東道主效應(yīng)下的主場(chǎng)營(yíng)銷

    引語(yǔ)：一系列似是而非的東道主效應(yīng)，為我們引入了一個(gè)有趣而實(shí)用的概念——“主場(chǎng)營(yíng)銷”。

　　 5月16日，當(dāng)南非世界杯競(jìng)賽部部長(zhǎng)丹尼斯·蒙伯爾談到南非當(dāng)初申辦2010年世界杯的原因時(shí)，幻燈片首先展示給各國(guó)媒體記者的是一張表格，表格記錄了從1930年到2006年歷屆世界杯的前三名，“巴西、意大利、德國(guó)有過(guò)那么多彪炳千秋的冠軍，可是非洲國(guó)家的名字卻從未出現(xiàn)在世界杯前三名的歷史中�！�

　　而當(dāng)《成功營(yíng)銷》記者問(wèn)道，如果綜合政治、經(jīng)濟(jì)和體育競(jìng)技多重因素來(lái)考慮，是否意味著南非將創(chuàng)造歷史，作為第一支殺入世界杯前三名的非洲球隊(duì)時(shí)，丹尼斯·蒙伯爾幾乎給出了肯定的答復(fù)：“雖然我們的國(guó)家隊(duì)現(xiàn)在還不足夠強(qiáng)大，但是我們不會(huì)放棄夢(mèng)想冠軍的一切權(quán)力�！�

　　時(shí)光追溯到2002年韓日世界杯，時(shí)任國(guó)際足聯(lián)副主席、韓日世界杯組委會(huì)主席的韓國(guó)人鄭夢(mèng)準(zhǔn)說(shuō)：“很難想象，如果東道主韓國(guó)隊(duì)小組賽都未能出線，會(huì)令多少人感到失望。”后來(lái)，韓國(guó)隊(duì)一直殺到了半決賽。幫助韓國(guó)隊(duì)進(jìn)四強(qiáng)的，除了鄭夢(mèng)準(zhǔn)這位身居國(guó)際足聯(lián)高官的政客、比賽場(chǎng)上的“黑哨”，還有韓國(guó)隊(duì)身后的眾多大小贊助商，世界杯東道主的票房收入、轉(zhuǎn)播收入等一系列經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)指數(shù)，甚至包括了那些依靠“冷門”在每屆世界杯猛賺一筆的博彩公司的利益。

　　其實(shí)，如此多重利益之所在，也正是南非之所想。

　　一系列似是而非的“東道主”效應(yīng)，為我們引入了一個(gè)有趣而實(shí)用的概念——“主場(chǎng)營(yíng)銷”。

　　“主場(chǎng)營(yíng)銷”的利益所向

　　“主場(chǎng)營(yíng)銷”是否和體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)全球化形成悖論？通常，人們不會(huì)有這樣的懷疑：TCL在歐洲市場(chǎng)的大潰退，會(huì)導(dǎo)致切爾西主場(chǎng)斯坦福橋上座率的下降。

　　但是，我們絕對(duì)會(huì)懷疑：假如中國(guó)軍團(tuán)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)取得的成績(jī)還不如1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，北京奧組委的600萬(wàn)張門票還能賣出去多少，各級(jí)別的奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)之后，還會(huì)有多少奧運(yùn)營(yíng)銷的熱情。

　　 “國(guó)際奧委會(huì)都不會(huì)同意這樣的情況發(fā)生。一切利益所向，都會(huì)使得中國(guó)代表團(tuán)成為金牌的第一大戶。這就是主場(chǎng)的力量�！眮�(lái)自瑞士知名體育經(jīng)紀(jì)公司Players Friends的經(jīng)紀(jì)人德雅·庫(kù)奇科對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)道。

　　 國(guó)際足聯(lián)主席布拉特在2006年世界杯之前曾經(jīng)和德國(guó)當(dāng)?shù)氐囊恍┟襟w戲謔：“世界杯東道主如果能進(jìn)四強(qiáng)，就意味著東道主能打七場(chǎng)比賽，這不僅確保了可觀的門票收入，還可以拉動(dòng)?xùn)|道國(guó)的內(nèi)需和國(guó)民消費(fèi)指數(shù)�！�

　　 “主場(chǎng)營(yíng)銷”的好壞得失，關(guān)切著主辦方、贊助商、主辦國(guó)政府、國(guó)家經(jīng)濟(jì)等許多方面的利益，這也是為何最近三屆世界杯的東道主必進(jìn)半決賽，最近五屆奧運(yùn)會(huì)的東道主都能實(shí)現(xiàn)比上一屆參加奧運(yùn)會(huì)至少50%的金牌數(shù)量的增長(zhǎng)。

　　 而對(duì)于贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)的眾多大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助本土奧運(yùn)會(huì)的“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)能營(yíng)銷什么，是它們關(guān)切的問(wèn)題。

　　“為什么我們要斥巨資贊助奧運(yùn)？”至今，這還是很多奧運(yùn)贊助商在問(wèn)自己的問(wèn)題，“我們?nèi)绾卧谖瀛h(huán)旗下?tīng)I(yíng)銷自己？我們很期待2008年北京奧運(yùn)會(huì)，但我們是什么？一個(gè)能夠得到奧組委免費(fèi)贈(zèng)票的奢侈看客，還是一個(gè)真正需要進(jìn)入營(yíng)銷國(guó)際化大循環(huán)的豪商？”

　　贊助商們?cè)趭W運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中，都忍耐不住表明“我是奧運(yùn)贊助商”的欲望——這是他們的自鳴得意。尤其是他們簽約的本土明星折桂時(shí)，是最符合他們利益的事情之一。北京體育大學(xué)研究生院副院長(zhǎng)黃竹杭教授，對(duì)于眾多中國(guó)企業(yè)后續(xù)奧運(yùn)營(yíng)銷的能力同樣產(chǎn)生過(guò)懷疑：“……也許他們都能把姚明或劉翔請(qǐng)來(lái)拍廣告，作代言，為自己成為奧運(yùn)贊助商而造勢(shì)，但是請(qǐng)了大牌明星支付了巨額的廣告費(fèi)用以后，后續(xù)的宣傳費(fèi)用誰(shuí)來(lái)掏？”

　　據(jù)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)的數(shù)據(jù)顯失，只有30%左右的奧運(yùn)贊助商最終能從奧運(yùn)贊助中獲利，這是自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)的一條奧運(yùn)贊助“潛規(guī)則”。然而，真正能取得1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的三星那般石破天驚的奧運(yùn)總體效應(yīng)企業(yè)，則是鳳毛麟角。

　　摘要：“主場(chǎng)營(yíng)銷”帶來(lái)的，除了由東道主的好成績(jī)帶來(lái)的可觀的當(dāng)?shù)亻T票銷售收入，吸引了大量廣告贊助商，甚至國(guó)家與城市在國(guó)際上的知名度之外，還能有什么？

　　“主場(chǎng)營(yíng)銷”的盈利環(huán)節(jié)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)任何大型賽事的東道主來(lái)說(shuō)，借助大賽的經(jīng)濟(jì)熱潮借勢(shì)發(fā)展旅游業(yè)和餐飲業(yè)，是不可忽視的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)指數(shù)之一。

　　丹尼斯·蒙伯爾在談到南非世界杯將會(huì)給國(guó)家?guī)��?lái)的收益時(shí)稱，現(xiàn)在占到南非GDP的2.1%的足球產(chǎn)業(yè)，到2010年，旅游業(yè)的GDP 占有率將隨之的拉動(dòng)而達(dá)到8.2%�！暗搅�2010年的夏季，一定會(huì)有近百萬(wàn)的游客不遠(yuǎn)千里來(lái)到約翰內(nèi)斯堡。我絲毫不懷疑他們的消費(fèi)信心指數(shù)，因?yàn)槭澜绫�的門票價(jià)格是嚴(yán)格按照國(guó)際足聯(lián)的昂貴定價(jià)制定的，世界杯期間游客的購(gòu)買力可見(jiàn)一斑。”

　　“主場(chǎng)營(yíng)銷”對(duì)東道主還有什么貢獻(xiàn)？“我們預(yù)計(jì)2010年世界杯對(duì)南非GDP的貢獻(xiàn)將達(dá)到511億南特(1美元=4.7南特)，新增長(zhǎng)期就業(yè)機(jī)會(huì)196，400個(gè)�！边@是來(lái)自南非世界杯組委會(huì)近來(lái)公布的官方數(shù)據(jù)。

　　電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入又是世界杯主辦國(guó)能分到的一塊蛋糕。大型賽事的舉辦，使東道主都會(huì)得到將近50%的轉(zhuǎn)播分成，拿2010年的南非為例，東道主和國(guó)際足聯(lián)將版權(quán)賣給各國(guó)電視臺(tái)，各國(guó)電視臺(tái)將支付比2006年世界杯還要昂貴的賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

　　值得注意的是，如何分配好東道主在門票收入、轉(zhuǎn)播費(fèi)用、廣告贊助收益上的平衡性，已經(jīng)日益成為各國(guó)體育組織在舉辦賽事時(shí)需要考慮的問(wèn)題。大到各個(gè)國(guó)家與城市舉辦的奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯，小到各國(guó)足協(xié)舉辦的聯(lián)賽，都在努力追尋這三方收益的平衡。

　　根據(jù)央視索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2006年度中超聯(lián)賽總計(jì)收入9.3億元，其中門票收入占4.5%，電視轉(zhuǎn)播收入占2.7%，廣告冠名贊助費(fèi)用占72.8%。而在商業(yè)化運(yùn)作十分成熟、具有特許經(jīng)營(yíng)模式的德國(guó)足球聯(lián)盟，這三項(xiàng)的指標(biāo)相對(duì)均衡：21%、26%、50%。“中國(guó)確實(shí)有奇怪之處，地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播中超還能從中超公司分到一定的收入，這在歐洲大陸是不可想象的�！泵绹�(guó)威斯萊克國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)張惠中說(shuō)道。

　　對(duì)于歐洲各國(guó)運(yùn)營(yíng)健康成熟的聯(lián)賽而言，門票收入、電視轉(zhuǎn)播收入、廣告冠名贊助收入三方的平衡性極為重要，英超、意甲、西甲三大聯(lián)賽概莫能外。這對(duì)于今年即將舉辦女足世界杯，明年將要舉辦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，是個(gè)值得關(guān)注的經(jīng)濟(jì)指數(shù)。

　　一個(gè)似是而非的因素：“主場(chǎng)”和博彩業(yè)

　　擁有60年歷史的歐洲冠軍聯(lián)賽主客場(chǎng)兩回合的淘汰賽制，呈現(xiàn)出這樣一個(gè)有趣的數(shù)字：第二回合坐鎮(zhèn)主場(chǎng)的球隊(duì)出線概率高達(dá)56%。

　　 如果照搬概率論，這個(gè)數(shù)字會(huì)讓人感到匪夷所思，但是數(shù)字所代表的理性值得我們?nèi)ニ伎肌?006-2007賽季歐洲冠軍聯(lián)賽半決賽，AC米蘭俱樂(lè)部主席加利亞尼在首回合客場(chǎng)老特拉福德之役2：3失利后，居然說(shuō)：“為什么我們非得在客場(chǎng)贏？回到我們自己的主場(chǎng)后，我們就會(huì)知道兩個(gè)客場(chǎng)進(jìn)球有多么重要。”果不其然，到了第二回合，米蘭3：0輕取曼聯(lián)晉級(jí)決賽。

　　 一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在博彩業(yè)發(fā)達(dá)的澳門盤(pán)口，早已準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出了米蘭“穩(wěn)膽”晉級(jí)的結(jié)果，在他們的首席足彩分析師的文章當(dāng)中，認(rèn)為米蘭晉級(jí)的首要因素，就是“坐鎮(zhèn)圣西羅”（主場(chǎng)）。

　　更為有意思的現(xiàn)象是，享譽(yù)世界的諸多體育博彩公司，在每周末各國(guó)聯(lián)賽的開(kāi)盤(pán)，主場(chǎng)球隊(duì)的勝面總是被預(yù)測(cè)得更大。

　　英國(guó)著名體育博彩公司Sportech的總裁伊恩·彭羅斯說(shuō)：“足球和足球博彩，已經(jīng)維持了84年的關(guān)系......足總杯的比賽中，即使是英超業(yè)余球隊(duì)在主場(chǎng)對(duì)陣?yán)�物浦�?duì)，我們也不會(huì)給那支業(yè)余球隊(duì)開(kāi)最高賠率，因?yàn)槟阒�道，主�?chǎng)總是有不確定性的因素存在�！�

　　這個(gè)問(wèn)題似乎涉及到了博彩圓桌下不光彩的一面：一些幕后交易總會(huì)存在。這是否也是“主場(chǎng)營(yíng)銷”的衍生品？我不得而知。不過(guò)，在西亞和東南亞地區(qū)，足球比賽似乎總是會(huì)被一些看似簡(jiǎn)單的因素操縱著。主場(chǎng)的球隊(duì)經(jīng)常能夠以一些匪夷所思的方式取勝，制造“冷門”。比如，2004年11月17日的“國(guó)足之死”，在科威特人上演了一出“補(bǔ)網(wǎng)記”之后，最終憑借多一個(gè)進(jìn)球的優(yōu)勢(shì)晉級(jí)十強(qiáng)賽。賽后，這場(chǎng)比賽的結(jié)果被卡塔爾的一家電視臺(tái)戲稱為：“博彩公司一定早就想以阿拉伯國(guó)家最弱智的加減法數(shù)字游戲，玩弄下注中國(guó)隊(duì)出線的彩民。”