長于“大量營銷”的時代。薄利多銷的邏輯是一種大量生產(chǎn)的邏輯——企業(yè)的產(chǎn)量越高，單位產(chǎn)品的成本越低，因而盈利能力和競爭力就越強。但是我們都很清楚這個邏輯今天遇到了挑戰(zhàn)：

　　1.產(chǎn)品生命周期縮短。

　　每一年都會涌現(xiàn)出15000種以上的新產(chǎn)品或者新型號，其中超過90％的新產(chǎn)品的生存都不會超過12個月。

　　2.敵對與高傲。

　　企業(yè)大多數(shù)的活動并沒有真正的圍繞顧客展開。很多企業(yè)并沒有真的看得起顧客，他們總是試圖操作顧客。

　　3.關心的是實質而不是形式。

　　很多企業(yè)的主要興趣是在于為自己的產(chǎn)品或者服務創(chuàng)造某種形象，但是卻沒有多少企業(yè)真的下功夫確保產(chǎn)品或者服務是與顧客期望的形象相符。企業(yè)產(chǎn)品或服務能夠給顧客帶來的實際價值才是顧客給予企業(yè)的評價，在此基礎上才會有企業(yè)形象。

　　以上的僅僅是企業(yè)所面對的一部分挑戰(zhàn)，但是即便是這樣，如果不作改變，企業(yè)的發(fā)展就會停滯。

　　顧客時代已經(jīng)開始。我不清楚接著下來會有什么樣新的概念，但是企業(yè)為了應對面臨的挑戰(zhàn)并在未來的時代扮演好應有的角色，如今的企業(yè)需要表現(xiàn)出來的一系列新的特征，就是更好地理解顧客的需求，更好地提供真正的價值。

　　其實早在1960年西奧多·里維特在其影響深遠的中就提出顧客導向。西奧多·里維特認為許多大量生產(chǎn)的組織錯誤地采取了“產(chǎn)品導向”而不是“顧客導向”，為此他寫了這篇文章，這篇文章傳達的關鍵信息之一是，如果企業(yè)從提供大量制造的產(chǎn)品的做法轉向滿足顧客的真正需求，那么企業(yè)進入市場的方向就應該有重大的改變。

　　首先企業(yè)需要明確營銷是全員而非營銷人員的工作，“事實上，市場營銷是公司內所有人的事情，每一個人最好都對它有所了解，不管這個人離營銷職能有多么遙遠，是一個研發(fā)人員，還是一個電話接線員�！�

　　接著企業(yè)需要對變化的市場有著足夠的認識和準備，“如果僅僅依靠自己的創(chuàng)造，或者完全依賴自己在行業(yè)里的領導地位，那么沒有哪個企業(yè)能夠生存下來。這是一個競爭激烈的世界，競爭者們都渴望得勝。這些競爭者當中總有那么一些，在創(chuàng)造新事物的某些方面領先于所有其他企業(yè)。因此，一家公司在努力成為領導者和創(chuàng)新者的同時，也必須付出同樣艱辛的努力，系統(tǒng)地向其他競爭者學習�！备鼮橹匾�的是需要向顧客學習，無論是客戶關系管理還是服務的工業(yè)化，甚至于差異化以及產(chǎn)品的生命周期的駕馭。