窄告實踐精準(zhǔn)營銷的未來

　　行銷大師菲利普·科特勒在一次世界級營銷會議上正式提出了“精準(zhǔn)營銷”的概念，并明確指出用于互聯(lián)網(wǎng)。為何行銷大師認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將成為“精準(zhǔn)營銷”的主戰(zhàn)場呢?

　　2007年6月下旬，在中國互聯(lián)網(wǎng)大會2007年度特別主題活動之“尋找中國網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷力量系列訪談”中，窄告網(wǎng)總經(jīng)理謝桂京發(fā)表演講，對精準(zhǔn)營銷的中國本土化實踐進行了回顧與展望。

　　菲利普·科特勒：精準(zhǔn)營銷將用于互聯(lián)網(wǎng)

　　謝桂京認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷其實早已存在，在傳統(tǒng)營銷中，由于社會分工的細(xì)化，精準(zhǔn)營銷也隨之而來。一個典型的例子，就是電視由綜合頻道向?qū)�業(yè)頻道擴張，比如旅游衛(wèi)視、體育臺、動漫臺，這些專業(yè)頻道的出現(xiàn)，能夠吸引相當(dāng)有效的目標(biāo)受眾，因此廣告就能夠比較精準(zhǔn)。同樣的例子還有報紙和雜志的專版、�？�，比如IT、旅游、生活時尚專版、專刊，就能夠吸引關(guān)注這部分產(chǎn)品和服務(wù)的受眾參與。這些傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷實踐很大程度上依賴于媒體創(chuàng)新和內(nèi)容的細(xì)分定位。

　　而2005年，行銷大師菲利普·科特勒在一次世界級營銷會議上正式提出了“精準(zhǔn)營銷”的概念，并明確指出用于互聯(lián)網(wǎng)。為何行銷大師認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將成為“精準(zhǔn)營銷”的主戰(zhàn)場呢?

　　謝桂京認(rèn)為，這與互聯(lián)網(wǎng)的特性相關(guān)。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)較傳統(tǒng)媒體的互動性更強。傳統(tǒng)媒體的用戶互動，很多是通過電話來進行，只能進行語音信息的互動，后來則加入了短信的互動平臺;而互聯(lián)網(wǎng)這個平臺不僅可以支持語音、短信、郵件、即時通訊，更具有零溝通成本的優(yōu)勢，因此，受眾的互動性較傳統(tǒng)媒體更強。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)廣告推送的個性化，較不容易引起受眾反感。傳統(tǒng)的電視廣告、電臺廣告因為是強迫性收視或收聽，很容易將信息推送給并不需要的人群，因而會變成騷擾廣告。而通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新，則可根據(jù)受眾所在地和興趣，推動用戶正好需要的廣告信息，因此能夠較好滿足用戶需求。

　　再次，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式可以隨消費者接收程度隨時變化。傳統(tǒng)的廣告往往形式單一，比如報紙多為報花廣告、通欄廣告，電臺多為語音，電視為視頻。廣告形式越富媒體化，則費用將有較大上升。而基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放可以在形式上多邊，實現(xiàn)層次化投放，從而能夠與消費者的接收程度同步，不用盲目追求富媒體化。謝桂京認(rèn)為，將劉易斯在1898年提出的AIDMA公式(從消費心理來看，消費者購買行為的過程)：引起注意(Attention)→發(fā)生興趣(Interest)→產(chǎn)生需要(Desire)→加強記憶(Memory)→導(dǎo)致行為(Action)應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)，其實互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一部如何引起讀者興趣的發(fā)展史：從文字鏈到通欄到流媒體、FLASH廣告。

　　而廣告形式的發(fā)展，不僅僅是為了吸引注意力，互聯(lián)網(wǎng)互動成本的下降，可以在“導(dǎo)致行為”階段亦發(fā)生作用，以窄告為例，窄告為幫助消費者產(chǎn)生購買行為，亦為企業(yè)提供了免費回呼功能，即消費者如果對廣告感興趣，他只需要點擊呼叫，輸入他的電話(電話號碼不公開)等待企業(yè)撥通他的電話即可)。如此一來，不僅消費者利益增大，而且企業(yè)商機也增加不少。

　　拆字游戲：精準(zhǔn)營銷的“精”與“準(zhǔn)”

　　謝桂京自2004年起就開始操盤窄告的精準(zhǔn)營銷實施，這一時間甚至比行銷大師菲利普·科特勒還早了一年時間。謝桂京認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷其實也不是神仙下凡，依然需要遵循一些科學(xué)的流程。他用拆字游戲進行了說明。

　　中國的文字往往都有很深刻的含義，精準(zhǔn)營銷，其核心就是“精”和“準(zhǔn)”兩個字。大家不妨有興趣的話，可以翻開康熙字典，里面的第一條解釋來自《說文》，“精”，擇也。也就是有選擇的意思。那么“準(zhǔn)”呢?它是凖的簡化字，《說文》里面解釋，“凖”，平也。中國清代經(jīng)學(xué)家、文字音韻訓(xùn)詁學(xué)家段玉裁的注解是“天下莫平于水,水平謂之凖”。后來，準(zhǔn)字就有了延伸的含義，如“箭靶的中心”、“準(zhǔn)確”、“瞄準(zhǔn)”的意思。因此，中國古代的大俠比武，描述多半是箭出弦上，又平又穩(wěn)的命中靶心，這就是功力所在，斜著命中算不算功夫?也算，但比起平就差了一個境界了。

　　再回頭來看精準(zhǔn)營銷，首先，精就是有選擇，那其實就是西方的營銷學(xué)中說的媒體組合(MEDIA MATRIX)。那么，互聯(lián)網(wǎng)上，我們該怎么選擇媒體?首先，這個媒體組合的覆蓋面一定要大，如果只有幾家媒體，那就談不上什么精，精是在廣的基礎(chǔ)上形成的。因此，窄告與4000多家網(wǎng)站進行合作，也是為了保證有一個廣闊的基礎(chǔ)，有較大的媒體覆蓋。其次，選擇的媒體一定要是強勢媒體，因為互聯(lián)網(wǎng)到目前為止還是強者領(lǐng)先，可能一兩家最為領(lǐng)先的媒體就吸引了絕大部分眼球。有很多營銷平臺雖然也達到了幾千家網(wǎng)站的規(guī)模，但強度不夠。而窄告的合作伙伴里面不僅包括新浪、網(wǎng)易這樣的門戶，還有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)這樣的官方媒體，這樣的強度組合，才能夠成營銷的“精”。

　　那么，“準(zhǔn)”呢?營銷的準(zhǔn)，在很大程度上要依靠技術(shù)，這和弓箭手一樣，技藝超群，才能百發(fā)百中。那么，窄告到底有什么技術(shù)呢?第一，內(nèi)容匹配，我們怎么才能找到最恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶呢?中醫(yī)里面講，望而知之謂之神。窄告也有望的功夫，每個受眾瀏覽什么主題的文章它都知道，這樣，它就可以將文章主題和廣告主題匹配起來，因此，就能找到目標(biāo)客戶。第二，省市定位。比如說，汽車廠商可以通過鎖定全國所有正在瀏覽汽車網(wǎng)頁的客戶，但全國范圍內(nèi)的投放就是全國范圍內(nèi)的價格對不對?北京的汽車銷售商估計不會把汽車賣給臺灣的客戶。因此，窄告還提供了省市定位功能，企業(yè)需要在哪個省市投放，窄告都可以做到，這樣不僅是幫助企業(yè)節(jié)省費用，更關(guān)鍵是令它的營銷很集中，集中起來就有力量，別人營銷可能在這個省是一個手指頭，而用了窄告的企業(yè)在這個省，就是一個拳頭或者整體身體的力量。第三，行為分析技術(shù)。通過上面兩個技術(shù)，我們一般的情況下可以篩選出絕大部分用戶了。那么，有的比較挑剔的企業(yè)說，萬一這個用戶是偶然訪問怎么辦?比如美國911之后，看飛機相關(guān)的新聞就多了起來，這個是不是對飛機的需求就增加呢?其實有很多是看熱鬧的，那，如何更精準(zhǔn)地找到哪些是看熱鬧的，哪些是真正的購買者呢?這就要通過行為分析技術(shù)。比如，我們對一個客戶的訪問記錄進行分析，他來看這個飛機的新聞之前，看的是塔利班的新聞，之后又看了很多拉登的小道消息報道，那么，我們就可以判定，這位瀏覽者多半是看熱鬧來的。如果有一位客戶，在看這個飛機的新聞之前，看的是航空業(yè)的走勢新聞，之后又看了波音飛機的價格等新聞，那我們就可以判定，這多半是個采購者，或者他就是波音公司的總裁也說不定，這樣的話，我們推動給后者的窄告就應(yīng)該和前面看熱鬧的有截然不同。

　　當(dāng)然，不管窄告是多么優(yōu)秀，它畢竟只是提供了一個工具平臺或者說技術(shù)平臺，因此，在操作上，企業(yè)的營銷思想仍然占據(jù)重要地位。全部績效的決定，和產(chǎn)品、營銷操作也有非常緊密的聯(lián)系，如果一個產(chǎn)品本身沒有市場，采用窄告這樣最先進的武器來營銷，它的效果也好不了。因此，企業(yè)、廣告人應(yīng)該對精準(zhǔn)營銷有一定客觀認(rèn)識，也不要把窄告這樣的營銷工具神話，正如刀一樣，可以切菜，可以殺人，關(guān)鍵看人怎么用。

　　實話實說：精準(zhǔn)營銷的困難在哪里?

　　謝桂京認(rèn)為，目前，有很多企業(yè)來推行精準(zhǔn)營銷，大家會遇到一些共性的困難。

　　首先，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷雖然有一定優(yōu)勢，但是人群仍然有一定局限性。目前，中國網(wǎng)民中比較活躍的購買者以一級城市的年輕網(wǎng)民居多，因此造成了互聯(lián)網(wǎng)的用戶群覆蓋面偏年輕化，偏城市化，在某些高端產(chǎn)品如手機、電腦、汽車、住房等都不錯。但是一些大眾產(chǎn)業(yè)，比如啤酒，那就不見得適宜了。謝桂京坦言，曾經(jīng)和伊利、雪花啤酒市場部的同仁對這個問題進行過探討，啤酒的受眾很寬泛，相關(guān)，越是網(wǎng)民，其啤酒消費量越不高，因此，投放的媒體重心會偏向電視、戶外、報紙。