打價格戰(zhàn)的門道在哪里?

　　導(dǎo)讀：審視歐洲現(xiàn)今的“游戲規(guī)則”，大都源于美國模式；尤其是在競爭和限制競爭方面，二者有著共同的術(shù)語、類似的機(jī)構(gòu)、一致的政策、不二的原則，其相似性著實令人吃驚。歐洲被“美國化”了嗎？假如是，它又是如何發(fā)生的？我們以德國為例來尋根溯源。

    從彩電、電腦、手機(jī)到汽車，從電纜、維生素到低壓電器，無論是消費品還是工業(yè)品，過去的十幾年中都成為了“價格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場，甚至蔓延至海外市場：中國產(chǎn)的摩托車在越南等東南亞國家發(fā)動了價格大戰(zhàn)，中國產(chǎn)的彩電在西歐和美國發(fā)生過價格戰(zhàn)。如今，美國市場上的企業(yè)很害怕“中國價”——中國企業(yè)的價格總比競爭對手低30%～50%。相反，過去的十幾年內(nèi)，美國等發(fā)達(dá)國家企業(yè)的價格戰(zhàn)卻比較少�？煽诳蓸返葌鹘y(tǒng)企業(yè)不僅不打價格戰(zhàn)，反而不時提價。

    如何權(quán)衡價格戰(zhàn)的利弊？打價格戰(zhàn)的門道又在哪里？

    價格戰(zhàn)頻頻出現(xiàn)，顯然是因為它可能給企業(yè)帶來好處。長虹在1996年通過發(fā)動中國市場上的第一次大規(guī)模價格戰(zhàn)，奠定了行業(yè)第一的位置；格蘭仕在過去10年間，通過價格戰(zhàn)把競爭對手拋在身后，成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。它們都從價格戰(zhàn)中獲益了。

    但價格戰(zhàn)絕不是企業(yè)制勝的靈丹妙藥。事實上，“殺敵一千，自損八百”或者兩敗俱傷并不罕見，也有很多價格戰(zhàn)沖亂行業(yè)的經(jīng)營秩序?qū)е氯�行業(yè)虧損的事例。價格戰(zhàn)中包含了太多的變數(shù)。只有事先周密計劃、注重細(xì)節(jié)和技巧的價格戰(zhàn)才能達(dá)成目的。那么，價格戰(zhàn)的門道在哪里呢？

    成功的價格戰(zhàn)不是企業(yè)高管們一時沖動而開展起來的。恰恰相反，企業(yè)高管們需要用理性的計算來確保自己在價格戰(zhàn)中受益，并控制價格戰(zhàn)的結(jié)果。這些計算和分析，可以被一些現(xiàn)有的西方定價理論分析框架很好地解釋。長虹和格蘭仕的高管們在發(fā)動價格戰(zhàn)時，也有意或無意地應(yīng)用了這個框架——增量保潤分析（Incremental Breakeven Analysis，IBEA），它能對公司的價格戰(zhàn)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的剖析。

    是否發(fā)動價格戰(zhàn)——增量保潤分析

    價格戰(zhàn)一開始都是行業(yè)內(nèi)某個公司大幅降價。一般來說，公司發(fā)起價格戰(zhàn)，是希望立刻受益，或在將來受益。如果暫不考慮長期利益，一個公司只有保證銷售量的充分增長，才能獲得短期利益。我們可以運用增量保潤分析來計算出，公司最少要增加多少銷售量才能保證從價格戰(zhàn)中受益。換句話說，要維持降價之前的利潤不變，需要銷售量增加多少。

    我們介紹一個公式來對此加以計算。這里假設(shè)銷量的增加有可能導(dǎo)致公司邊際成本的變化。

    我們用格蘭仕的案例來說明這個公式。在計劃第一次價格戰(zhàn)時，格蘭仕準(zhǔn)備將產(chǎn)品平均價格降低20％，也就是Δp＝20％。這個做法能不能帶來更多的利潤？這就需要計算降價20％后，若想保持原有利潤，需要增加多少銷售量。格蘭仕在降價前的產(chǎn)品毛利率約40％，即cm＝40％。公司希望降價帶來的銷量增加可以將單位成本降低30％～40％，平均為ΔC＝35％。將這些數(shù)字代入到公式中，可以算出Δq＝0.905,即90.5％。

    這個數(shù)據(jù)說明，如果降價20％后，產(chǎn)品銷量能上升90.5%或更多，格蘭仕就能從價格戰(zhàn)中獲益。當(dāng)時，在考慮了市場潛力和競爭對手有可能采取的行動后，格蘭仕預(yù)期銷售量可以提高100％（而事實上，銷售量提高了200％）。因此，發(fā)動價格戰(zhàn)是格蘭仕理智的選擇。 

    哪里最容易發(fā)生價格戰(zhàn)

　　增量保潤分析（IBEA）的用途遠(yuǎn)不止這樣簡單的計算，它能幫助我們理解公司發(fā)起價格戰(zhàn)的動機(jī)，進(jìn)而體會出如何計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)。

    從增量保潤分析來看，如果其他條件都一樣，那么一個公司在Δq值比較小的情況下，更容易發(fā)起價格戰(zhàn)。換句話說，假如一個公司在大降價后并不需要提高很多銷售量就能獲益，那么它就更可能發(fā)動價格戰(zhàn)。如果我們能夠分析哪種情況下Δq比較小，就能知道價格戰(zhàn)最可能在哪里發(fā)生，以及什么樣的公司最有理由發(fā)動價格戰(zhàn)。

    在這個公式里，當(dāng)cm比較大的時候，Δq就會較小。也就是說，如果公司原有的利潤率很高，則不需要增加太多的銷售量就能從降價中受益，公司也更容易受到誘惑進(jìn)行價格競爭。這給我們兩點啟示：

    首先，在眾多的行業(yè)中，假如其他條件都不變，價格戰(zhàn)往往會在利潤率較高的行業(yè)中爆發(fā)。事實上，中國的價格戰(zhàn)也通常只發(fā)生在暴利性行業(yè)。中國彩電行業(yè)爆發(fā)第一次價格戰(zhàn)，是因為上個世紀(jì)90年代中期，彩電行業(yè)雖然一直支持著許多效率低下的制造商，但依然是一個高利潤的行業(yè)。同樣，微波爐行業(yè)爆發(fā)的第一次價格戰(zhàn)也是因為這個行業(yè)被認(rèn)為是高利潤的。之后中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，都發(fā)生在電子產(chǎn)品、個人電腦、移動手機(jī)、電信、汽車等這樣的高利潤行業(yè)。

    其次，在同一個行業(yè)中，利潤最大的公司因為成本相對較低而傾向于發(fā)動價格戰(zhàn)。長虹、格蘭仕和其他價格戰(zhàn)的發(fā)起者都是本身獲利能力較強(qiáng)的公司。

    這也說明了為什么中國企業(yè)在進(jìn)入海外市場時更傾向于價格戰(zhàn)。中國企業(yè)擁有成本優(yōu)勢和較有利的匯率，在進(jìn)入海外市場時很少遭遇有競爭力的對手。對他們來說，海外市場尤其是西方市場都是高利潤的市場。

    另一方面，如果公式中的Δc增加，那么Δq也會較小。這表明當(dāng)一個行業(yè)有極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時，也很容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。這些行業(yè)中的公司希望通過擴(kuò)大規(guī)模而獲得成本優(yōu)勢。在現(xiàn)實中，中國價格戰(zhàn)頻發(fā)的行業(yè)都存在著極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。甚至在西方市場，價格戰(zhàn)也會周期性地發(fā)生在電腦、航空這些規(guī)模經(jīng)濟(jì)很大的行業(yè)。此外，Δc增加能使Δq變小這一點說明，如果其他條件都一樣，在同一個行業(yè)內(nèi)，那些最能熟練地利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的公司會發(fā)動價格戰(zhàn)并從中受益。長虹和格蘭仕就是這類公司的代表。

    有趣的是，當(dāng)一個公司進(jìn)入新的市場時，市場調(diào)研、分銷渠道的建立和廣告的投入造成了大量的固定成本，這也就意味著需要較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這種情況下，一部分中國公司在進(jìn)入海外市場的時候，會采用低價行為來占有市場份額。

    最后，公式中Δp的增大會造成Δq的增大。表面看來，這個關(guān)系僅僅說明大幅的降價需要增加更多的銷量來保持盈虧平衡，但這也反映了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品差異化有關(guān)。在一個高度差異化的行業(yè)，必須通過大幅降價才能說服顧客從其他公司轉(zhuǎn)向自己。換句話說，這意味著在高度差異化的行業(yè)，除非企業(yè)確信大幅降價能帶來大量新增的銷量，否則企業(yè)不大會采取這一手段。因此，價格戰(zhàn)很少發(fā)生在高度差異化的行業(yè)。但是這種情況在中國并不普遍。中國產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，當(dāng)某個行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化后，很少有企業(yè)會投入研發(fā)去開發(fā)出技術(shù)和質(zhì)量差異的產(chǎn)品。由于同質(zhì)化嚴(yán)重，因此中國企業(yè)的價格戰(zhàn)容易爆發(fā)。 

    怎樣計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)

　　進(jìn)一步我們會問：怎樣計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)？這就需要更深入地分析Δq。要想從大幅降價中受益，銷售量增長必須超過Δq。這些銷售量的增加從何而來？

    對于一個公司來講，它的銷量q取決于整個行業(yè)的需求總量Q和所占的市場份額s，也就是q＝sQ。因此，公司銷售量變化來源于市場份額的變化、行業(yè)需求總量的變化或者這兩者的共同變化。用另一個數(shù)學(xué)公式來表示：Δq＝Δs＋ΔQ＋Δs×ΔQ，在這個公式里，Δs指一個公司市場份額變化的百分比，ΔQ指行業(yè)需求總量變化的百分比。一個公司要超過最低銷售增長量，可以通過擴(kuò)大市場份額或增加行業(yè)的總需求量，或是雙管齊下來完成。我們將分別從這兩個方面來看，企業(yè)如何能最大限度地提高銷售增長。

    第一個方法是擴(kuò)大自己的市場份額Δs，使得銷售增加量超過最低需要的銷量增長Δq。例如，Δq＝20％時，假如一個公司的市場份額能夠增加20％以上，即Δs＞20％，那么此時即使行業(yè)的需求總量沒有變化，即ΔQ＝0，這個公司也同樣能超過所需要的最低銷售增長量。因此在計劃和進(jìn)行價格戰(zhàn)時，一個公司要盡量擴(kuò)大自己的市場份額。這里，可考慮的事情有很多：

    首先，原來市場份額較小的公司比較容易擴(kuò)大市場份額。從這個角度看，市場份額小的公司在發(fā)起價格戰(zhàn)上占據(jù)了有利地位，而市場份額很大的公司就要三思而后行了。正因如此，我們很少看到在市場份額上占統(tǒng)治地位的公司發(fā)動價格戰(zhàn)。

    其次，發(fā)動價格戰(zhàn)的時機(jī)選擇很重要。擴(kuò)大市場份額的較好時機(jī)是競爭對手不能也不愿意做出迅速回應(yīng)的時候。當(dāng)競爭對手反應(yīng)笨拙并且三心二意時，發(fā)起價格戰(zhàn)的公司就有時間和空間來建立分銷渠道和占領(lǐng)新的銷售區(qū)域。前面討論的長虹和格蘭仕都是這樣，它們仔細(xì)考慮了競爭者可能的反應(yīng)，并且選擇了恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)打響價格戰(zhàn)。 

    第三，即使競爭對手迅速做出反擊并跟隨降價，一個聰明的公司依然能增加自己的市場份額。當(dāng)競爭對手也降低它們的價格時，一個公司只要手頭擁有現(xiàn)成的產(chǎn)品可賣，就能獲取新的市場份額。因此，企業(yè)可以通過建立庫存、增加產(chǎn)能、優(yōu)化物流來做好價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這時即使對手跟進(jìn)降價，也會常因缺乏貨源而導(dǎo)致市場份額的丟失。長虹和格蘭仕在發(fā)起價格戰(zhàn)之前已經(jīng)對此做了準(zhǔn)備，給對手一個措手不及。

    第四，如果行業(yè)內(nèi)一些虧本公司被淘汰出局，企業(yè)也能因此而獲得較大的市場份額。價格戰(zhàn)對于行業(yè)內(nèi)每一家公司都是考驗。當(dāng)效率低下的公司被淘汰出局時，經(jīng)受住考驗的公司就會增大自己的市場份額。因此，擁有眾多規(guī)模小、效率低的企業(yè)的行業(yè)是價格戰(zhàn)的沃土。在中國這樣的行業(yè)很多，但是在西方卻很少，因此中國的價格戰(zhàn)要多于西方。

    如果不能通過價格戰(zhàn)來增加市場份額，也不用一籌莫展。價格戰(zhàn)的另一個重要因素是ΔQ，即整個行業(yè)需求總量的變化。當(dāng)價格戰(zhàn)爆發(fā)時，即使所有相互競爭的公司在市場上都同樣高效，并且跟風(fēng)降價，看似沒有公司能獲得額外的市場份額，但是企業(yè)依然能通過充分?jǐn)U大行業(yè)需求總量，從價格戰(zhàn)中獲益。在西方，微波爐、彩電、冰箱這樣的普通消費品市場已迅速增長，人們對它們的需求取決于價格的時期已經(jīng)過去了，但是在中國，這些普通消費品市場正高速增長，并且有很大的價格彈性，大幅降價能夠打開消費者購買的閘門。這也是中國的價格戰(zhàn)遠(yuǎn)多于西方的重要原因。長虹就將賭注壓在整個行業(yè)的龐大需求量上，格蘭仕也是如此。相反，如果整個行業(yè)的增長趨向平和了，那么企業(yè)就開始不太注意價格戰(zhàn)，而更多地關(guān)注非價格方面的競爭。這也解釋了為何價格戰(zhàn)在中國的某些行業(yè)、某些時候奏效，而在另外的行業(yè)、另外的時候卻會失效。 

    兩個延伸的問題

　　此外還有兩個問題需要我們來回答。第一，價格戰(zhàn)不能只是為了短期的獲利，而更應(yīng)該考慮其對企業(yè)長期獲利的影響。能否通過調(diào)整增量保潤分析的模型，進(jìn)而考慮這些長期的效果呢？第二，上面所談的價格戰(zhàn)技巧是關(guān)于一個公司怎樣發(fā)起和執(zhí)行價格戰(zhàn)，似乎沒有涉及到價格戰(zhàn)的接受方。比如，當(dāng)一家中國企業(yè)進(jìn)入美國市場時，美國公司怎樣應(yīng)對價格戰(zhàn)？如果它不能阻止對手降價30％～50％，那又該做些什么呢？

    對第一個問題的回答更容易一些。如果能夠準(zhǔn)確地計算出價格戰(zhàn)對長期現(xiàn)金流的影響，就可以根據(jù)這個結(jié)果將Δq上下調(diào)節(jié)。例如，1993年2月，如果像菲利普·莫利斯當(dāng)初期望的那樣，萬寶路降價20％能起到打擊其他品牌、穩(wěn)定價格競爭的長遠(yuǎn)效果，那么萬寶路公司當(dāng)時就應(yīng)該愿意接受一個更低的銷量增長，以犧牲短期利潤來換取長遠(yuǎn)利益。

    而關(guān)于第二個問題的回答則要困難一些。每個公司面臨的情況不同，答案也不一樣。我們正在結(jié)合案例研究這個課題。理論上講，價格戰(zhàn)接受者依然能從增量保潤分析中獲得一些啟示：

    首先，正如《孫子兵法》所言，戰(zhàn)爭的最高境界是上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵。這意味著，如果你能防止其他公司從價格戰(zhàn)中獲益，就能阻止它們發(fā)動價格戰(zhàn)�；氐皆隽勘�潤分析，如果你能盡可能多地增加競爭對手的Δq，使他們絕對沒有機(jī)會超過它保持盈虧平衡所需要的最低銷售量變化，那么它就不會有動力發(fā)動價格戰(zhàn)。從這方面著眼，企業(yè)可做的事情有很多。

    其次，如果價格戰(zhàn)“勢在必打”，企業(yè)不能只采取防御態(tài)度。依然是孫子說的：不可勝者，守也；可勝者，攻也。運用增量保潤分析，你要使自己處在一個能利用整體需求量上升（ΔQ）的位置上，并且尋找自己獲得新市場份額（Δs）的獨特優(yōu)勢。做到這兩點，就可以立于不敗之地。

    通過分析可見，中國市場和中國企業(yè)轟轟烈烈的價格戰(zhàn)并不神秘，也并沒有所謂的中國特色。不需要用很復(fù)雜的工具，我們所熟悉的增量保潤分析（IBEA）就能指導(dǎo)我們?nèi)ビ媱澓蛨?zhí)行價格戰(zhàn)。然而另一個角度來看，中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境確有其獨特之處：市場高速增長、每個行業(yè)都擁有數(shù)量眾多且成本結(jié)構(gòu)差異很大的企業(yè)、具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的新行業(yè)不斷出現(xiàn)，等等。在這一特殊商業(yè)環(huán)境中，中國企業(yè)家更容易從價格戰(zhàn)中找到有利可圖的機(jī)會。而西方市場已比較成熟，在幾個勢均力敵的寡頭企業(yè)的控制下，通過價格戰(zhàn)來獲利的可能越來越少。同時，西方企業(yè)之間的差異性較少，這就鼓勵它們?nèi)ブ贫ㄐ碌臓I銷策略。雖然中外的企業(yè)在兩種市場環(huán)境中做出了不同的戰(zhàn)略選擇，但是它們所考慮的主要因素卻是一樣的。

    作為一種市場營銷戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)本身并無對錯之分，是否執(zhí)行價格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境。時機(jī)恰當(dāng)時，企業(yè)可以非常聰明地計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)。中國的一些公司似乎就掌握了識別時機(jī)、抓住時機(jī)的竅門，成為常勝將軍。對于它們的觀察與分析，同樣是很有價值的。